大众报业集团的移动互联网实践与思考

□ 文/汤代禄

大众报业集团的移动互联网实践与思考

□ 文/汤代禄

移动互联网正为媒体融合发展带来新机遇。本文重点介绍大众报业集团借助移动互联网探索媒体融合的实践情况。作者认为，在媒体融合战略落地过程中，需要进一步重视人的工作和技术工作，同时还需要进一步发挥媒体融合中的集团优势。

移动互联网 客户端 媒体融合 大众报业

移动互联网的到来，为传统纸媒的媒体融合提供了新机遇，①原因有以下几点：一是当前我国移动互联网已进入起飞状态；二是新闻客户端是使用率最高的三种手机应用之一；三是借助移动终端可以勾勒出用户的需求画像并实现即时互动。

越来越多的传统纸媒逐渐认识到这样的趋势，开始了积极探索。通过对国内各省及中央党报的调研发现，绝大部分都陆续开启了以手机客户端建设为核心的媒体融合探索。2014年成为传统纸媒借助移动互联网全面开启媒体融合的元年。2015年，则成为探索升级年。10月8日人民日报客户端三期产品上线，呈现结构、展示手段和服务功能等都做了全面升级和扩展。浙报集团的“浙江新闻”也在6月25日发布了全新版本，其展示方式、产品定位都做了重新设计。这样的客户端升级更迭，在2015年逐渐增多。从这一特点可以看出，目前纸媒都在不断探索，有的甚至推倒重来。

大众报业集团（以下简称“集团”）在这样的探索道路上，研究制定了“控体、明路、建端”的媒体融合战略，设计了以订户为核心，以客户端为创业平台的大众特色路径②。笔者通过实际调研，从以下几个侧面对集团的探索做法进行梳理和思考，以期抛砖引玉。

一、以移动互联网为突破口的媒体融合战略酝酿与提出

大众报业集团主要在所属媒体大众网、《齐鲁晚报》等进行局部试点，2014底，为解决在手机上读《大众日报》的问题，尝试与邮政所属的一家新媒体公司合作开发手机读报客户端。由于邮政的读报平台理念与报业的个性化需求难以达成一致，最后确定自己开发建设。2015年初，组建了由《大众日报》、集团信息技术部、大众网、集团发行公司等部门和人员组成的建设团队，由集团一把手亲自挂帅，在集团范围内统一调度。在建设过程中，媒体融合战略的思路逐步清晰，时机也逐步成熟。

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围绕客户端建设，为避免历史教训，提出了“控体”的战略，就是“严控资源”，把集团的内容资源、订户资源等牢牢地掌握在自己手里。如何发展，需要在建设之前想清楚，因此提出了“明路”的战略，就是借助客户端围绕订户提供服务，通过大数据分析为“办报和经营提供千里眼和顺风耳”。另外，还考虑到信息泄露和内容导向等风险，通过与纪委签订保密协议，纸媒编辑内容把关等方式来规避 。

二、自建移动品牌与产品

明确了战略后，集团各媒体开始结合自身特点，建设各自的移动品牌和客户端产品。

在传统媒体领域，集团已经树立起“大众日报”等媒体的公信力和品牌影响力，这是集团“一心一意干报业”结出的果实。在移动互联网领域，集团各客户端均没有直接沿用传统品牌，而是创建了新品牌。这样做，是经过一番思考的。一方面，希望能以更活泼的方式与用户沟通；另一方面，希望通过客户端的实时交互来增强服务，定位有了升华和扩充，需要一个新的品牌来概括。当然，重塑一个品牌，需要时间积淀，大众的做法是在客户端的运营主体中体现传统品牌，实现新老品牌的对接。

目前，集团已经发布了6款客户端产品。各客户端都是根据其运营母体掌控的资源优势来设计的，带有母体较为浓重的烙印。另外，各客户端主要从两个维度确定自身定位，一个是本地化，一个是垂直领域。从突出本地化来看，主要包括更多面向大众网网民的“山东24小时”，从《齐鲁晚报》读者起步的“齐鲁壹点”，以《大众日报》党政用户为核心的“新锐大众”，以半岛报系读者为主的“半岛”。从突出垂直领域来看，主要包括基于特色线下活动的“爱生活”和基于社区O2O服务的“壹家”。

三、多种客户端推广策略并举

客户端上线后，重要的一环就是推广。集团各产品的推广策略，概括起来主要有四类：（1）行政为主市场为辅的推广策略；（2）媒体宣传与市场激励结合的推广策略；（3）线下活动的推广策略；（4）购买第三方分发渠道推广广告的推广策略。

□ 大众报业集团所属客户端。

□ 依托发行站建设的“壹家”线下实体店（笔者现场拍摄）。

“新锐大众”主要采用行政为主市场为辅的推广策略。在建设时，获得省委宣传部支持，并在宣传系统中下文“大力推广”。上线时，主管省领导亲自现场开通。上线后，按照党报党刊的发行要求，由集团常委带队分别到山东17地市，由当地宣传部主持召开客户端推介会，讲解理念定位和特色功能。上线初期，还通过每周抽大奖送iPone6以及评选优秀评论送电话充值卡的方式进行激励。

“齐鲁壹点”“半岛”主要采用媒体宣传与市场激励结合的推广策略。在所属媒体进行宣传，通过对用户抽奖的方式进行激励。这种方式，将传统报纸读者逐步转化为客户端用户。“齐鲁壹点”还通过与高校共建数据新闻实验室，提升客户端的品牌影响力和创新力。

“爱生活”“壹家”主要采用线下特色活动来进行推广。《生活日报》多年积累的品牌活动“千佛山相亲大会”，已经在济南形成相当的规模和影响力。据《生活日报》总编辑介绍，活动每年至少会在农历和阳历的“情人节”分别举办，每次都有上万人的规模。因此活动现场推广成为主要方式。据集团发行公司董事长介绍，“壹家”将同步建设实体店，为社区居民提供全方位服务。实体店、现场推广活动，则成了其扩展的主要渠道。

“山东24小时”，重点通过与第三方分发渠道合作，购买网络推广广告进行推广。同时还推出积分系统，通过积分兑换小礼品的方式激励用户持续使用。

当然，以上各产品的推广，也在不断采用各种新策略，加大各自的影响力。

四、多种运行机制并行探索

集团在运营移动客户端时，采取了不同的运行机制，主要包括两类：一类是纸媒与客户端采编一体化机制，一类是设置独立运营公司的机制。

“新锐大众”采用一体化的运行机制。这种一体化主要体现在客户端的各栏目设置，与报纸编辑部对应，由总编室统一协调。同时借助报纸原有的考核部门，设计新的考核规则进行考核。这种机制，可以方便地实现报与端的深度融合。

“齐鲁壹点”采用了设立独立的日新传媒进行开发和运营。日新传媒注册资金3000万元，组建了100多人的开发团队和运营团队，管理层主要由《齐鲁晚报》副总编及其他股东代表组成。这种运行机制，规范理顺了多方关系，同时可以采用市场化的方法和手段，减少传统纸媒中的体制局限。

五、源于实践的思考

大众报业集团的媒体融合已经上路，通过对实践的调研发现，还需要注意以下几个问题。

1．传统媒体人需要再多一点互联网思维。建设运营客户端，主要还是传统纸媒中的现有人马，大都是“兼职”。在这样的状态下，更多的是传统思维，面临的挑战都是全新的，对移动互联网运行特点的认知还是处在初级阶段。有些时候，大家都无所适从。因此传统纸媒各位同仁需进一步增强互联网思维，尽快融入互联网大潮，明确努力的方向。

2．需要深刻认识当前的新变革和新机遇。在移动互联网的大环境下，“消费者”被重新定义，消费者的个人行为正在逐渐演变成具有相同兴趣和需求的群体行为，消费群体逐渐成为商业生态的主角，并逐渐反向定制生产。群体成员之间越来越相信自己的同类而不是宣传。③同时，80后90后正在逐渐成长为未来的消费主力军。这些新趋势，要求客户端的运营深入到兴趣群体当中，同时把握当前和未来主流消费群体的特点，转变粗放的工作方式，提供更加精细化的服务。

3.各类专业人才需要深度融合与密切协作。所有的顶层设计，最终还是人来落实。传统纸媒，特别是党报集团，聚集了众多优秀人才。当前移动互联网所呈现的新特点，要求更精细化的为用户提供专业服务。因此传统的采编、经营、管理、技术等相对独立的专业技术人员，需要深度融合，密切合作，一方面是通过不同专业的融合迸发新灵感，另一方面是激发各自的潜能，同时实现高效执行。另外，相关考核方式也需要尽快深度调整，鼓励创新，保障人才权益。

4．充分重视并进一步发挥技术的推动作用。在移动互联网中，直接面对的是移动网民的众多个性化需求，为寻求影响力的最大化，需要动态调整设计与开发。小米创始人雷军先生在谈及互联网七字诀时指出“快”是一个关键问题。因此，技术开发团队需要与运营团队融为一体，快速反应。

运营过程中，更重要的一环就是后台大数据的分析与应用。目前大数据应用最为成熟、市场规模最大的应用形式就是计算广告④。而计算广告的实现则更多的是依靠相关的技术平台和不断完善的推荐算法、计算模型等。

从上面的分析可以看出，客户端的运营对技术的依赖程度不断提高，技术的专业化程度不断提高，技术的推动作用也越来越大。

5．发挥集团优势使新媒体方阵形成合力。目前集团所处的媒体融合转型期、探索期，没有任何经验，也没有任何禁锢，各部门各显其能，自由发挥。因此呈现出单打独斗的状态。作为报业集团，如果能将各客户端，在集团层面再进行统一包装和推广，建设统一大数据分析平台，以集团的力量将各“精锐部队”汇集成一支功能齐备，优势互补，覆盖领域广泛的“集团军”，形成集团合力，将是多方共赢的好事。

（作者单位：大众报业集团信息技术部。本文为国家新闻出版广电总局重大工程《国家数字复合出版系统工程应用试点》项目的阶段性研究成果，项目编号为XWCB-ZDKJFHCB/SD-47）

【注释】

①汤代禄：《移动互联网中的纸媒发展机遇》，《新闻战线》，2015年7月（上），第142-144页。

②傅绍万：《土地大树平台》，《中国记者》，2015年第8期，第14-15页。

③阿里研究院：《互联网+从IT到DT》，机械工业出版社，2015年6月，第64-65页。

④刘鹏、王超：《计算广告》，人民邮电出版社，2015年9月，第1-5页。

编 辑 梁益畅 46266875 @qq.com