中国报业实施总成本领先战略初探

内蒙古师范大学青年政治学院 苏丽娟

近几十年来，中国的报业这个传统的高利润行业一直承受着市场变化所带来的各种考验。从组织运营的角度讲，已经由过去的财政拨款完全演变到了现在的自主经营，自负盈亏的状态。报业组织的数量的增加带来了同城都市报的同质化竞争愈演愈烈，而网络媒体以及其他新兴的新媒体组织的出现使得报业的市场份额逐步下降，因此更加剧了报业的竞争。在经过了一轮又一轮的价格战、广告战、发行战过后，报业的竞争将会何去何从呢？

本文将从报业市场的现状分析，探讨总成本领先战略在报业这个特殊行业运用的可行性。

一、中国报业的现状

(一)我国传媒业发展的历史变革

中国传媒业的发展和市场的形成有其特殊的历史性，学者喻国明曾经用“五部曲”来描述我国媒体产业发展的历史沿革：

党报党刊，财政拨款——事业单位，企业化管理——独立自主、自负盈亏——媒体集团——公司化媒体。

(二)中国报业市场

中国报业市场从事产业化经营短短几十年，无论从规模上还是发行总数都取得巨大增长。目前中国大陆报纸有2000余种左右，分为三大类：党报、行业报、都市报。党报定位于政策宣传，属于事业性质。而行业报则是以提供专业领域信息内容为主，集中于经济、金融或电子IT等新科技领域，受众特定且地域范围分散，正在进行事业单位企业化经营。都市报作为各地区中心城市主要服务于广大市民的报纸，由于早就实行自收自支、自负盈亏，无论是报业竞争还是产业化发展运作，都市报都处于市场前沿。本文着重探讨已经市场化的都市报。

中国报业产业单靠初期的政策优势、资源垄断优势取得良好效益的时代已经一去不复返了，只有创立良好的竞争战略，打造可持续发展的竞争优势，最大限度地规避竞争劣势，才能使报业朝着健康的方向发展。

二、总成本领先战略

由于中国报业市场从事业单位转变为企业时间不长，管理方法相对欠缺，目前竞争主要集中在经营领域，管理理论的运用较欠缺，尤其是成本方面，以前统收统支，不太注重节约成本，如今对成本的控制也不够科学。

现代化的企业竞争不仅是经营水平的竞争，同时也是管理水平之争。运用战略的眼光将总成本领先战略引入报业的经营管理当中，创造成本优势，这样再结合其他营销手段时，才能为报业带来巨大的利润。尤其是对竞争激烈的都市报，才不至于在同质化竞争中惨遭淘汰。

(一)总成本领先战略

总成本领先战略是迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出的三种基本竞争战略之一，它是以较低的总成本提供高价值的产品和服务，从而吸引广大顾客的战略。它采用一系列整合的承诺和行动，以顾客可以接受的质量和性能，获得比同行竞争对手更低成本的定位。其目的在于：业务的经营运作方式具有高度的成本有效性，获取相对于竞争对手持久的成本优势。[4]本文即是基于这种相对成本的领先来探讨的，不是绝对的可能低成本，只要我们领先对手，就可以获得本行业的优势。

总成本领先战略运用关键是如何降低、保持这种成本的优势。一般来说，我们通过分析企业的价值链，以及控制成本驱动因素来实现这种优势。

首先企业对企业价值链进行必要性、合理性的审视，剔除不合理因素，对其进行变革，从而改变企业的业务流程。

其次，当企业的价值链从总体上来看是适合本企业的，企业降低成本的重点就转向对企业的成本驱动因素进行控制，其主要包括以下几种模式：使用规模经济、降低关键性资源成本、实施垂直一体化。另外还可以通过塑造企业的成本文化、生产技术的创新、利用发达的高科技信息技术等途径来降低成本。

(二)中国报业如何降低成本实施低成本战略

本文将对报业市场进行价值链分解，进而对其驱动因素进行详细分析。

将一个报社的活动进行价值链分解，分摊各项活动承担的成本，评估各单项成本对边际利润的贡献，最大程度的降低每项成本中的可以降低的成本，协调各活动之间的联系，使其避免不必要的成本开支，对整个价值链进行必要的改进，找到本报社的成本竞争优势。

图1 单个报社的价值链

从报业的价值链上来看，当成立报业集团，或报业集团新创子报子刊时，就可以采用原来的采编、印务、发行资源，从而大大降低了投入，通过实现资源共享和财力互补，有利于增强竞争力。而当报业集团渡过扩张期进入平稳发展阶段后，就应当从各个环节控制成本，以保持其在竞争领域中的优势。

还可以通过选择适当的规模来降低成本。组建传媒集团产生规模效益，降低组织内部成本。报业的集团化对于促进传统报业的事业化改制，市场结构的调整，资源的优化配置，都起到了积极的作用。

其他如通过跨媒体降低生产成本；把非核心或低增值部分的活动外包出去；通过组织化的学习和交流，共享组织资源和能力，形成成本优势；合理原则报纸的的厚度和定价，实现读者在有效的阅读时间内效用的最大化。

三、报业实行总成本战略的可行性分析

在我们分析报业实施总成本领先战略前，先要对其适用条件做进一步的分析：

(1)现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；

(2)企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；

(3)实现产品差异化的途径很少；

(4)多数顾客使用产品的方式相同；

(5)消费者的转换成本很低；

(6)消费者具有较大的降价谈判能力。

以上是总成本领先战略实施的一般条件，中国报业市场目前是否具备了这些条件？

随着报社的市场化的进一步推进，报业市场的竞争越来越激烈，尤其是都市报。为了进一步扩大市场各报进行了价格战、发行站、宣传站、广告站、改扩版大战等等，我们不难发现，这些基本都是围绕价格进行。

报业这个文化产业，很容易被模仿，一方面知识保护不健全，另一方面报纸作为信息的传播载体，读者更关心的内容。所以报业很难避免同质化，尤其是各大都市报的同质化竞争更为激烈，低层次的同质化恶性竞争是都市报面临的通病。

报纸作为一种特殊的产品，在产品差异化上可以有很多途径，而且事实上一直以来报业是在用各种差异化手段来寻找报业的生存方式，但是同时又如前面所分析的，同城的都市报纸有趋同的倾向，成功的差异化很难不被模仿。而且差异化战略的选择会以更高成本作为代价，所以不能仅仅依靠报纸的差异化来实现报业的竞争优势。

在报业市场上，读者通过订阅或零售方式购得报纸，但读者要买的并不是报纸，而是报纸上登载的信息内容，他们消费的方式都是消费报纸所带来的信息。而且读者可以通过各种方式获得所要的信息，所以基本上不存在转换成本，不读报纸可以通过其他途径，很快的获得所要的信息。新型网络媒体的出现，使得读者的转换成本几乎为零。

随着新兴媒体的出现，报纸作为传统的媒介方式已经越来越失去之前的优势。报纸作为“两重售卖”的产品，在首次卖给读者时，基本上是亏本的，现在又有很多报纸甚至推出零元报纸、免费报纸，来培养读者的阅读习惯，以便读者能够进行二次消费，即消费报纸上刊登的广告，而广告收入才是报社的主要收入。广告主现在己经有更多选择来发布自己的信息，报纸之间的竞争使得广告主渔翁得利，也使得广告价格不断下降，报纸的话语权越来越少。

从上面的分析可以看出，总成本领先战略实施的主要条件同质化竞争，在报业，尤其是同城都市报中已经具有很明显的倾向，而且竞争越来越激烈。所以为了获得更多的优势，报业是可以采取总成本领先战略，取得成本优势，来获得报业的长期发展。

通过上文的分析，我们发现，在报业这个特殊的行业中，也可以采用总成本领先战略，以应对日益加重的竞争，在竞争中优胜劣汰，得到长远发展。当然任何战略的实施都与环境相适应，当环境改变时应该根据环境的变化调整自己的战略。而且在采取总成本领先战略的同时也应该结合报社自身的特点选择合适的降低成本的方法，这样才能在同行业中取得真正的成本优势。

[1]喻国明.“合竞时代”中国传媒业的发展模式与规则再造[J].新闻实践,2002,(11)

[2]汪家驷.报业经济的战略思考[J].当代传播,2004,(01)

[3]邬镇宁.中国报业寻求突围之路[J].传媒观察,2007,(03)

[4]迈克尔.波特,陈小悦译.竞争战略.1997

[5]张巧玲.从波特理论看中国报业集团竞争战略与竞争优势建构[D].暨南大学,

[6]赵丽华.价值链成本控制:报业脱困策略[J].青年记者,2006,(21)