定位：顾客心智争夺战

我们与加多宝的合作始于2002年，已经共同走过了12年。加多宝的凉茶业务一路高速发展，年销售额从1个多亿增长到超过200亿元，从一个广东的地方性药饮，成长为全国性的主流饮料。

加多宝凉茶是定位理论在中国实践的典型案例，我们很荣幸支持并见证了整个过程。2004年加多宝凉茶（当时用的是“王老吉”品牌）年销售额突破10亿元，我们在《商业评论》上撰文《跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点》，第一次解析了加多宝凉茶的定位方法。2008年，在加多宝凉茶稳步迈向100亿元品牌之际，我们在《商业评论》上二次撰文《再谈王老吉：定位之后如何长大》，系统回顾了加多宝凉茶的战略历程。很高兴，这一次是《商业评论》柯恩先生撰文《再定位：加多宝重生记》，评论加多宝凉茶2012年被迫启用新品牌后的定位历程，并与前两篇文章组成“定位与重新定位”专题。

我们早期的两篇文章已经较详细地阐述了加多宝凉茶运用定位的发展过程，我们更想对加多宝凉茶启用“加多宝”新品牌后的定位和再定位进行回顾。

定位：改了名字的凉茶领导者

加多宝的凉茶业务启用“加多宝”品牌后，面临巨大的挑战，因为这个名字以前一直是公司名字，很少传播，对于绝大多数顾客而言，是一个全新的名字。顾客的自然反应，将会认为加多宝是个新推出的凉茶品牌，这种认知将让加多宝处于极大被动，因为一个新品牌要获得顾客的接受需要很长时间，而顾客心智中的凉茶位置已经被一个叫王老吉的品牌占据。但是，加多宝无法承受新品牌漫长的成长过程，因为全国布局的生产厂房、上万人的员工队伍、众多供应商和经销商，都面临大量停产和失业风险。

我们的任务就是为加多宝这个新品牌定位，使其尽可能快地占领顾客心智。经过研究后，我们发现，加多宝的凉茶产品没有改变，一直用的是王泽邦后人独家授权的正宗配方，包装也没有改变，还是那个深入人心的红罐，价格没有改变，销售队伍也没有改变……唯一改变的，就是名字换成了加多宝。如果让顾客知道并认可，这罐加多宝凉茶就是以前喝的那罐凉茶，只是改了名字，那么顾客就会转向加多宝品牌，从而把原来的市场顺利承接过来。好比是你的一个朋友，他改了名字，人还是那个人，你还会认他做你的朋友。也有人举例说，就好比王菲的歌迷，不会因为她从王靖雯改名王菲而改变对她的喜爱。

加多宝的定位很清楚了，就是“改了名字的凉茶领导者”，把顾客心智中的凉茶代表位置继承过来。接下来的工作，就要解决传播上的技术问题，尤其是广告，如何让顾客知道并认可加多宝凉茶就是以前的凉茶领导者？研究过程中最大的难点之一，在于还要不要沿用原来的“怕上火，喝王老吉”的既定句式，推出“怕上火，喝加多宝”？难就难在，“怕上火，喝王老吉”这句话经过10多年300多亿元的持续强化，其在顾客心智中打下的烙印之深，已如同钢印一般。你只要一提怕上火，心智中就立刻链接到了王老吉品牌之上。而且王老吉品牌也正继续大广告量地持续加深这一烙印，处理得不好，更难调动心智位置转移到一个全新的品牌上来。深入研究后，我们认为情况十分危急，必须大胆用兵，在继续沿用原来句式的前提下，又打破原来的固定格式。在“怕上火，喝加多宝”的基础上，加上“现在”两个字，让消费者产生诧异。“怕上火”，不是喝王老吉吗？怎么现在喝加多宝了？迅速跟进打破既有格式的两大理由，即新的广告需要整合两方面的信息，一方面是以前的凉茶领导者在顾客心智中的核心印象，让顾客联想到这就是以前的凉茶领导者；一方面是改名的信息，让顾客知道以前的凉茶领导者改名了。于是，新广告出炉，讲述了一个全新的品牌故事：怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。“怕上火”、“全国销量领先”和“红罐凉茶”，明确指向了这就是以前的凉茶领导者，“改名加多宝”、“原来的配方”、“熟悉的味道”则明确输出了改名信息，两者结合，配合加多宝十几年来一贯的广告片风格，就能达到让顾客知道并认可加多宝是“改了名字的凉茶领导者”这个目的。

“还是原来的配方，还是熟悉的味道”解决了此次定位的第二大难点。新品牌总是给人以不安全感，这不关乎产品而关乎心智。明明产品没有任何变化，但我们跟踪的口味测试结果是，绝大多数顾客认为，新品牌加多宝凉茶口味比原来的淡了，也没原来好喝了，这正是特劳特在他的《新定位》一书中讲述心智五大规律时讲的心智规律之一：心智缺乏安全感，只有将“还是原来的配方，还是熟悉的味道”植入心智，才能消除顾客心智的不安全感，并调动顾客心智力量去追回“熟悉”的味道。这时候你总是能尝到你想尝到的熟悉的味道。定位的原理就是这样，你总是品尝你想品尝的，你总是看到你想看到的，你总是听到你想听到的——定位的全部威力蕴含其中。

明确定位和广告后，加多宝的所有员工上下一心，以前所未有的速度和力度展开了广告、公关和推广，把“凉茶领导者改名加多宝”的新定位传播给顾客、媒体、合作伙伴等。收回品牌的王老吉罐装凉茶，由于在生产、渠道、队伍等方面短期无法快速完善，造成了在市场上的空档，为加多宝在顾客心智中进行切换留出了时间和空间。甚至，在王老吉能够及时跟进的市场中，顾客也会有另一种解读和反应，因为心智一旦认定，就无法改变。新定位执行一段时间后，我们在市场考察中就发现了很多有趣的现象。比如，在一个店里的货架上同时有加多宝和新的王老吉罐装凉茶，有一位顾客选择了加多宝，我们询问他为什么不选王老吉，他说王老吉是库存货，新货已经改成加多宝了。又比如，我们碰到一位店老板，问她加多宝和王老吉有什么区别？她说加多宝是“老品牌”，王老吉是“新品牌”。明明加多宝是全新品牌，而王老吉是一百多年的老字号，但心智就是这样，没有事实，只有认知。市场之战不是产品之战而是心智之战。

随着“凉茶领导者改名加多宝”信息的到位，顾客纷纷转向了加多宝凉茶，加多宝凉茶的销量迅速恢复了正常。另一方面，收回品牌后重新推出的王老吉罐装凉茶，在生产、渠道和队伍上很快提升，越来越多的货架上出现了加多宝和王老吉并存的局面。同时，王老吉也推出了“从未改名”的广告。如果加多宝再继续强调改名，那么就会给消费者造成困惑，不是改名加多宝了吗？怎么还有王老吉？

再定位：凉茶领导者

这就需要再定位。大量的顾客已经转向了加多宝，这时候就应该去除改名信息，回归到“凉茶领导者”定位上，这是压制竞争品牌的最有力武器。广告的改变顺理成章：“怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。怕上火，喝加多宝。”

加多宝凉茶，一个新品牌，经历定位和重新定位，完成了惊险一跳，成功保留了凉茶领导者地位。可喜的是，加多宝和竞争品牌的两强相争，吸引了顾客对凉茶品类和加多宝品牌的更大关注，促进了消费，加多宝的销量不仅没有下降，反而持续增长。

心智资源最有价值

一项产品或服务，最有价值的是在顾客心智中占据一个有利位置，这样，心智定位就成了企业的第一资源——心智资源。加多宝凉茶的价值，在于在顾客心智中重新夺回了凉茶这个心智资源。可口可乐的价值是代表了可乐，占据了“正宗可乐”心智资源。百度占据了“搜索”，宝马占据了“驾驭”——这是这类品牌无比强大的原因。品牌之所以重要，是因为它是某个定位的代表符号，有了这个代表符号，顾客才能识别你的定位是什么。可见定位比品牌更根本，法律上品牌是企业可以注册并拥有的，但定位却只存在于顾客心智之中。当加多宝全力以赴夺回心智中拥有的定位后，正所谓得民心者得天下，品牌也就不过是个法律概念的名字而已。endprint