中国外贸企业应对国外反倾销的营销策略研究

丁立

反倾销是由产品进口国政府针对产品出口国企业的倾销行为而采取的行政措施，如征收反倾销税。反倾销是WTO赋予产品进口国免受不公平贸易冲击、保护本国经济和产业安全的一个手段，其宗旨是促进全球贸易自由化进程。但近年来随着世界范围内关税壁垒的降低、传统非关税壁垒的弱化和贸易保护主义的抬头，反倾销有越用越滥的趋势。

一、中国企业遭受反倾销主要原因

（一）环境原因。外部环境方面，许多国家利用反倾销简单易行和不易招致报复的特点，滥用反倾销作为排斥国外产品保护本国产业的最佳办法;外国对我国出口产品倾销的确定主观性强。外国政府对我国产品实施反倾销的主观不利因素主要有：随意立案，认定构成倾销后采取的临时措施往往致使我国产品丧失打开市场的良机;对我国使用“非市场经济国家”的歧视待遇，任意选用的替代国价格使我国产品更容易被认定为倾销和被裁定较高的反倾销税率。国内环境方面，我国的出口市场集中、出口结构失衡和外贸体制不顺容易使一些出口产品造成倾销或倾销嫌疑。出口管理和审核权高度集中于政府部门，行业协会仅局限于提供进出口培训等初级服务等功能，不能对违反行业整体利益的出口企业做出惩罚。行业管理主体权力的真空致使行业管理混乱，造成了出口企业以压价为主要手段的无序竞争。

（二）中国出口企业应对反倾销的态度和行为。中国一些出口企业对国外反倾销认识不足，或错误认为应诉参与与否结果一个样，或认为应诉代价过大，得不偿失;一些企业抱侥幸心理，企图借其它企业应诉之功而享免罚之果，结果形成国内同行大家都不应诉的局面。国家相关政策的鼓励支持和近年来我国一些企业成功应诉的事实表明，企业应诉越积极受益机率越高。

（三）中国出口企业对待国际市场的观念导向。美国营销学者菲利普·科特勒指出，社会中存在着六种竞争的观念，各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事其营销活动：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念往往是过于注重产品的性能、质量和销量而忽视人性和服务，这些观念在少数落后国家的卖方市场环境中具有一定的指导意义。现代企业开拓市场时一般采用营销观念、顾客观念或社会营销观念指导自己的活动，靠市场导向的战略来赢得市场，以适应正在加速变化的环境。2004年7月1日起，中国全面实行外贸经营权登记制，越来越多的生产企业获得了不必使用出口中间商而直接开拓国际市场的资格。但大部分出口企业仅仅把自营权当作替代外贸公司做外贸的优惠，满足于把产品销售给国外进口中间商来获得出口额。他们往往靠低价竞争来获取国际市场竞争优势，但在获得一定的市场份额后容易遭受外国反倾销调查，极易被进口国认定为产品倾销，最终有可能再失去市场，这也正是生产和推销观念指导下的营销实践所固有的风险。一些国家对我国使用的“非市场经济国家”歧视待遇短期内很难有所改变。1999年中美在达成中国加入WTO协议时，规定自中国加入WTO之日起，美国可以在15年之内把中国作为非市场经济国家;欧洲虽然于1998年通过理事长会议正式把中国从非市场经济国家名单中删除，但并没有承认中国是市场经济国家。美国等国家不会主动对我国放弃使用非“市场经济国家”条款，在优化我国出口体制、规范我国出口企业经营行为、提高出口企业的国际市场营销水平等方面下功夫，既有利于推动外部环境的改善，又能有效应对反倾销。

应该看到，我国政府在建立以行业协会为核心的外贸出口预警机制、构建国外的反倾销协调网络、加强对出口产品监管等方面作了大量的工作，使得我国的出口体制环境逐步改善。同时，在一些企业成功应对反倾销案例的带动下，在一些地方政府和行业的支持和奖励下，我国企业应诉反倾销的态度和行为有了积极的转变。与内部环境的改善和一些企业应诉态度、行为的转变相对比，我国大部分出口企业的营销观转变相对滞后。一些观念落后的出口企业进入国际市场时盲目跟进和竞相压价的行为往往导致整个行业遭受反倾销报复，提高我国出口企业的整体国际市场营销水平刻不容缓。

二、中国企业反倾销诉讼的案例分析

（一）加拿大对中国紧固件征收反倾销和反补贴税案

2004年4月28日，应Le]and工业公司申请，CBSA对产自或出口自中国大陆和台湾碳钢和不锈钢紧固件（包括螺钉、螺母与螺栓，以下简称“紧固件”）发起了反倾销和反补贴调查。随后，加拿大政府与中国政府根据世界贸易组织反补贴协议进行了磋商。在收到CBSA发起调查的通知后，CITT开始了初步的损害调查，6月28目，做出了初步裁定，认为证据表明有合理的迹象，紧固件的倾销和补贴造成了加拿大产业的损害。9月10日，CBSA初步裁定紧固件倾销和补贴存在。在此基础上，CBSA继续进行调查，并于12月9日做出终局裁定，认定产自或出口自中国大陆和台湾的紧固件存在倾销，产自或出口自中国大陆的紧固件存在补贴，同时终止对来自中国台湾的紧固件的调查。CITT于2005年1月7日发布终局裁定：碳钢螺钉的倾销和补贴对加拿大国内产业造成了损害。不锈钢螺钉数量可忽略不计，终止调查;不锈钢螺母与螺栓的倾销和补贴，没有造成产业损害，也没有造成产业损害威胁;碳钢螺栓与螺母的倾销和补贴没有造成产业损害，也没有造成产业损害威胁。就台湾产品部分，只存在倾销损害或损害威胁。

（二）温州行业协会“集体行动”应诉反倾销案

2001年10月，得知欧盟正在拟定CR法规草案，温州烟具协会马上做出反应，由协会方面和外经贸部有关官员组成7人代表团远赴欧盟各国进行了长达17天的交涉游说。

2002年6月28日，距CR法规通过不到两个月，欧盟又决定对我国打火机进反倾销调查。温州烟具协会积极组织、引导企业，以1家争取市场经济地位、15家无损害抗辩为目标进行应诉，同时邀请法律专家来温举行专题分析会，找出无损害抗辩理由，并统一全行业思想，坚决予以应诉。在协会的努力下，欧洲打火机生产商联盟最终撤回向欧盟提出的反倾销调查申诉，温州打火机赢得了反倾销的胜利。

2001年底，土耳其针对我国眼镜出口实施保障措施调查，温州眼镜商会积极组织眼镜生产企业应诉，筹集数十万元的专项款项，聘请专业律师，先后派出赴土耳其交涉团，并参加了土方的有关听证会，发挥了行业组织在应对贸易壁垒中的积极作用。

2004年1月6日，阿根廷决定对原产于中国的墨镜、眼镜框等产品展开反倾销立案调查，其中温州眼镜行业涉案企业达27家。温州市外经贸局和温州眼镜商会组织了三家企业作为代表挑起了应诉的重任。在提交了72件证明温州眼镜生产企业是在市场经济条件下生产运营的证据后，最终使阿根廷终止针对中国眼镜产品反倾销案。

2003年，温州制笔业遭遇土耳其反倾销。2004年7月，温州圆珠笔又遭遇销售量是土耳其15倍的主要出口地——巴西的反倾销调查。温州市制笔业协会积极联系涉案企业，召开应诉协调会，并积极游说进口国笔类贸易商共同争取支持。虽然后来考虑到由于土耳其和巴西两国法律不健全，各类腐败事情时有发生，胜诉的可能性不大而决定不应诉，但行业协会在其中所起到的引导协调作用也是显而易见的。

2005年6月30日和7月7日，欧盟正式宣布对中国两种劳保鞋和皮面皮鞋行反倾销调查。2006年3月，欧盟委员会正式批准对中国和越南皮鞋征收为期半年的临时性反倾销税。2006年3月8日，温州、广东、泉州三地鞋业协会首次组建“欧盟反倾销应对联盟”并对外发布了“应对联盟宣言”。中国制鞋企业以集体的力量，向欧盟的不公正裁决表达了抗争到底的决心。

经过反倾销的历练，温州的行业协会经历了从怕打、不懂打国际官司到运用国际贸易规则，从容应对国际贸易壁垒并最终取得胜利的过程，初步学会了在世贸组织法律框架下，运用法律的武器来解决贸易争端的本领，避免了反倾销应诉的“集体行动困境”。

三、中国出口企业应对反倾销策略

随着以信息化和全球化为特征的新经济影响日渐扩大，各国企业同国际市场的联系日益紧密。国际市场营销与国内市场营销的最主要差异是国际营销所面临的营销环境更加复杂多变，这就要求我国出口企业在国际市场中开展营销活动时，要通过调研详细剖析国际市场营销环境、消费者和营销组合因素，进行国际市场细分、目标市场选择和市场定位，并在此基础上制定产品、价格、渠道和促销策略，这样才可以用可控制的资源有效应对不可控的国际市场环境，才可以避免反倾销，实现企业的营销目标。

（一）通过市场调研细致深入剖析国际市场营销环境、消费者和营销组合因素，对国际市场进行市场调查与研究，是企业开展国际市场营销活动的前提。环境调研和消费者调研主要是为获取国际市场细分和目标市场选择的信息，通过所收集的信息来测量市场需求。国际市场营销环境可以分为直接营销环境和间接环境，直接营销环境是指那些直接对国际化经营企业的国际营销活动产生影响和制约的因素，通常是指国际市场;国际市场营销间接环境是指那些间接的对国际化经营企业的国际营销活动产生影响和制约作用的因素，一般包括政治、法律、经济、社会文化、科学技术、自然地理、人口等因素。通过研究这些因素，可以帮助出口企业理解国际社会的人群行为和观念。这些因素如何影响营销过程，并可以获取市场容量、市场规模、市场类型及增长变动趋势、潜在消费量等方面的数据。取得市场细分和目标市场选择的信息，可以帮助我们测量、理解国际市场现实和未来的需求，国际市场营销组合因素的调研则可以帮助我们全面认识国际市场现实的供给情况。国际市场营销组合因素调研包括产品、价格、渠道、促销和竞争调研。

（二）国际市场细分、目标市场选择和市场定位。国际市场细分、目标市场选择和市场定位属于目标营销的范畴，即出口企业区分主要的细分国际市场，把一个或几个细分的国际市场作为目标，为每个细分国际市场开发产品和制定营销方案。通过目标营销，出口企业可以把营销努力集中在具有最大购买兴趣的国际顾客身上。国际市场细分时要注意国际消费品市场和国际工业品市场细分标准的不同，我国出口企业在对各个细分市场进行评估后，可考虑从以下五个市场模式中选用适合自身的模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。

（三）产品策略。国际市场营销产品策略要求对产品标准化与差异化的选择、产品组合、品牌、包装、服务做出协调一致的决策。现阶段我国大部分出口企业在产品标准化与差异化的选择和国际品牌建设上面临的问题较多。从我国的出口商品结构来看，近年来技术密集型出口产品的比例开始上升，技术密集型产品主要为满足全球消费者的共性需求，这一特性要求采取标准化策略，而前几年占绝对出口优势的劳动密集型产品主要满足各国消费者的个性需求，应以采用差异化策略为主。我国出口企业国际市场营销的产品策略尤其应注意标准化与差异化策略的结合运用，如一些标准化产品采用差异化策略，改变包装或品牌名称就可进入不同国家市场，事实上我国出口产品的很大一部分利润就被运用差异化策略的外国进口商转移。标准化策略和差异化策略结合应用有助于企业避免反倾销，例如在1994年美国对我国所生产打火机的反倾销调查中，我国一企业生产的打火机因为多了充气阀特色而免受调查。

（四）价格、渠道和促销策略。对中国出口企业而言，为产品制定恰当的价格是最困难的事情。所制定的价格既要反映出消费者所感知的产品质量或价值，又要避免被认定为倾销，还需要考虑产品成本。出口商品价格低于目标市场相同或类似商品的一般价格水平是导致我国出口产品受到反倾销诉讼的直接原因，单纯依靠低价打开国际市场已经越来越不可行。价格是传递差异化顾客价值的一个符号，我国出口企业应采用需求导向定价法进行定价决策，同时考虑成本和竞争的影响。需求导向定价是根据目标市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品售价，采用这种方法定价时要求我国出口企业提高对国外销售渠道的控制力，同时要积极通过有关部门的价格监测系统密切关注国外竞争对手产品价格。

渠道和促销是产品接近目标市场并促成其为消费者最终接受的国际市场营销工具，二者长期以来一直为跨国公司和国外进口商所控制，成为制约我国出口企业开拓国际市场的瓶颈。在促销策略的选择上，可以借鉴日本企业的经验，选择目标市场几家本地企业代理，通过他们之间的竞争提升促销的创意水平、降低促销成本。中国传统哲学思想“客随主便”是我国产品打开国际市场分销渠道的可行策略。以格兰仕为代表的许多中国企业采取OEM销售方式，利用跨国公司和目标市场本地企业的品牌和他们的分销渠道进入目标市场，取得了较好的业绩。同时应看到OEM不利于我国出口企业建立自己的品牌、对渠道控制力有限等缺点。长远来看，我国出口企业应在充分发挥自身优势的基础上主动加入目标市场本地分销渠道的价值链，积极培养双方的合伙关系以谋求市场的共赢，这样可从源头上杜绝反倾销的发生。

中国企业遭遇的反倾销指控，是在我国加入WTO后，中国的国际贸易地位逐步提高的情况下出现的。这说明正是随着中国经济的强大，我们的出口产品已经对国外的相关产品构成威胁，才不断遭遇反倾销指控。中国企业要想真正有效地规避国外的反倾销，就必须针对目前全球化程度越高的产品越难被反倾销，技术层次越高、有自主知识产权的产品也很难遭受反倾销这两大特点，充分利用当前贸易与投资自由化、全球化趋势，走国际化经营的道路、走产品高档次的道路。一旦发生反倾销事件，我们要充满信心、积极应对，争取有利地位，但对于大多数出口企业而言，防患于未然，未雨绸缪，应是最好的应对策略。

（作者单位：浙江财经大学城乡规划与管理学院）