北京市草莓农药残留超标风险事件中消费者风险认知和消费意愿分析

赵俊晔，武 婕，张 峭

(中国农业科学院农业信息研究所/农业部农业信息服务技术重点实验室，北京 100081)

水果是居民膳食营养中的重要组成部分，其消费量也是衡量居民食物消费均衡性的重要指标。随着生产水平的提高，特别是反季节生产水平的提高，水果供给的时间限制逐渐淡化，产地和种类愈加丰富。由于水果消费多为鲜食消费，其质量安全问题备受关注。近年来，水果相关的食品安全事件时有发生，也有很多食品安全风险信息真假莫辨，严重影响了水果市场的稳定运行［1-2］。2015 年4 月25 日，有媒体报道北京市场随机检测的草莓存在乙草胺超标，并指出乙草胺有致癌性，短时间内，全国各地草莓价格大跌，销售遭受到了显著的影响。之后北京市农业局、食安委等部门对全市草莓进行了抽查，未发现乙草胺残留超标，相关专家也指出草莓生产过程中不会施用乙草胺，4 月27 日《生命时报》、5 月1 日《农民日报》等多家媒体对此进行了调查和报道［3，4］，“草莓乙草胺残留超标致癌”被否定，但各地草莓销售并未因此回暖，很多生产者因此所致的经济损失惨重。

食品安全与人们的生产生活息息相关，国内外学者对食品安全的风险认知、影响因素等方面已做了较多研究［5，6］，对于重大食品安全事件后的消费者风险认知、消费意愿、消费行为也有少量研究［7，8］。北京市“草莓农残超标风险事件”为我们提供了一个很好的案例，该事件因“草莓农残超标致癌”报道和“草莓农残超标被否定”在短时间内划分为两个不同阶段，消费者的风险认知和消费意愿在这个过程中可能改变并受到不同因素影响，但对于该类风险事件对消费的影响尚未见报道。通过对该事件中消费者的食品安全风险认知、消费意愿和消费行为进行调查分析，更深入了解消费者对农产品质量安全的风险认知特点及对消费意愿的影响，了解食品安全风险事件中食品安全信息的传播特点，有助于在食品安全事件后更好的进行应急反应和处理，减少风险信息对市场的影响。

1 数据来源与受访者消费特征描述

1.1 调研问卷设计

本研究借鉴了Tonsor 等对疯牛病事件后美国消费者对牛肉风险认知研究［9］、王志刚［10］等对问题牛奶事件后消费者对食品安全的认知和消费信心研究［9］的调研方法，并根据事件实际情况和本研究的目的，设计了调查问卷，主要包括统计被调研对象的消费者特征、消费者对“草莓农残超标风险事件”的认知程度、事件中和事件后消费者的草莓消费意愿和购买行为、消费者对市场上水果质量安全状况的认知等四部分内容。

1.2 调研数据获取

北京市是“草莓农残超标风险事件”的发生地，也是草莓的主要产地和消费市场，该事件显著影响了当地的草莓价格和市场销售，并对其他地区带来显著影响，对北京市的消费者进行调查，了解消费者的风险认知和消费意愿，具有较好的代表性和参照价值。2015 年5 月16-17 日，即在“草莓乙草胺残留超标致癌”报道之后的第3 周，在北京市海淀区的超市、集贸市场等人群聚集处，面向18 岁以上的成年人随机发放调研问卷120份，采用调查者和受访者1 对1 访谈和直接填写问卷的方式，保证受访者最大限度的理解问卷。共收回有效调研问卷106 份，有效回收率88.3%，对回收的问卷使用Eviews7.0 统计软件进行统计与分析。

1.3 受访者主要特征和水果消费特点

通过对回收的有效问卷的数据进行整理和统计，得到受访者的基本社会信息和水果消费特点。从样本特征来看，男性占34.9%、女性占65.1%;83.0%的受访者年龄在20～29 岁，78.3% 的受访者受过高等教育、33.0%的家庭中有12 岁以下未成年人。从水果主要消费特点来看，20.8%的受访者每天购买水果、55.7%每周购买水果2～3 次、20.8% 的每周购买1 次水果，1.9%每2 周购买1 次水果、0.9%每月购买1 次水果。59.4%的受访者购买水果是为了家庭消费、40.6%的受访者购买水果主要是为个人消费。

2 消费者对“草莓农残超标风险事件”的风险认知和消费意愿

2.1 消费者的风险认知

表1 显示，76.4%的受访者知道“草莓乙草胺残留超标事件”，18.9%的信息来源是电视、46.2%是网络、15.1%来自口头传播，而对于“草莓中乙草胺超标被否定”的后续报道，48.1%的受访者知晓，只有13.2%的消费者表示相信该信息，并接受草莓不存在农残超标。对于当前市场上草莓的质量安全状况，15.1%的受访者认为安全或相对安全，49.1%认为有农药残留，但对身体危害不大，35.9%认为有农残，大量食用有害健康。32.1%的受访者表示无法判断草莓是否存在农残超标，17.1%的受访者通过产品认证和农残检测报告来判断，41.5%的消费者通过购买地点来判断。

2.2 消费者的消费意愿和购买行为

表2 显示，“草莓农残超标”报道后，86.8%的受访者表示消费意愿降低，其中5.7%表示以后不再购买草莓、33%表示暂时不购买草莓、40.6%表示只在大型超市购买、13.2%表示消费意愿没有降低。“草莓农残超标”信息被否定后，仍有51.9%的受访者表示暂不购买，48.1%表示消费信心恢复。21.7%的受访者最近1次购买行为发生在1 周内，16% 发正在1～2 周内，62.3%在最近2 周内没有购买行为。没有购买行为的消费者28.8%是因为担心农药残留，也有50%是因为市场上草莓较少或者认为草莓已经过季，改买其他水果。

表1 对草莓农药残留风险认知情况

表2 草莓消费意愿和购买行为

2.3 消费者对水果整体质量安全风险的认知

表3 显示，99 %的受访者表示目前市场上的水果或多或少存在农药残留，其中54.7%认为有少量残留，但不会危害健康，36.8%认为有一定残留，长期食用有害健康，也有2%认为残留高，不宜食用。关于消费者如何判断水果农残超标，46.2%受访者表示无从判断、23.6%表示根据购买场地判断，23.6%表示通过产品认证、品牌或产地来判断、4.7%通过查看市场检测报告来判断。关于水果农药残留风险认知对消费的影响，6.6%受访者表示不关注农药残留，不影响购买消费，30.2%受访者通过减少购买量减少影响，31.1%表示不会减少购买量，而是采取加强清洗去除残留减少影响，20.8%受访者表示选择残留风险较低的替代性水果，9.4%表示通过购买高价品牌水果来降低风险。58.5%的受访者主要通过网络获知食品安全信息，35.9%通过电视和报纸，只有9.4%主要根据政府部门的信息发布获知食品安全风险信息。

表3 消费者对水果整体质量安全的风险认知

3 草莓农残超标风险事件中消费意愿影响因素的实证分析

3.1 模型构建和变量选择

为了研究风险事件中不同因素对消费者消费意愿的影响，采用实证模型进行了进一步分析。在草莓乙草胺残留超标风险事件中，消费者对草莓的消费意愿是多种因素综合作用的结果，并且由于之后草莓乙草胺残留超标问题的被质疑和否定，消费者的消费意愿在理论上会存在转变，不同因素的作用也变得更为复杂。为了明确不同因素在事件不同阶段的作用方向，构建了两个消费者草莓消费意愿影响因素的二元选择模型。将“草莓乙草胺残留超标”报道后消费者对草莓的消费意愿定为因变量Y1，把“草莓乙草胺残留超标被否定”报道后的消费意愿定为因变量Y2，把影响消费者消费意愿的因素定义为解释变量，分别构建二元极值模型和二元Probit 模型。对于各个变量以及相应的赋值如表4 所示，其中分析对因变量Y2 的影响时，Y1 作为解释变量之一(x12)。采用最大似然估计法对模型进行参数估计。

表4 变量设置与赋值

3.2 “草莓农残超标”报道后消费意愿的影响因素分析

由表5 可以看出，受访者水果消费特征、风险认知程度等对农残超标报道后草莓消费意愿均有显著影响。第一，解释变量中，受访者教育水平的系数为正，反映了消费者教育水平越高，风险事件中其消费意愿越容易受到影响，倾向于不购买或减少购买量。第二，是否经常购买水果的系数为正，反映了经常购买水果，有水果消费偏好的个人或家庭，在风险事件中期消费意愿越容易受到影响。第三，是否知晓事件报道的系数为正，说明风险认知程度高的消费者其消费意愿更趋于降低。第四，知道后续否定“草莓乙草胺有残留”信息的系数，以及认可草莓安全的系数为负，其中可能的原因是这些消费者对食品安全风险事件比较关注，并倾向于了解事件缘由，对食品安全也比较有信心，所以消费意愿不容易受到负向影响。第五，草莓农药残留判断方法的系数为负，反映了受访者判断依据的可靠性越低，消费意愿越容易受到负向影响。

表5 影响消费者消费意愿Y1 的模型估计结果

3.3 “草莓乙草胺残留超标被否定”报道后消费意愿的影响因素分析

由表6 可以看出，受访者水果消费特征、风险认知程度等对草莓有毒被否定后的消费意愿恢复有显著影响。第一，消费者教育水平的系数为正，反映了教育水平越高，在风险解除后，消费意愿更易于恢复。第二，经常购买的系数为正，反映了经常购买水果，有水果消费偏好的个人或家庭，在风险事件后消费意愿越易于恢复。第三，家中有未成年人的系数为正，反映了家中有未成年人在事件后更易于恢复消费意愿，这可能是因为家中有未成年人所以具有较高的草莓消费偏好。第四，知道后续否定“草莓乙草胺有残留”信息并认可草莓安全的系数为正，说明这部分受访者对食品安全风险事件比较关注，对食品安全比较有信心，所以消费意愿更易于恢复。第五，获知有毒信息后，消费意愿受到影响的消费者，在风险事件过后，其消费意愿不容易恢复。

表6 影响消费意愿Y2 的模型估计结果

4 结论与建议

通过问卷调查和实证分析，主要结论和政策建议如下:

一是，农药残留超标信息会显著降低消费意愿，而后续的正面报道短期内很难恢复消费信心。草胺残留超标风险事件在短期内对消费者产生广泛影响，大多数消费者知晓该事件，认为草莓存在农药残留超标，消费意愿显著降低。与残留超标报道相比，后续残留超标被否定的报道却只有不足半数的受访者知晓，且只有少数人认可该信息并接受草莓是安全的，即使在了解风险事件过程后，仍有超过半数的受访者表示没有恢复消费意愿。说明消费者对食品安全风险信息普遍存在“宁可信其有”的态度，为了规避食品农药残留风险，多数消费者更易于接受食品安全存在风险的信息，并通过消费行为的改变规避食品安全问题给身体带来的潜在风险。

二是，食品安全风险事件中，消费者消费意愿受多种因素影响。该事件中，农残超标报道后，消费者对草莓消费意愿的降低受到教育水平、购买频次、风险认知程度的正向影响，知晓后续农残超标否定信息、认可草莓安全、农药残留判断方法可靠性则具有负向影响。在农残超标被否定后，消费者对草莓消费意愿的恢复主要受到教育水平、购买频次、家中有未成年人、风险信息知晓程度的正向影响，之前消费意愿降低则具有负向影响。这都表明消费者的个体特征、消费偏好、对风险信息的认知程度对事件中消费意愿的降低和事件后消费意愿的恢复都有显著影响。

三是，建议政府部门加强食品安全风险信息的交流和管理。新修订的《食品安全法》已经明确禁止将剧毒、高毒农药用于蔬菜、瓜果、茶叶和中草药材等农作物［11］，但食品质量安全问题的解决并非一蹴而就，农残超标风险仍是影响水果消费信心和市场波动的重要因素。除了从生产环节贯彻《食品安全法》的规定，从源头上解决农残超标问题，建议政府和生产及市场部门，加强风险信息的发布、交流、沟通和管理，减少信息不对称导致的消费者对食品安全认知度低的现象，防范信息交流不畅引起的食品安全风险事件。及时监测、追踪各类媒体发布的农产品质量安全风险信息，甄别真伪;遏制虚假信息的传播，降低负面信息特别是虚假的负面信息造成消费者的高风险认知;通过多种途径加强风险沟通，及时进行正面解读和食品安全知识的科普，引导消费者建立科学的食品安全风险认知观念和态度。一定程度上平抑食品安全风险事件导致的市场异常波动，保障生产者和消费者双方的利益。

［1］受青岛“毒西瓜”事件影响，成都西瓜滞销［N］.成都商报，2015-04-20.

［2］毒西瓜“余毒”影响本地瓜销售，青岛大棚西瓜滞销［N］.齐鲁晚报，2015-04-24.

［3］“草莓农残超标致癌”，是真的吗? ［N］.农民日报，2015-05-01，02 版.

［4］李祥洲，邓玉.食用农产品质量安全问题的国民心态分析——以北京市“草莓农残超标致癌”舆情事件为例［J］.中国食物与营养，2015，21(6):5-9.

［5］于丽艳，王殿华，徐娜.影响消费者对食品安全风险认知的因素分析-基于天津市消费者乳制品消费的实证研究［J］.调研世界，2013，9:14-18.

［6］陈思，等.北京市公众食品安全风险认知调查-从风险交流的角度［J］.中国食品学报，2014，6:176-181.

［7］周应恒，卓佳.消费者食品安全风险认知研究—基于三聚氰胺事件下南京消费者的调查［J］.农业技术经济，2010，2:89-96.

［8］刘瑞新，刘艳丽.消费者对鸡肉的购买意愿及其影响因素研究—基于速生鸡事件后对江苏消费者的调查［J］.经济研究导刊，2014，34:57-60，66.

［9］Tonsor G.T.，et al.Factors Impacting Food Safety Risk Perceptions ［J］.Journal of Agricultural Economics，2009，3:625-644.

［10］王志刚，李腾飞，黄圣男.消费者对食品安全的认知程度及其消费信心恢复研究——以”问题奶粉”事件为例［J］.消费经济，2013，4:42-47.

［11］中华人民共和国食品安全法(2015 年最新修订)［M］.北京:中国法制出版社，2015.