移动互联网对高接触型旅游服务企业顾客满意度影响研究

于 瑾

(海南师范大学科研处，海南海口571158)

引 言

随着智能手机和移动互联网的普及，旅游服务企业与顾客的接触不再是单一的面对面接触，用户通过智能手机应用可以随时随地开始服务接触过程。旅游服务企业是典型的高接触型服务企业，为了更好地了解移动互联网对旅游服务企业顾客满意度影响，本文围绕这一问题开展了实证研究，以帮助相关企业借助移动互联网有效提升顾客满意度。

一 相关研究回顾

早期服务接触概念实质上是指人际型服务接触，随着IT技术广泛应用，已有学者将服务接触分为以人际互动为基础的人际型服务接触和以人与科技之间互动为基础的科技型服务接触两类。科技型服务接触是指顾客通过服务科技与服务提供者进行的服务传递。Udo等［1］发现顾客的价值感知会影响其对整体服务的评价和行为意向。汪克夷等［2］研究电信行业服务接触时发现服务接触对于顾客满意有积极促进作用。Meuter等［3］指出基于互联网的自助服务接触有超越人际接触优点。借助自助服务技术可以让服务组织了解顾客的偏好及过去行为从而影响顾客体验和满意度。Snellman等学者［4］认为移动互联网下的服务接触不仅包括传统的服务人员接触、物理环境接触和顾客间接触，还包括基于互联网的自助服务接触。Jayasuriya［5］利用 SERVQUAL量表维度分析了影响科技型服务接触满意度的5大影响因素分别是:服务接触中服务的可靠性、保证性、响应性、移情性和有形性。其中，服务的可靠性是指服务企业里科技设备(如移动上网设施)准确可靠地执行所承诺服务的能力;保证性是指科技设备赢得顾客信任和信赖能力;响应性是指科技设备协助顾客与提供及时服务的能力;移情性是指利用科技设备给予顾客关心和个性化服务能力，如提供定制化服务、便利的营业时间等;有形性是指服务企业里科技设备的外观呈现。在顾客满意度测量方面，目前主要测量方法有三种，一是以顾客情感反应和传播来测量，即对顾客消费体验后产生的肯定、对消费产品或经历的赞扬、向亲朋好友口头传播等进行测量;二是以顾客抱怨和顾客忠诚来测量，代表方法是美国顾客满意度指数模型;三是以顾客购后或享受服务后的行为意向来测量，主要包括“重复购买意向”和“推荐意向”两种。例如Chen＆Tsai等［6］在用重游意向和推荐意向来衡量游客顾客满意度。本文采用第三种方法对顾客满意度进行测量。最终，本文在以上研究基础上结合专家访谈意见和经营者及顾客访谈，提出了以下研究模型和假设。

二 研究模型与假设

(一)研究模型

在以上相关文献研究基础上，本文提出如下图所示的研究模型。

图1 本文研究模型

(二)研究假设

基于以上研究模型，提出如下研究假设。

假设H1:基于移动互联网的科技型服务接触对顾客重复消费意向有显著正向影响。

假设H1a:服务接触可靠性对顾客重复消费意向有显著正向影响。

假设H1b:服务接触保证性对顾客重复消费意向有显著正向影响。

假设H1c:服务接触响应性对顾客重复消费意向有显著正向影响。

假设H1d:服务接触移情性对顾客重复消费意向有显著正向影响。

假设H1e:服务接触有形性对顾客重复消费意向有显著正向影响。

假设H2:基于移动互联网的科技型服务接触对顾客推荐别人消费的意向有显著正向影响。

假设H2a:服务接触可靠性对顾客推荐别人消费意向有显著正向影响。

假设H2b:服务接触保证性对顾客推荐别人消费意向有显著正向影响。

假设H2c:服务接触响应性对顾客推荐别人消费意向有显著正向影响。

假设H2d:服务接触移情性对顾客推荐别人消费意向有显著正向影响。

假设H2e:服务接触有形性对顾客推荐别人消费意向有显著正向影响。

(三)问卷设计

结合移动互联网对旅游服务介入状况，参考已有文献中对各观测变量量表，笔者设计了本研究初始调查问卷。之后选择部分专家和学生进行了预前测试，在前测结果基础上对量表进行了进一步修订，最终形成了正式调查问卷问项。具体见表1和表2。

表1 基于移动互联网的科技型服务接触测量问项

表2 顾客满意度的测量问项及来源

三 实证研究与数据分析

本文中涉及的调查问卷采用线上和线下两种渠道进行，调查时间从2015年4月25日开始到2015年5月25日，历时一个月。问卷主要发放对象是旅游服务行业相关企业服务对象，包括酒店、餐饮服务企业消费者等，经过问卷回收与分析，一共筛选了有效问卷323份，以下是详细数据分析过程和结果。

(一)描述性统计

在所有有效样本中(表3)，性别方面，男性比例为45.2%，女性为54.8%，忽略问卷发放过程中非随机因素，可以看出，女性较男性更愿意参与基于移动互联网的服务接触。年龄层次方面，20－44岁区间集中了97.8%的样本量，这一群体是移动互联网的主要用户群体，比较符合现实实际情况。学历层次方面，中专—本科这一群体应用基于移动互联网的服务接触体验的顾客最多，占到总体比例的88.8%。月平均收入方面，主要集中在3000－10000元之间，占到总数的88.5%，这与当前旅游市场主要人群基本符合。

表3 样本基本情况统计

(二)信度分析

本研究量表整体信度分析结果如下表4所示，可以看出，量表中7个观测变量的整体克朗巴哈系数为0.923，说明本研究量表问项具有极高内部一致性。

表4 量表整体信度分析结果

(三)总体均值检验

我们根据性别将样本分为两类，进行独立样本T检验，以了解不同性别对于基于移动互联网的科技型服务接触的顾客满意度是否具有差异。通过独立样本T检验，T统计量的显著性概率Sig.(双尾)=0.82 ＞0.05，显示不同性别的科技型服务接触满意度没有显著差异。

表5 不同性别顾客满意度独立样本T检验

(四)相关分析

本节主要讨论对于基于移动互联网的科技型服务接触各维度之间与顾客满意度关联程度。基于移动互联网的科技型服务接触的五个维度(可靠性、保证性、响应性、有形性)与顾客满意度之间相关分析结果如表6所示。

表6 基于移动互联网的科技型服务接触与顾客满意度之间相关分析结果

＊＊在0.01水平(双侧)上显著相关

从表6可见，在0.01显著性水平上，基于移动互联网的科技型服务接触的四个维度(可靠性、保证性、响应性、移情性)与顾客满意度两个维度均显著相关，一个维度(有形性)与顾客满意度两个维度相关性较弱。

(五)假设检验

在以上数据分析基础上，我们对研究假设进行逐一检验。本研究共提出5个研究假设，假设检验结果具体如表7所示。

表7 研究假设检验结果

假设H2b:服务接触的保证性对顾客推荐别人消费意向有显著正向影响。支持假设H2c:服务接触响应性对顾客推荐别人消费意向有显著正向影响。支持假设H2d:服务接触的移情性对顾客推荐别人消费意向有显著正向影响。支持假设H2e:服务接触的有形性对顾客推荐别人消费意向有显著正向影响。不支持

结 语

本文对科技型服务接触、顾客满意度等相关文献进行了回顾和分析，在此基础上，对基于移动互联网的科技型服务接触对顾客满意度影响进行了研究，构建了概念研究模型，并提出了研究假设。以高接触型旅游服务企业及其用户为调查对象，以323个样本为数理统计基础，进行了实证研究分析，研究结果表明，基于移动互联网的科技型服务接触的四个维度(可靠性、保证性、响应性、移情性)与顾客满意度两个维度(重复消费意向、推荐意向)均显著相关;有形性维度与顾客满意度两个维度不存在显著相关关系。

［1］ Udo，G J.，Bagchi，K.K.，＆ Kirs，P.J.An assessment of customers＇e－ service quality perception，satisfaction and intention［J］.International Journal of Information Management，2010(6).

［2］ 汪克夷，周军，李丹丹.电信行业中服务接触对顾客关系的影响作用研究［J］.大连理工大学学报(社会科学版)，2009(1).

［3］ Meuter，M.L.，Ostrom，A.L.，＆ Roundtree，R.I.，et al.Self－ service technologies:Understanding customer satisfaction with technology－ based service encounters［J］.Journal of Marketing，2000(3).

［4］ Snellmna，Kaisa and Tiina Vihtkari，Customer complaining behvaiour in technology－ based service encounters［J］Intenrational Jounal of Severvice Industry Management，2003(2).

［5］ Jayasuriya Rohna.Measuring Sevrice Quality in IT Sevrices:Using Sevrice Encounters to Elicit Quality Dimensions［J］.Journal of Porefssional Services Marketing，1998(l).

［6］ Chen，C.R，＆ Tsai，D.C.How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions［J］.Tourism Management，2007(4).