数字内容产业版权制度建设研究

孙梅++裴成发

摘 要 当前出版产业的驱动力已经由印刷时代的复制件控制权转化到数字内容的传播控制权中。数字出版时代产业链、商业模式也相较于传统内容产业复杂得多，由此带来的版权问题会更多。鉴此，论文以数字出版产业区别于传统产业的最大不同为出发点，分析现有数字内容产业的商业模式，依此探究其涉及产权问题。最后对在数字网络环境下，国际和本土版权法必须得变革，以及产权制度建设等提出了一些建议，以期为我国数字内容产业健康发展提供一定的支持。

关键词 数字内容产业 产业结构 商业模式 版权制度

分类号 D913.4

Study on the Construction of the Copyright System of Digital Content Industry

Sun Mei， Pei Chengfa

Abstract The driving force of the current publishing industry has diverted from the control over the printed copy at printed age to that over digital content transmission， and copyright issues resulting from which will be more multitudinous. In this context， basing on the biggest difference between the traditional industries and the digital publishing industry， this paper analyzes the business models related to the digital content industry， and explores the property rights they involved. Finally， aiming at international and local copyright laws and the construction of property rights system， some suggestions have been put forward， to provide some support for the healthy development of China's digital content industry.

Keywords Digital content industry. Industrial structure. Business model. Copyright system.

0 引言

随着信息产业的建设重心由通信网络基础服务转向内容基础服务，信息技术与文化内容交融汇合成了新的产业——数字内容产业。据有关成果显示，美国内容产业在信息产业中的销售额比重接近50%，英国内容产业的产值仅次于金融业是第二大产业[1]，日本的数字动漫产业已经成为继汽车产业之后的第二大支柱型产业[2]。有研究报告显示目前全世界的创意产业每天创造的产值高达220亿美元，并以5%左右的速度递增[2]。2010年4月，中国出版科学研究所发布的第七次全国国民阅读调查数据显示，2009年我国18～70周岁国民中，接触过数字化阅读方式的国民比例达24.6%，其中，分别有16.7%、14.9%、4.2%的国民通过网络、手机客户端和PDA、MP4、电子词典进行数字化阅读；有52.1%的读者表示能够接受付费下载阅读，91%的读者阅读电子书后就不会再购买此书的纸质版[3]，说明数字产品和数字内容产业将会以惊人的速度发展。但是当我们对目前的数字产品以及相应的数字出版机构进行研究时，发现今后制约或影响数字内容产业发展的根本问题应该是产权问题。为此，本文主要对数字内容产业的产权制度建设等问题进行讨论。

1 数字内容产业结构

从逻辑关系的角度，或者是从产业结构的角度看，一般产业包括主体或者组织、产品、产业门类，以及要素关系，那么数字内容产业也必然涉及上述相关因素。从数字产品方面说，数字作品包括两类：一是传统作品的数字化形式，即数字化作品，这些传统作品包括电影电视、美术、文字等；二是数字式作品，创作之时就是以数字形式表达的作品，如游戏、数据库等。从门类方面说，内容产业属于信息产业之范畴。因此，早在1995年西方七国信息会议首次提出“内容产业”，1998年经合组织将其界定为：由主要生产内容的信息和娱乐业所提供的新型服务产业，包括出版和印刷、音乐和电影、广播和影视传播等产业部门[4]。再从要素关系方面说，数字内容产业要素中既包括产品生产者、产品营销者、产品管理者和产品服务者等，这些要素之间既有体制内的关系，又有传统体制外联盟关系等。具体情况如图1所示。

图1 数字内容产业生态图

由图1可见，根据信息资源的生命周期：生产——传播——消费，我们认为数字内容产业链应该包括数字内容提供商或创造者（如作者和出版社），数字内容产品应用开发商（如方正、超星、数字电影公司等）、数字媒体（如移动运营商、互联网运营商等）、数字内容销售平台（如门户网站、视频点播网站）、终端（如手机、电脑、数字电视生产商以及受众等）。

上游层面。产业链上负责数字内容及产品生产的企业群及个体，称为数字内容产品提供商，包括数字内容提供商和产品应用开发商。数字内容提供商包括记者、作者、编辑、音乐家、导演等，是产业核心，是知识产权的实际创造者。数字内容产品应用开发商，包括数据库制作公司、数字电影公司、计算机游戏生产商，承担着数字内容产品商业化开发应用的功能。

中游层面。数字内容服务提供商，分为两大类：网络销售平台和数字媒体。数字媒体，好比百货商场的建立者，涉及移动运营商、互联网运营商等。数字内容销售平台，又涉及到数字内容分销商和数字内容集成商，包括门户网站、音乐网站、文学网站、视频点播网站等，类似于租用柜台的售货商。endprint

下游企业群。即终端设备提供商，处于数字内容产业基本价值链的最下游。负责生产诸如笔记本，移动电话、电子阅读器等终端设备，用于接收即将消费的数字内容产品。

事实上，这三个层面的关系属于产业链的范畴。而技术、资金政策和人力资源与产业链结合构成数字内容产业生态链。

在产业链中，信息资源从作者到用户的流向可以有多种方式，例如数字内容提供商可以直接与终端设备提供商合作进行内容内置发行给用户，也可以通过移动通信运营商以手机报的形式展现给用户等；在生态链中，其他的企业群和组织构成产业链的生态支持群，包括技术、资金、政策和人力资源等四个方面，涉及软件开发企业、工程技术咨询企业、金融市场企业、政府等。

从上述描述不难看出，在不同的层面上都会涉及到一些产权问题，既有个体层面的问题，又有交叉的问题，诸如上游层面可单独涉及产品的著作权、制作权、数字化权等等，又如上游和中游层面就可能涉及到相关的网络传播权、延续权问题。中游层面单独又涉及授权企业的专有使用权、复制权等。上游和下游可产生相关的邻接权等。这样在产业链中的不同环节上的主体很可能产生产权纠纷，在生态链中，产业链中的主体同样有可能与生态要素主体之间产生产权纠纷，如技术提供企业与数字内容创作企业之间将会产生的软件使用或利用软件的产品制作权等。

2 数字内容产业商业模式

现行市场上存在的商业模式都是产业链上某一环节凭借其资源竞争优势竞相与数字内容创作者达成版权协议，获取最原始、最便捷的原创作品提供给消费者，弱化产业链上其他环节的生产发行活动，最终在数字内容产业的价值链中占据主导地位，获取最丰厚的产业收益。这样，在多元主体多种形式参与产业价值分配的商业模式中，各参与者竞相争夺的目标也都集中到了版权获取上来，产生的商业纠纷核心也越来越集中到版权问题上来。

2.1 网络销售平台占主导的商业模式

以盛大文学为例，其竞争优势是强大的平台运营能力，应用了“全版权运营”[5]模式。这一数字内容集成商占主导的运营模式给作者和网站带来了巨大的收益，但也确实潜藏着一些侵权行为。一是第三方网站未经盛大文学许可私自转载链接文学作品，或者采用拍照、技术破解，甚至“打手团”打字等方式复制作品收录到自己网站，提供用户付费阅读甚至免费下载，如盛大文学起诉百度案；二是作品原创者在与盛大文学签约的同时，又授权于其它网站；三是网络销售平台未经出版社授权传播出售文学作品，如人民文学出版社起诉网易案。1996年WCT第八条，WPPT第10条与第14条都对信息网络传播权做了相关说明[6]，大致可归纳为：著作权人及邻接权人享有专有权授权其作品以有线或无线的方式向公众传播提供，使公众成员可以在个人选定的任何地点时间获得这些作品。盛大文学通过签约享有作品非排著作者的专有使用权，上述第一种侵权行为，第三方网站侵犯了盛大文学的作品专有使用权以及信息网络传播权。第二种侵权行为是原作者侵犯了授予第三方网站的专有使用权。第三种侵仅行为是网络销售平台商侵犯了出版社的版权和网络传播权。上述侵权行为给权利人的合法权益带来了极大的损害，应当要求停止侵害甚至承担法律责任。但是由于数字内容网络传播的特点，使得数字内容销售媒体占主导的商业模式侵权案具有侵权规模巨大、侵权取证困难、侵权界定模糊等特性[7]，这给相关权利人的权利保护带来了不小的难度；再加上相关法制建设薄弱的原因，对侵权行为的惩罚力度都相对较轻，这自然造成权利人权利保护和有益公众阅读之间有些失衡。

2.2 数字运营商占主导的商业模式

以移动通信运营商占主导的手机阅读商业模式为例，如图2所示，其运作模式是：数字内容提供商通过直接接触、手机阅读门户网站、运营商的支撑提供商三种方式提交内容，把享有著作权的作品的版权授予运营商，运营商利用互联技术及3G移动网络渠道[8]，通过终端厂商或直接将内容推送给用户。

图2 移动通信运营商为主导的商业模式内容流

这一商业模式的一个突出特点是运营商与原创作者、出版社的实力相差悬殊，导致了产业版权利益分配严重失衡的版权问题。由于运营商手中掌握推广权、分成权等，且有庞大的用户群积累和快捷的传播渠道，在产业活动和利益分配中占据垄断地位，而出版社的谈判话语权相比微乎其微，更为突出的是原创作者版权收购价格低，从运营商阅读基地显示的数据看到原创作者版权利益分成少得可怜。该模式下的又一个值得关注的是近些年手机版权纠纷频发问题，主要原因是版权授权难以明晰，版权人及授权人的权利难以保障。纸质文学作品涉及纸质出版权和数字网络传播权，转授权中又涉及到传统出版社的发行权、作者及授权人的信息网络传播权、作者的延续权。尤其是授权路径复杂[9]、审核困难，经常导致“先授权再传播”变成一纸空文，严重损害了作者的作品延续权。有关数字网络传播权，不少作者在与出版社签订合同时并未涉及，导致出版社将其数字版权出售出去还未知。又如北京书生公司诉讼3G泡泡侵权案中，根据《信息网络传播权保护条例》，运营商使用WAP手机上网的方式侵犯了书生公司基于作品内容的网络传播权。

2.3 数字内容产品应用开发商占主导的商业模式

该类商业模式，主要以谷歌、方正、同方、万方等为代表。尽管谷歌的市场定位是技术提供商和网络运营商，方正、同方、万方等的定位是数字出版技术提供商和内容运营商，但是他们均以技术提供为主要模式，诸如方正利用CEB版式技术、Apabi DRM版权保护技术[10]等数字出版技术换取传统实体出版商、图书馆的内容，并提供推广代销。再以谷歌图书扫描为例，未经出版商许可将受版权保护的图书批量数字化或复制并上传至服务器，或提供新闻等数字内容链接供用户搜索。尽管谷歌最终和解协议设立了“图书版权登记处”，同意Google数字化图书的出版商和作者获得相应收入，不同意的会将其数字作品从服务器移除。这样显失公平的协议目前也只有部分地获得美国出版商协会、英国大英图书馆的同意，但法国、德国等大多数欧洲国家则严厉反对。反对原因是和解协议可能会违反著作权以及反垄断法规[11]。此外，该协议相悖于IFLA给出的图书馆数字化无主作品法律框架，和解协议对无主作品未作任何规定，严重损害了所有者的利益。endprint

综述各类型商业模式，将现在存在的重大版权问题归纳如下：作者签订合同授权出版社、网络销售平台提供商、运营商及终端设备生产商时，授权内容不明晰；由于授权路径复杂等原因，数字内容产品提供者的数字作品信息网络传播权、延续权等难以保障；网络销售商、数字运营商在获取海量数字内容时获取原著作者授权难；第三方网站通过各种高技术手段盗版现象严重；原创作者、出版社往往相较于有强大优势的技术提供商、网络运营商缺乏话语权，分成少维权难。因此，行之有效的数字内容产业版权制度建设也显得越来越迫在眉睫。

3 数字内容环境下的版权制度建设

针对上述有关产业主体结构和商业模式内的种种版权问题分析，笔者认为在鼓励数字资源的生产与传播的同时，还要确保产业的健康发展与建立较为完善的版权制度，且能够确保产业链各参与方的利益获取和责任承担平衡。为此，提出以下版权制度建设之建议。

3.1 加强全民版权保护意识

一是版权人要有意识维护自己的权益，并且明白数字环境下享有的权利。尤其是数字版权中，重要的是要清楚数字内容版权保护的核心是数字内容，在授权给出版社时，除了作品纸质发行权，还要对数字内容的网络传播权予以说明；二是用户要意识到网络创作内容提供者的智力创作成果应该获得相应的回报，而不应无意识地免费试用盗版作品，甚至随意复制传播。

3.2 开辟多元化的著作权授权模式

针对海量作品数字化过程中难以获取著作者一一授权的问题，为降低侵权风险，应该开辟多元化的授权渠道。

通过出版社等中介获取授权有以下几种方式：先取得出版社授权，再通过出版社的通知获取作者授权；有的仅与出版社协商以高额报酬获取出版社的全权代理，出版社后期与作者洽谈获取授权；绕过出版社与作者一一签约也是可行的，如“超星数字图书馆”取得了30万作者的传播权授权；当然也可以同时获取出版社和作者的授权。各种授权模式被市场证明是可行的，并在进一步完善中。

使用著作权“默示许可”，网络服务提供商绕过出版社等中介直接获取原创者版权许可，能够争得强大的市场竞争优势，且节省了交易成本，更是获得了数字内容使用免责权利。从权利所有者的角度，最早的授权要约模式作者在书中已包含了版权声明，使用者只要接受条件即享受声明中规定的权利。这种著作者没有事先限制使用即认为许可的做法符合我国《著作权法》“除著作权人声明不许使用的外”使用原作者作品的规定。从版权使用者的角度，Google设立的“图书著作权登记处”符合数字内容传播默示许可的理念，经公示催告后，作者若无申请禁止即获得原作者的默示使用许可，若禁止使用则将内容从网站页面删除。

有关无主作品的授权许可。无主作品的授权许可是特殊的。网络服务提供商默示许可中截止日期前没有提出申请的视为自动弃权的规定，对于无主作品版权所有者权利保障有失公允。但如果在版权获取中对无主作品限制使用，保障了权利人的产权但不利于信息内容的广泛传播。为了在著作权人版权保障和信息传播两者间达到平衡，应该做出规定，要求使用者使用前在预定时间内尽可能查找版权所有人，经过努力仍然找不到著作人，才可以推定著作权人对该使用不表示反对，否则按著作权人要求支付报酬。若超过一定的时期，仍未明确作品著作权人，则认定无主作品属于公共利益，收成分配给数字化各利益相关方。或者可以从一个合适机构谈判获得使用无主作品的许可，以便以后著作权所有者获得相应费用，认可未被索取的费用平等分配给权利相关者。

3.3 成立版权集体管理等集体甚至集体联盟，降低侵权风险，提高维权力度

为了提高维权力度，增强内容提供者的谈判话语权，应该鼓励成立力量强大的集体甚至集体联盟。鼓励单独维权向集体维权发展，由一方维权向各界发展，由国内维权向国际维权发展，集结更广泛的力量构建更有谈判力量的组织。如盛大文学在维权中，先后争取了中国文字著作权协会、众多作者和出版机构的支持和响应，最终促成了自身原创作品合法权益的维护。谷歌扫描案中，欧盟各国及美国联合中国等亚洲国家共同声讨谷歌。再如版权集体管理制度，提倡先授权后使用这一准则[12]，在运营商和内容提供者实力悬殊的运营商占主导的产业商业模式中尤其适用。集体管理机构凭借自身力量与数字内容使用者谈判、代理作者授权和维权，降低了版权侵权风险，也更有力量在为版权人维权时争取更大的利益。中国从2005年3月1日开始实施相关条例，这一版权制度在我国还处于摸索阶段，在诸如中国移动手机阅读侵权案中为著作者维权等很多方面还很失力，有待进一步地完善。

4 结语

随着数字内容产业的不断发展，传统知识版权已经不能适应数字时代的要求，尽管这些是世界范围内面临的问题，但确实需要完善相应的版权制度，无论是在对国际还是相关本土版权法的改革，其变革宗旨都应该是利于数字内容合理流通的同时，能确保产业链中各主体的利益均衡，确保满足社会需求和权利主体相关权利获得的法理上的均衡，从而使现行的数字内容产业的市场变得规范，商业模式变得合理。这样才有可能从根本上促进数字内容产业形成良性发展的态势。

参考文献：

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[ 4 ] 王萌，王晨，李向明.数字内容产品特征及其商业模式研究[J].科技进步与对策，2009，26（2）：45-48.

[ 5 ] 田雪晨.盛大文学全版权运营情况概述[J].现代商业，2013（20）：275.

[ 6 ] 冯晓青，胡少波.互联网挑战传统著作权制度：兼论著作权合理使用制度在网络空间中的新形式[J].法律科学，2004（6）：121-126.

[ 7 ] 黄霄旭.网络文学版权保护的现状与未来：基于对盛大文学的分析考察[J].出版科学，2012（1）：61-66.

[ 8 ] 颉艳萍，李艳琴.聚焦手机阅读的版权保护[J].图书馆学研究，2012（15）：94-97.

[ 9 ] 人民日报.手机阅读：谁的快乐，谁的痛？[N/OL].（2011-09-16）[2013-05-21].http：//www.chinanews.com/it/2011/09-16/3331561_2.shtml.

[ 10 ] 向林芳.论DRM在数字图书馆中的应用：以方正Apabi为例.高校图书馆工作，2011（6）：85-87.

[ 11 ] 新浪科技.印度出版商和作者反对谷歌图书扫描和解协议[EB/OL].（2011-01-31）[2013-05-21].http：//www.bianews.com/news/03/n-159903.html.

[12] 张洪波.加强著作权集体管理，完善作者授权通道[J].传媒，2010（8）：18-19.

孙 梅 山西大学经济与管理学院硕士研究生。山西太原，030006。

裴成发 山西大学经济与管理学院教授、硕士生导师。山西太原，030006。

（收稿日期：2013-05-10 编校：刘勇定）endprint