从言语行为理论看语境与公益广告——以一则环保公益广告为例

郑倩贞

（吉林大学 外国语学院，吉林 长春 130012）

从言语行为理论看语境与公益广告
——以一则环保公益广告为例

郑倩贞

（吉林大学 外国语学院，吉林 长春 130012）

公益广告语的目的是将信息传达给目标人群并意图对其产生影响。本文以奥斯汀的言语行为理论为依据，对2009年哥本哈根全球气候大会的环保公益广告进行分析，研究语言语境和非语言语境对理解和把握公益广告语言内行为和言外行为所起的重要影响，研究表明语境对广告理解的影响是积极的。

公益广告；言语行为；语言语境；非语言语境

一、引言

公益广告属于非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，以为公众谋利益和提高福利待遇为目的，追求解决社会问题和环境问题等关系社会公众切身利益而设计的广告。在当今社会，人们的温饱问题得到解决，社会安全也有保障。随着社会文明化程度的不断提高，人们开始关注社会问题、环境问题、民生问题等，公益广告也因此越来越多。而随着科技的发展，公益广告的形式越来越丰富，从最开始的纯语言文本形式发展到图片、视频、电视广告等形式。在宣传公益的过程时，最重要的环节就是让受众把握广告的内涵以采取积极有效的行动。公益广告也是一种言语行为，包含了言内行为、言外行为和言后行为。目前的研究表明，语境因素对语篇理解有解释作用也有限制作用。借助语境因素人们可以准确理解言内和言外之意从而采取符合话语意图的言后行为。本文试从言语行为理论入手，以2009年哥本哈根全球气候大会的公益广告为例，探究语境因素在理解公益广告语言内行为和言外行为过程中的影响。

二、言语行为理论

英国哲学家奥斯汀（1962）在《怎样用词做事》中提出言语行为理论。他认为，语言研究的对象不应该是词和句子，而是应该通过词和句子所完成的行为；任何一个言语行为都由三个次行为构成，即言内行为、言外行为和言后行为（奥斯汀，1962）。言内行为是指交际过程中说话者话语的字面意思。言外行为也称言外之力，是指说话人的交际意图。而言后行为是指说话者的交际意图被听话者领悟后可能产生的影响或效果以及听话者可能的行为反应。言内行为的理解能够促进言外行为的领悟，进而做到说话者所期望的言后行为，从而达到说话者的交际目的。

说话者A和听话者B进行交流。A说I’m so hot（我很热）。这句话的言内行为为其字面意思，即A说她很热。听话者B就需要理解这句话的言外行为，即A的言外之意。可能是A想把窗户或空调打开，或者是想让B给她扇扇子，抑或者想吃冰西瓜。言外行为的推测和理解与具体的语境有关。情景不同，说话者表达的言外之意不同。言后行为即是B理解A的意图之后做出相应的行为，或是把窗户打开，或是去买西瓜等等。这三种行为是一个有机的整体，既有其连续性又有其动态性。连续性指言内行为、言外行为和言后行为是一个连续体，不会有时间上或空间上的断裂。动态性指在说话者的言语行为中，其言内行为促成听话者对言外行为的理解进而做出相应的言后行为的动态的过程。

三、语境与公益广告理解

《符号学辞典》中指出，语境是指在任何特定的所指单位之前的或伴随该单位的语篇，语义赖之而存在。但有时候语言语境并不足以使人们理解语篇意义（胡壮麟，2002）。随着语言学的发展，更多的语言学家持语境多元化的观点。语境不仅存在于语篇内部还存在于语篇外部，即语言语境和非语言语境。而萨伊德（1997：182）则把语境知识分成三个方面：物理语境中可估计到的；已经说的话中可找到的；背景或共享知识中可找到的。第二点是语言语境，其他两点是非语言语境，包括空间和物理情境、背景、社会文化知识等。语境因素对语篇或话语的理解至关重要。不同语境下可能会产生不同的理解。并且一个语言单位可能会在特定语境下拥有特定的意义，语境改变，特定意义就消失。

当今社会公益广告的形式不仅仅局限于用语言表达，可能会是一个视频，也可能会是一张图片。在理解公益广告时如果只关注它的纯语言文本形式，可能无法把握它所表达的深层含义和它的意图。因此，结合公益广告所处的空间物理情境、社会背景及社会文化知识等非语言语境因素能使我们更好地理解广告，实现公益广告本身的价值，促使人们做出相应的行为。

四、语境因素对理解公益广告的具体影响

公益广告也是一种言语行为，它的目的是为了实现自身的交际意图，唤起公众对各种社会问题的关心，使之产生共鸣并采取行动来促进社会的发展和进步。在这一部分笔者将研究语境因素在理解公益广告言语行为的过程中产生的影响。本文以2009年哥本哈根全球气候大会举办时气候变化组织联盟“tcktcktck”以及绿色和平组织联合推出的系列环保公益广告为例。广告中的人物头像是用电脑模拟出的各国现任元首2020年的苍老头像。本文中笔者只选择其中一则公益广告进行分析。该则广告图片中左边是人物头像，左上角的文字是2020；右边主要是文字，其中右上角为“I’m sorry. We could have stopped catastrophic climate change…We don’t.”（对不起，我们本可以阻止这场气候变化灾难，然而我们没有这样做。）右中部分是“Copenhagen 2009 act now-change the future”（哥本哈根2009从现在做起——改变未来），右下角为“tcktcktck Greenpeace”（气候变化组织联盟绿色和平组织）。

（一）言内行为

言内行为是指该言语行为所传递的表面意思，字面含义。广告中各部分文字的意思分别是“2020年”，“对不起，我们本可以阻止这场气候变化灾难，然而我们没有这样做。”“哥本哈根2009从现在做起——改变未来”，“tcktcktck绿色和平”。从这些字面意思中我们能知道这是一则和气候变化有关的公益广告，旨在呼吁人们从现在开始行动，改变未来。然而单只看字面意义，受众群体仍存在一些不解之处，如tcktcktck这一串看似毫无规则、毫无意义的字母组合表达的是什么意思？萨伊德（1997：182）指出语境知识可从背景或共享知识中找到。共享知识包括社会文化知识、常识、百科知识、现实世界知识等。通过搜索社会文化知识，并且借助上文“改变未来，阻止气候灾难”的语言语境因素，我们可以得知“tcktcktck”是一个气候变化组织联盟，为全球气候变化做出了积极贡献。同样地，“Greenpeace”的意义也不仅仅是字面上的“绿色和平”，而是指绿色和平组织，一个致力于保护环境的国际非政府机构。“Copenhagen 2009”指的是2009年哥本哈根全球气候大会。语境因素使受众更好地理解这则公益广告语表达的意义，使广告达到更好的宣传效果。

（二）言外行为

众所周知，言语行为是带有目的性的，言外行为即指说话者话语的意图。公益广告语想要传递给大众的含义并不只局限于字面意思，它和商业广告一样有其想要达到的目的。在该则广告的场景中，一位国家领导人白发苍苍，神色凝重，目光注视远方。左边是2020，右边是一句话。我们可以看到场景中表达的是这位领导人在未来的2020年对民众道歉说“对不起，我们本可以阻止这场气候变化灾难，然而我们没有这样做。”2020年还没有来到，其言下之意是如果各国领导人还不积极采取任何措施来保护环境、改善环境，那么广告画面中的这一幕就会真实上映。这句话的意图是呼吁并敦促各国代表在2009年哥本哈根全球气候大会上通过切实可行有效的协议，尽早采取行动保护地球环境，改善气候，给未来的一代一个绿色的环境。“act now-change the future”字面意思是“从现在做起—改变未来”，而做什么又要改变什么并无法从中获知。结合上文的语言语境，可以知道这句话的言外之意是从现在开始阻止未来可能发生的气候变化灾难。根据上下文的语言语境以及背景图片的非语言语境，我们可以推测出广告语的言外行为，更好地把握公益广告语的意图。

（三）言后行为

言后行为表示说话者的意图被听话者领悟之后可能产生的效应或影响或听话者可能采取的相应行动。在理解了该则公益广告语的言内行为和言外行为之后，各国领导人可能会努力提出切实可行的协议，人们可能会开始减少尾气排放，工厂可能会安装烟囱净化装置。如果广告受众把广告的意图付诸于行动，那么广告的言后行为就完成了。当语境改变，言外之意改变，言后行为也会随之改变。

五、总结

笔者认为公益广告语也是一种言语行为，它的目的是为了传递信息，呼吁人们采取相应的行动从而实现交际意图。本文以2009年哥本哈根全球气候大会的公益广告语为例，研究语言语境和非语言语境在理解广告语言内行为和言外行为时所起的影响和作用。研究表明，语境因素能够帮助广告语受众更好地理解广告意义，把握广告意图，从而付诸行动，完成交际。在以后的研究中，笔者要将语境的作用更加细化，并且进行概括分类。

［1］ 奥斯汀.怎样用词做事［M］.牛津：牛津大学出版社，1962.

［2］ 胡壮麟.语境研究的多元化［J］.外语教学与研究，2002，34（3）：161.

［3］ 萨伊德.语义学［M］.牛津：布莱克威尔，1997：182.

G206

A

1674-8883（2015）18-0196-02

郑倩贞（1992—），女，浙江金华人，吉林大学外国语学院2013级外国语言学及应用语言学专业在读硕士，研究方向：外国语言学及应用语言学。