再谈王老吉：定位之后如何长大

邓德隆+陈奇峰+火华强

在中国市场上，我们经常能看到一些品牌依靠大规模的营销投入迅速崛起，然而不久却又迅速倒下，在市场上消失得无影无踪。这种案例屡见不鲜，与王老吉快速而稳健的发展形成了鲜明的对比。我们在本文中将以王老吉为线索，结合其他品牌的例证，介绍如何在品牌创建之初进行有序的规划，规避各种可能令品牌夭折或停滞的陷阱，精心呵护品牌的成长。

作为伴随王老吉品牌成长的战略顾问，我们认为，王老吉的成功不仅得益于它的正确定位，而且有赖于它实际创建定位的过程。品牌存在于顾客的心智之中，品牌的终极意义在于成为某个品类在顾客心智中的代表，进而成为顾客消费这个品类的首选。品牌自推出至定位初步建立（即品牌在顾客心智中成为这个全新品类的代表），这一过程我们称之为“品牌的战略源点期”。这一时期不仅赋予品牌真正的生命，而且为品牌后续的发展和战略路径奠定了基础。王老吉正是由于合理规划了战略源点期的品牌建设，才得以有效地实现品牌和品类相互促进的发展，获得销售的持续强劲增长。

初始的认知挑战

任何品牌，在推出之时都会面临认知挑战。顾客自然而然地会问：这是什么？在这个初认知期，品牌必须尽快让顾客获得正确认知，化解他们的疑问，并且尤其要注意防范负面信息，因为顾客对新生品牌的负面信息格外敏感。顾客对品牌的初始认知将决定品牌的未来发展，因为认知一旦形成就很难改变。从这个角度看，很多品牌最终不能成长为大品牌，其实在该品牌推出之时就已注定。

明确品类归属 顾客的心智只储存品类及其代表性品牌，对其他可供选择的品牌和产品倾向于忽视。这意味着，顾客只有在清晰判断品牌所属品类后，才有可能在心智中给它分配一个位置并储存下来，这是顾客认知品牌的第一步。品牌如果不能明确自己所属的品类，虽然短期可能获得一定的成功，但长远而言，会因为在顾客心智中没有固定位置而逐渐被遗忘。

品类命名至为关键，它直接决定品类能否被顾客清晰记忆。品类名称应该简单、明确，最好还能寓示品类的实质。比如，红牛把自己的品类命名为“能量饮料”，就非常适合。除了那些有历史传统并已经被人们普遍采用的品类名称，比如凉茶、酸梅汤可以沿用外，新品类的命名都应遵循这一原则。标新立异并不能保证成功，比如“情绪饮料”就不可能被消费者当作一个清晰明确的新品类纳入记忆当中。

突出产品的功能，这是许多品牌都乐于采用的简便做法。王老吉在开始打造全国品牌时，考虑到凉茶是一种广东地方性传统饮品，北方地区对之甚难认知，就采用了一种很机巧的做法，即突出“预防上火”这个普遍的中医概念，避开对“凉茶”品类的解释和宣传。它在中央电视台投放的广告，最初的诉求是预防上火，没有出现“凉茶”这个字眼。这虽然可以支持品牌在饮料中成为一种有附加价值的新选择，却无法为品牌在顾客心智中建立长远而稳定的品类立足点。王老吉随后及时修正了这种做法，强调在全国各地市场都要明示自己的凉茶品类归属，电视广告上也清晰标示出自己是“王老吉凉茶”，极力推动消费者对这一品类的认知与接受。

塑造代表品项 一个品牌，可能会推出不同形态的产品或服务项目，我们将其称为不同的品项。如果品牌能拥有一个鲜明、独特而令人难忘的代表性品项，将有利于被顾客清晰认知，并扎根顾客的心智，进而成为他们的优先选择。比如可口可乐的6.5盎司弧形瓶装，独特的外形给消费者留下了深刻的印象，以至于可口可乐后来推出大瓶装和罐装时，仍然保留了弧形瓶形象，将它印在外包装上作为品牌识别之一。再比如保时捷的911车型，麦当劳的巨无霸汉堡，联邦快递的小包裹隔夜送达服务，美国西南航空的短途经济舱飞行服务等，都是品牌的代表品项。

品牌应该在早期就有意识地甄别或设计出自己的代表性品项，集中力量打造，甚至在成功后也能像可口可乐那样保留这一品项印象。选择品项的一个重要技巧，是采用“有意味的形式”，即让品项能寓示、体现品牌所要代表品类的特征或功能，这将有助于强化消费者对品牌的认知。王老吉在全国集中力量打造的310亳升罐装品项，是它多年来在地方市场的应用，也是适合凉茶品类的有意味的形式。其鲜明跳跃又传统古朴的大红印制，颇具分量和品质感的铁质罐身，符合凉茶品类传统草本、健康珍贵的特点，明显有别于一般的饮料包装，很容易被识别和记忆，为品牌能顺利进入并扎根顾客心智打下了基础。

在品牌发展早期，代表品项本身就是品牌的最佳代言人。王老吉的品牌营销均以红罐品项为“主角”，特别是在电视广告和户外广告上，致力于将其打入顾客心智。王老吉也讨论过是否要请姚明等大明星代言的问题，在认识到明星的出现容易分散顾客的关注，干扰品牌信息传递后，最终否定了这个想法。

也许读者会有疑问：选择相对集中甚至是单一品项，会不会错过很多潜在顾客？毕竟，不同的品项适合不同的人或消费场合，多品项似乎能吸引更多顾客，而这是新品牌最需要的。比如，易拉罐显然不如带盖的PET塑料瓶那样适合携带（塑料瓶装饮料可以反复打开，多次饮用），家庭消费大包装更为实惠，可王老吉为什么不以更多品项去满足更多顾客的需求呢？我们认为，占据心智的品牌最终会赢得市场，因此品牌在推出的早期应以占领心智为首要目标。此外，新品牌缺乏力量，企业需要集中兵力在某个品项上取得局部突破，以争得第一波源点人群，再带动其他人群消费。

获取高级信任状支持 明示品类和塑造代表品项，在很大程度上克服了品牌在初认知期进入顾客心智的障碍，但无法避免负面认知的风险。一种有效的防范措施，是为品牌或品类获取信任状，来证明它是安全、可靠和“货真效实”的产品。例如，获得权威机构的认证或者权威人士的认可，就是一种信任状。

需要注意的是，信任状只是保护因素，它在品牌及品类定位正确的基础上可以发挥护航作用，但是不能指望仅仅凭借信任状就可以把一个缺乏定位的品牌打造成功。使用信任状还有另外两个诀窍。第一是及早使用，尽量使顾客第一次接触品牌时，就带着信任的态度去消费，或者在顾客萌生疑问时能尽早消除疑虑。其次，信任状要不断升级，但不要同时使用两个或更多的信任状，以保证最高级的信任状能被鲜明认知。endprint