浙报传媒上市四周年观察

□ 文/任 琦

浙报传媒上市四周年观察

□ 文/任 琦

传统媒体集团要不要上市？是否应该上市？上市有没有用？上市能发挥哪些作用？在种种疑问与犹疑中，很多媒体集团耽误了上市良机。本文通过对浙报传媒上市四年以来多方面发展与进步的分析，相信可以回答上述疑问。

媒体上市 媒体融合 体制机制 资本运作

2011年9月29日，浙报传媒（股票代码：600633）上市，这是全国第一家媒体经营性资产整体上市的省级报业集团。上市当日，浙报传媒以52.6亿元的市值位列传媒出版板块上市公司第12位。2013年，在上市两周年之际，浙报传媒以289亿元的市值在传媒出版板块上市公司中位列第2。到了2015年6月12日，浙报传媒盘中股价达2015年上半年最高31.30元，总市值达371.93亿元，是上市当日的7倍。最新的2015年半年报数据显示，在六家报业上市公司中，浙报传媒每股收益和净资产收益率名列第一。

浙报传媒在传媒行业收入整体下滑的形势下，保持了营收和利润的持续稳步增长。更重要的是，在传统媒体和新兴媒体融合发展中，借力资本市场的力量，浙报集团逐步从一家地方性的传统报业集团，成长为拥有600万传统读者用户，总共6.6亿新媒体注册用户，4000万活跃用户和2000万移动用户，具有强大实力和传播力、公信力、影响力的互联网枢纽型媒体集团。实现了巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的舆论引导能力和科学发展能力双增长。

实践证明，上市是浙江日报报业集团（下称浙报集团）贯彻落实党中央关于整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重大战略部署的正确路径。上市，成为浙报集团快速发展，迅速壮大，快速推进媒体融合发展的关键点。

一、插上资本的翅膀，集聚用户谋融合

“传媒控制资本，资本壮大传媒”，是浙报集团一向秉承的发展理念。无论是之前的集团化、公司化改造，多元经营，还是顺应文化体制改革，实现媒体经营性资产整体上市，根本落脚点还是主动适应媒体发展趋势和应对时代挑战，不断壮大党的新闻宣传事业。

“我们不是普通的上市公司，上市的最终目的仍是壮大主流舆论阵地，推进媒体融合发展。” 浙报集团社长、党委书记高海浩对此有着清醒的认识。 上市，为浙报集团探索传统媒体和新兴媒体融合发展，插上了有力的“资本的翅膀”。

众所周知，上市后，浙报借力资本市场的“第一单”动静很大：通过定向增发与自筹资金相结合的方式，用近32亿元收购杭州边锋和上海浩方游戏平台。当时，一度争议四起。高海浩特地在新年之际写了一封致集团全体员工的“家书”，信中详细阐述了收购游戏平台实为剑指“获取自己的用户集聚平台，在自家的田地种下我们的新闻和文化理想”的决心。（编者注：此文刊登于《中国记者》2013年第3期，题为《用互联网基因构建传媒转型新平台——浙报集团：做了什么；还要做什么》）

传统媒体转型突围，本质上就是把流失的用户找回来、聚拢来，服务好、吸引住。收购边锋浩方，获取用户平台，进行适度的媒体化改造，极大拓展了集团的传播阵地。在发展游戏业务的同时，围绕这个平台，深入开发分众化、对象化和互动化、可视化的文化增值服务，比如阅读、娱乐、体育、教育和时尚等等。他激情四溢地宣布“从今天起，我们踏上了浙报集团新三年征程，开启了全媒体元年，全力确保转型……”

确实，扭动资本的魔方，收购边锋浩方使浙报一下子收获了2000多万活跃用户，并由此开始了一系列从容自信地布局媒体的融合发展。短短四年时间，集团完成了对旗下业务“3+1”式的大文化大传媒平台布局：新闻传媒平台、数字娱乐平台和智慧服务平台三大平台外加文化投资平台。

——新闻传媒平台。由《浙江日报》、钱江报系、《浙江法制报》《浙江老年报》《浙江美术报》《浙商传媒》《淘宝天下》以及9家县市报等组成的大众传播矩阵，集合了报刊出版发行、新媒体、印刷、文化传播等具体传媒业务；由浙江在线、浙江新闻ĀPP，微博和300多个微信公众号等组成新媒体矩阵，发展迅猛。浙江新闻ĀPP客户端自2014年6月16日上线以来，用户数迅速增长至近千万。

——数字娱乐平台。以边锋浩方为主体，是首个国有资本控制的自主性互联网用户平台。目前，已完成数字娱乐产业链中渠道、移动阅读领域的布局：出资9600 万元受让国内排名前十的移动阅读平台爱阅读（北京）科技有限公司70%的股权；投资 3000 万元，增资拥有国内目前唯一的县域电影产业平台运营商红鲤鱼院线的北京怡海盛鼎广告有限公司；和边锋、唐人影视、浙江在线魔方书城等一起组成公司原创 IP（知识产权）方阵。

——智慧服务平台。集团“新闻+服务”商业模式的直接体现。主要有“钱报有礼”电商平台，养老服务平台和智慧医疗平台。

“钱报有礼”电商平台集联合营销、电子商务和物流配送为一体，架构涵盖一主网站、八个分馆、ĀPP客户端、微商城、微信矩阵、体验店、物流中心等。2014年交易额超过一亿元，当年实现纯利润500余万元。

——以老年报公司为主体的养老服务平台。联合修正集团等战略投资者出资设立的养安享养老产业股份有限公司，在全省市、县建设居家养老服务中心，已在杭州、嘉兴、温州、衢州等地设立居家养老服务中心，实现自主型居家养老服务模式的全面创新。

新成立的浙江智慧网络医院管理有限公司，则打造以浙江在线健康网、微信公众号为大本营的信息传播服务平台，截至 2015 年 6 月，其预约挂号平台累计注册用户近 400 万人，预约总量近 1700 万人次，预约成功率 70.24%。远程影像、浙江省预防接种信息平台等项目进展顺利。

——文化产业投资平台。浙报传媒本级及旗下文化产业投资平台东方星空已累计实现投资共计9.89亿元。投资业务已涵盖数字电视、影视、大数据、新媒体和互动娱乐等文化产业的各个分支。

浙报传媒本级及东方星空已经完成了8.5亿元的基金募集和管理。伞形基金的架构已经基本搭建完成。

二、催生技术平台，植入互联网基因求发展

资本能够提供坚实的物质保障，战略和眼光也是不可或缺的发展因子。插上资本的翅膀后，如何进一步加快传统媒体和新兴媒体融合发展，壮大传媒产业？延伸产业链，布局大文化大传媒平台是一种发展选择。以用户为中心，充分运用新技术新应用，创新媒体传播方式，在传统报业集团中充分植入互联网思维和技术基因，是赢得信息传播制高点和话语权的另一条必由之路。

在浙报集团，有两个在全国报业中显得比较特别的部门——传媒梦工场和数据库业务部。经过多年运营，以专门布局中国新媒体研发和创业的传媒梦工场已经越来越为人知晓。至今，传媒梦工场已经完成对创新工场、虎嗅网、知微、点触科技、微拍、优微等十几个项目的投资。并在实践中逐步转型成为天使基金管理人。目前，梦工场已经和阿里巴巴、创新工场一起联合组建了第一期为6500万元的天使基金。

如果说梦工场是试水新媒体江湖的先头部队，那么直接隶属上市公司的数据库业务部，则是转型中新技术基石的建设者。后者和集团信息技术中心、传媒梦工场、数字采编中心一起，架构成国内传媒集团中最完备的集开发、管理、数据库业务于一体的技术平台，为集团全面互联网化融合发展提供坚实的产品和技术保障。

数据库业务部团队由一名曾任职阿里巴巴的技术经理组建，目前已经有32名员工。其主要职能是将集团旗下各类媒体（包括报纸、游戏、网页浏览、手机客户端）的用户数据以及用户行为数据建立数据库，实现用户数据的互通，并在此基础上进行用户数据分析；进行用户导流，并根据用户行为数据提升用户体验。

2015年，数据库业务部重点探索开发媒体用户画像、新闻资讯个性化等大数据服务。其中，基于大数据的媒体用户画像和新闻资讯个性化推荐项目，已取得突破性进展。

另一方面，一个更大的推进媒体融合发展的技术构想，在集团层面展开。

超过6亿注册用户、4000万活跃用户数据库建立后，浙报集团在媒体产品形态上逐步形成集纸媒、音视频、WEB、ĀPP、OTT智能电视盒子、游戏大厅及弹窗与户外大屏联播等终端形态构成的全媒体矩阵。但由于各产品形态生长的基础不同，其生产系统也处在相对独立的范畴。随着对互联网化融合发展转型认识的逐步深入，浙报集团确立了打造“融媒体智能传播服务平台”的战略决策，以适应浙报集团从单一提供资讯为主的传统媒体集团向以提供综合文化服务的互联网枢纽型传媒集团发展的需要。

这个投资2个多亿，计划4年完成的平台项目包含五大子系统（平台）：分别是全媒体内容资源仓库（含智能分析系统与大数据平台）、用户数据仓库（含用户中心管理系统）、媒立方传播服务平台、新媒体云服务开放平台，以及对上述子系统起到支撑的基础资源池平台。据介绍，这个“融媒体智能传播服务平台”能实现如下重要目标：技术平台倒逼业务升级、用户数据统一分析、采编人员着力创新、媒体产品快速生成、基础资源整合利用、内容资源重复利用、运营体系长尾联动、内容生产智能定制等。

新媒体革命首先是新技术催生的革命。在传统报业集团的技术短板上，通过资本扩张，战略布局，浙报已形成了一支强有力的技术力量。目前，集团已有1200多名互联网技术运营人才。

三、倒逼内部改革，规范管理促机制创新

中国报业的特殊属性，使得长期以来，报业集团市场化和企业化的特征并不是非常鲜明，在规范的公司化运作和管理方面又多有欠缺。但上市，即意味着遵守共同游戏规则的开始。

作为公众公司，浙报传媒必须按照上市公司的治理要求，完善法人治理结构，规范和完善组织架构与人员设置，强化内控制度建设，建立现代企业制度，使集团管理和运营有法可依、有章可循。

上市四年，传媒公司着力完善公司治理，规范公司运作。按照《公司法》《证券法》和《上市公司治理准则》、证券监管部门等有关监管规定，建立由股东大会、董事会、监事会和经理层组成的公司法人治理架构，形成了权力机构、决策机构、监督机构和经营层之间权责分明、运作规范的相互协调和相互制衡机制。并按照《公司章程》及“三会”议事规则，召集、召开股东大会、董事会和监事会。

同时，公司内部还加强风险管控，建立健全全面风险管理制度及内部控制体系。2012年3月，浙报传媒成立了内部控制委员会（简称“内控委员会”）。三个月后，一份6万余字，集法规、基础性制度、业务流程指导于一体的《内控手册》编制完成。这份手册集中梳理了各职能部门、各子公司的管理和业务风险控制流程，内容详尽，具有实战指导意义。如今，结合公司业务发展和调整，《内控手册》每年都进行修订，不断完善更新。据统计，截至2014年底，上市公司共修订30余项内部控制制度和40多个有关规范子公司运营、财务管理、人力资源管理等方面的规范性制度和文件，并加强制度的宣贯和落地执行，把合规经营、规范运作的理念更深入地传递给每一位员工。

▲ 浙报集团提出，要把报刊读者向多元用户转变，由大众传播向分众化传播转变，由提供单一新闻资讯向以新闻资讯为核心的综合文化服务转变。“新闻+服务”将成为新的商业模式。图为浙报集团以生活服务为基座，以新闻为核心的传媒文化金字塔示意图。

从2011年9月上市到2013年6月，浙报传媒仅花了近两年时间，就成功入选上证公司治理板块，成为上证公司治理指数样本股。同年12月，入选上证180指数样本股；2014年6月，入选沪深300指数样本股，荣获中国上市公司协会评选的“2014年度最受投资者尊重的百强上市公司”，入选中国上市公司协会首届投资者关系管理专业委员会、首届文化传媒行业委员会，充分体现了监管机构与资本市场对公司的肯定。

上市公司治理水平和运作规范的提升，起到了良好的示范作用。不但保证了自身的健康发展，还为集团其它非上市公司提供了经验和范例，而且促进了集团管理和制度的创新。

比如，针对传统媒体集团难以招到优秀技术人员的问题，在上市公司的数据库业务部实施人力资源管理制度改革试点的基础上，集团专门总结出台了《互联网技术人才管理办法》，按市场薪酬招聘技术人员，同时对互联网人才实行5%-10%的年淘汰率。集团的人力资源部门还专门设立了集团首席技术人才官，由一名曾经从事技术工作的工程师担任对技术人才的管理工作。

在具体业务经营中，集团业务部门通过联合社会资本，与业内优秀的企业合作，在资源、品牌、经验方面互相学习，促进了建立健全现代企业运行机制，从而提升企业化管理和运营能力。

报业集团上市，为传媒产业的发展打开了想象空间。从《纽约时报》等西方上市报业的发展经验来看，上市后，媒体也可能面临着过度受制于股东（投资者）追求利润的要求，挤压新闻投入的空间，遭受恶意收购等等问题。当然，通过一些特殊股权制度的设置，也可以较好地进行风险防范。

对已经抢得融合发展先机，建成省级党报中最大规模用户平台的浙报集团来说，进一步贯彻落实习近平总书记有关推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指示精神，借力资本市场，发展主流舆论阵地，推进传统媒体与新媒体的深度融合发展，探索之路还任重道远。 （作者单位：浙江传媒研究院）

编 辑 梁益畅 46266875 @qq.com