新媒体下积极受众论的中国语境反思与展望

李强

（中国人民大学新闻学院，北京100872）

新媒体下积极受众论的中国语境反思与展望

李强

（中国人民大学新闻学院，北京100872）

积极受众论的提出和形成使受众本位得到重视，受众成为兼有个体独立性和社会动态性的能动者；新媒体的发展赋予受众更多权利，为积极受众营造“赋权狂欢”。新媒体背景下的积极受众论在中国的实践有着自己的特点，积极受众在参与新媒体产制活动中引发了一定的社会问题。针对这些问题和新的传播环境，提升积极受众的媒介素养成为可行度较高的路径。

积极受众论；赋权狂欢；媒介素养

1　积极受众论的提出

纵观整个受众研究的历史，英国伯明翰学派主要人物斯图尔特·霍尔提出的“编码/解码”理论将受众能动性纳入研究的框架之中，受众不再一如之前仅只充当被动的毫无反抗的接收者，其主体地位得到认可，作为具有自我认知力、判别力和行动力的主体性得到重塑。自此，受众研究进入了“一个新的和令人激动的阶段”。［1］12“编码/解码”包括三种解码模式：霸权式解读、协商式解读和对抗式解读。从“编码/解码”理论里可以体察到受众在对传播意义的接受程度上都存在着自己的考量和把控。霍尔的理论产生了巨大影响，其贡献在于引发学界对受众本原的尊重和重新审视。但随着研究的深入，该理论缺乏实证主义或经验主义支撑的缺点也被暴露。

此后，斯图尔特·霍尔的学生戴维·莫利继承并推进了“编码/解码”理论研究。戴维·莫利可谓积极受众论的奠基人。1980年，他针对BBC晚间节目《全国新闻》调查研究受众对于节目所传递的价值观的接受情况。他指出受众的解码模式不能简单地被看做是由阶级位置决定的，而是由社会位置与个人位置在不同话语架构的位置相互接合而决定的。［2］911986年，莫利将“民族志”的方法引入自己的研究项目中，开展对家庭电视收看情况的分析。此研究主要针对家庭成员收看电视的三个问题：收看什么、如何收看、怎样评价，通过大量实证得出内容和受众之间要存在共鸣才能生成意义，否则意义将会被忽略。莫利的这些研究成果不但使“解码/编码”理论由假定走向实践，充实了三种解读模式的语义内涵，更为积极受众论的形成发展打下了基础。

2　新媒体下积极受众论在中国的实践

新媒体的迅猛发展极大丰富了媒体的意涵，并对传统媒体形成强有力的冲击。媒体形式的变革也必然推动受众角色与特征的变迁，积极受众论在新媒体下也有了新的延展。相较于西方国家，中国的新媒体起步稍晚，但发展势头十分迅猛。以新浪微博为例，2009年开始内测，一年后这个仍处于萌芽初期的新鲜事物蹿升成为拥有7 000万注册用户的庞大组织。在其后的发展过程中，新浪微博在保留了用户个人观展平台的私人功能之外，将更多的关注点投射到社会公领域，在历次重大社会事件中扮演最新信息发布、各方消息汇总、社会力量动员、监督质询政府等角色，俨然成为最主要的新媒体。当前，中国已经大体形成包括微博、微信、博客、播客、论坛等在内的较为健全的自由网络话语圈，受众在这些网络空间里的身份更加多元而主动，逐渐形成在积极受众论框架下自有的实践特点。

2.1受众作为用户的实践

微博等新媒体的蓬勃发展极大提升了受众的参与性和主动性，受众真正意义上掌握了自我话语权。伴随着赋权过程，在新媒体中活跃的受众不再是单纯意义上的接受者，而是新媒体的用户。发言、转发、评论、点赞、私信，一系列用户行为都可被看作是独立的意义生产，即UGC（用户生产内容）的一部分。微博的出现让含蓄而内敛的中国人开始尝试在网络上与周围人分享生活的细枝末节和喜怒哀乐，而微信朋友圈的私密性更是完成了对用户生活圈、工作圈、交际圈的深度嵌套；反过来，作为一种平台化、带有强烈个人化色彩的媒体，微博和微信在一定程度上也实现了麦克卢汉“媒介是人的延伸”的假说。

在某种程度上，用户就是他所使用的新媒体的主编。除了随时随地发布消息，通过强大的后台设置功能，用户可以选择关注或屏蔽相关账号及信息，从而实现对信息收受的自我把控。手机媒体带动新闻APP市场呈现繁荣，各大门户网站和传统媒体纷纷抢滩，使新闻阅读和消息获取变得更加随心所欲、随时随地。新闻APP最大的特点就是新闻界面化阅读和用户界面个性定制。新闻界面化阅读在对新闻细分类的基础上结合美学等原理对新闻的字体、字号、图文比、每屏显示新闻条数等细节都进行设计，从用户角度出发，充分模拟用户使用效果，尊重用户体验。用户界面个性定制是指用户注册APP后可以根据自己的偏好对新闻进行类别化订阅，依据“选择性接触”阅读感兴趣的新闻，定制出专属于个人的新闻版面，并可对新闻版面随时进行调整。

仅从受众端来看，新媒体环境下的用户已经基本摆脱被动接受的单向弱势局面。作为用户的受众开始尝试并逐步习惯由自己掌控新闻信息链条的全过程。用户的主动性不仅仅是被唤醒，而是被深度调动，真正成为活生生有行动力的“多向度的人”，在解读信息的同时也通过对自我的新媒体使用行为的解读来完成自我认知。

2.2受众作为理性公民的实践

新媒体并不纯粹地充当用户生活情绪的调节器，这些开放程度高、信息发布速度快、传通率高、互动性强的新生媒体似乎具有一种天生的社会公器特质，议题中心总是围绕当前的社会热点或重大事件。相应地，新媒体的受众的核心议程也不可回避地聚焦于这些热点事件上。与传统媒体主宰议程不同的是，新媒体高度赋权受众，已经转化为用户的受众不断生产信息、发表评论甚至形成社群行动力，在不同程度上改变了事件的走向或进程。新媒体扮演了哈贝马斯所说的“公共领域”角色，受众则扮演着理性公民的角色，在这个新搭建的平台上进行以为全体社会谋求福祉的讨论。

2.2.1报告最新变动

新媒体依托技术优势所实现的即时性是其他传统媒体所难以企及的，受众随时随地发布更新最新信息成为可能。突发性事件爆发之时，受众可先于传统媒体发出消息，此时的受众已经变身消息源。比如在2011年“7·23”甬温线特大事故中，微博便承袭了大众媒介报道变动的使命，为社会实时提供最新信息，发挥着连主流媒体也无法达到的消息聚集和传播作用。这些受众可能有一些人本身就在事故现场，他们不断更新着事件的最新情况，为民众了解事件动态打开了窗口。

邻接条件是保证相邻行星轮的齿顶不能搭接碰撞，由图2(b)可知，即行星轮的中心距应大于2个行星轮的齿顶圆半径之和，即：

2.2.2形成有效协作

新媒体建立在每个社会元个体的基础上，嵌入个体的生活社交圈层，因此这些元个体在现实生活中的关系也会被带入新媒体，形成线上线下社交网的“双重勾连”，从而赋予新媒体以极具弹性的行动力。平日素不相识的人们会因为同一个关心的议题而站在同一阵营。“邻避运动”（Not In My Back Yard）就是这一协作的结果之一。2006年厦门PX项目成为舆论关注的一大焦点：为抵制项目落地，维护自身权益，业主们通过网站、论坛、贴吧、QQ、博客等网络媒体平台及传统媒体表达自己的观点主张，并从线上号召发展到线下的抗议活动，实现了由观念改变到促成行动的传播效果最大化。在这类事件里，受众不再甘于被动告知与接受，他们自发建立连接，形成足以改变事件进程的力量。

2.2.3展开公共讨论

理性公民特质的一大表现就是其利益关涉由私人领域扩展到公共福利，关怀整个社会福利水平的提升和全体民众生活的改善。在紧急情况发生时，新媒体中的每个人都可能蜕变成理性公民，提出自己的看法、对策或建议，为事件的解决贡献不同程度的智慧。2009年广东番禺PX项目事件，受众（其中一部分是事件当事人如业主）的关注点就从“以邻为壑转向了政策倡导”。［3］在当地媒体的引导下，受众围绕事件展开理性的公共讨论，讨论的重心由“不要在番禺建厂”发展到“倡导垃圾分类政策”，开始朝着理性和建设性的方向迈进。

3　新媒体下积极受众论的中国语境现状反思

新媒体为受众带来了“赋权狂欢”。所谓“赋权狂欢”，指的是受众前所未有地感受并切身使用到了以前只属于媒体才拥有地传播权利，积极受众论中受众本位得到进一步放大。然而凡事皆有两面，这种“狂欢”在给受众带来高度参与传媒产制的体验快感之余，也引发了一定的弊端与问题，“狂欢”热潮下，更需要冷静思考的回归。

3.1受众的能动性被夸大

简单来说，受众的能动性体现在对信息从接收到接受的自主选择过程。新媒体下的受众可以依靠各类技术手段选择符合自己喜好和审美情趣的信息；而即便在这些已经“投己所好”的信息里，受众仍然具备“二次筛选”的能力：在新闻二级阅读的界面里只点击自己感兴趣的新闻标题进行仔细阅读。此外，受众还具备了跟帖、发表评论的自由性，可以抒发对新闻的看法与观点。甚至于在未来，“受众不再需要一个主编当信息选择的专业代理人，他自己挑选”［4］201；即便大多数人仍可能不习惯于挑选信息，为这部分受众进行偏好选择和议程设置的“新代理人”会由主编分别变更为“预置代码、会学习的程序”和“受众的熟人、信任的陌生人”。［4］202然而受众所掌握的这些能动性是否真正意味受众在传播机制中达到一种绝对掌握和自主的境地？未来真的有一天，受众不再需要借助编辑而完全自食其力地筛选信息？

3.1.1有限度的能动性

根据国务院新闻办与信息产业部2005年9月25日联合发布的《互联网新闻信息服务管理规定》，我国的互联网信息服务单位发布时政类新闻信息时只能转载，也就是说，传统媒体仍然是互联网时政类新闻信息的提供者，受众看到的时政新闻仍然是被传统媒体的“主编”选择下的新闻，受众能动性也只是有限度的能动性。

3.1.2信息爆炸使受众无力

新媒体时代带来了海量的信息，但同时也增加了受众从海量信息中挑选有效信息的难度和成本。门户网站、微博等平台的信息虽有分类但仍然庞杂，弹窗、弹幕等干扰受众的信息搜寻，百度的竞价排名也加大了查找信息的代价。新媒体在为受众带来信息盛宴的同时，也带来因信息过载而产生的内爆，受众被信息巨浪淹没，在整个社会层面上“大众完全失去了主体哲学曾经赋予人的那种思想、意志和情感，他们不可能掌握自己的命运，只能是服从于民意测验、统计学和所谓的公共性”。［5］

3.1.3沉默的大多数

积极的受众对文本的解读具有自主性，民众虽然对社会权力束手无策，但是民众可以充分利用符号权力，通过对抗性的解码实践来实现差异化、多样化表达。在中国语境下，出现社会群体性事件后，受众往往习惯于做出与传统官方媒体路径相悖的“对抗式解读”；而新媒体使得网民和官方媒体之间形成两个不同的舆论场，从而更加放大了受众“对抗式解读”的冲击性。

当受众在为自己掌握了制衡其他力量的法宝而鼓舞时，不妨冷静思考下，这种“对抗式解读”里有多少是真正出于受众本意；又有多少是“沉默的大多数”，被类似于所谓的“众意”“民意”裹挟着，成为“被代表”的一员？这里真正的“中坚分子”和“其他人”是有所分别的。许多意见领袖在网络上掀起阵阵言论，形成某个话语中心，得到一部分受众的支持，此时“沉默的螺旋”效应出现，基于不被孤立和排斥的心理，不少受众选择从众，新媒体上的意见情绪往往带有比现实更加尖锐的对立，面对非黑即白的境地，受众的能动性被削弱。

3.2受众的自控力被乐观估计

新媒体相较于传统媒体在受众端最大的改进就是表达权的回归，受众发布、传播、评论各类信息获得了极大的自由。受众在网络媒体中成为一个个网民。近年来，一些声音也会时不时传出，要求进一步开放网络话语空间甚至完全放开。然而笔者认为，网络话语空间的开放程度与受众，也就是网民的自控能力、文化素养等因素密不可分，在中国现有条件下，一些因受众自控力较差而引发的群体性事件屡有发生。

截至2014年6月，中国网民人数已达6.32亿，接近总人口数一半；农民网民1.78亿，网民文化程度占比最高的为初中学历，达36.1%，网民职业结构除学生外，个体户/自由职业者以21.4%位居第二。［6］通过以上数据可以看出，我国网民整体文化水平仍偏低、职业层次偏低、容易被煽动，网络的匿名性使得网民获得了言论安全感；而中国社会中财富分配不均、贫富差异悬殊等现状又十分显见，网络便成为一些人宣泄情绪的场所，网络自控对于这类人群就是一纸空谈。

随着中国网络话语空间的打开，民粹主义成为攻陷公共话语平台的经常性因素。其中，话语强占作为民粹主义的一种传播策略，通过扣帽子、散布假消息、渲染、谩骂、人肉搜索、限制不同声音等策略，达到对舆论控制。［7］一部分网友出于各种各样的动机，往往高举“民声”旗号代表弱势群体呼喊；他们逢贴必喷，其目的就是故意想要不断树立假想敌并肆意抹黑攻击对象，引发群体对抗或阶层矛盾。网络民粹已经严重影响到网络公领域的正常交流和信息的有效传通。这一现象已经引起相关部门重视。

在新媒体无孔不入的时代，在中国快速发展的今天，对“积极受众论”的审视应当多一份谨慎。我国受众尚未达到能够成熟性自我把控的阶段，应当警惕积极受众被某些极端组织和异教力量所利用。

4　中国语境下积极受众可持续发展的展望

总体来说，积极受众论是对之前多种受众理论的一种深入和进步，是对受众本位复位的一种观照。以受众为中心业已成为全球传媒的共识。在中国语境下，坚持积极受众理论也是有其丰富的历史土壤和发育环境的。回顾我党的优良办报传统，坚持群众办报是一项基本原则。这里的群众，固然包括报纸的受众，即充分发挥每一个人的智慧，为我党新闻事业添砖加瓦。

在社会化媒体对传统媒体形成包夹之势的今天，重构与受众的互动关系成为传统媒体的一大突围核心。只有与受众建立健康有效可持续的双向关系，才能避免自说自话的尴尬局面。积极受众以其本身作为出发点，主动表达个性偏好和需求，“没有个体性，便没有受众的积极性”，［1］51为传媒机构业务的开展提供了宝贵指向。同时积极受众论也突出受众的社会性，将“社会存在”作为一种背景进而也是作为一种话语元素置于话语交流，［1］将受众看做是社会人的存在，因而受众的每一次积极行为都可以看做是对社会结构的一种反馈，受众的每一次语义解读都可以被看做是文化体系的一次解构。在充分的、足量的受众信息的基础上，利用大数据技术收集受众的意见内容，可以实现对受众详尽而全面的监测和分析，这对处于转型期的我国把握受众最新变动、掌握社会舆论走向、宏观调控整个传媒生态都有着至关重要的作用，对国家顶层设计、意识形态的塑造也有着极大的参考价值。这正是积极受众论在新时期中国语境下存在的现实意义。

目前我国正处于全面建设小康社会的关键节点。一方面，社会化媒体应当发挥其普及率高、普适性强、传播速度快的优势，采用灵活多变的方式方法主动传播党和国家的方针政策，增强宣传的益趣性；另一方面，积极受众发挥自身能动性，广泛参与互动，形成双向沟通的有效机制。近年来的一些尝试已经收到较好成效，比如发起针对某项政策的受众讨论或满意度调查，调动受众通过网络为国家建设建言献策，征询相关领域改革意见方案等等，积极受众逐渐习惯于服务于国家和社会的核心任务。

另外，对于社会化媒体上已赋予受众的各项权利，相关部门要予以保护并对受众进行引导。要让受众敢于发表意见，提出建议，使社会化媒体发挥“社会出气阀”的作用，使社会化媒体成为不同观点理性讨论的公共论坛，从而不打击受众积极性。

从总体上看，积极受众这一理论倡导与我国实现“中国梦”、实现中华民族伟大复兴的目标是相契合的，也只有让积极的受众们找到新时代的新角色，知道如何活跃于社会化媒体这方大舞台，才能更好地发热发光。

［1］金惠敏.积极受众论——从霍尔到莫利的伯明翰范式［M］.北京：中国社会出版社，2010.

［2］格雷姆·伯顿.媒体与社会——批判的视角［M］.史安斌，译.北京：清华大学出版社，2007.

［3］黄煜，曾繁旭.从以邻为壑到政策倡导——中国媒体与社会抗争的互激模式［J］.新闻学研究，2011（10）：167.

［4］陈序.主编死了——没有主编才是新媒体［M］.北京：中信出版社，2014.

［5］葛自发.新媒体对“积极受众”的建构与解构［J］.当代传播，2014（1）：72-73.

［6］中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计调查［EB/OL］.http://223.71.186.130/cache/5/03/www.cnnic.net.cn/ 6c40d2cadd46e6b4ef0711a9b43556aa/ P020140721507223212132.pdf.

［7］陈龙.话语强占：网络民粹主义的传播实践［J］.国际新闻界，2011（10）：17.

Reflections on and Outlook of China’s Contexts from the Perspective ofActiveAudience Theory in New Types of Media

LI Qiang
（Journalism College，Renmin University of China，Beijing 100872，China）

The theory and the formation of active audience theory have attached importance to audience as a subject，and the audience has become the dynamic of the individual and social dynamics. The development of new media entitles the audience to enjoy more rights，to create“empowerment carnival”for the active audience.Against the new media background，the active audience theory in China has its own characteristics.The active audience has created certain social problems in the course of participation in the new media production activities.In response to these problems and the new communication environment，the improvement of the media literacy of the active audience has become a comparatively feasible path.

active audience theory；empowerment carnival；media literacy

G206

A

1672-2914（2015）05-0117-04

2015-06-01

李强（1991-），男，陕西咸阳市人，中国人民大学新闻学院硕士研究生。