社群化和商业化之下自媒体的话语表达

摘 要：自媒体是随着网络社交功能普遍化而成长起来的一种新的媒介形态。近年来，随着微博、微信以及各个视频网站的发展，自媒体越来越趋向商业化。以某种关系形成的自媒体社群中通过个体话语与集体话语的博弈构建一种新的有价值的媒介团体，从而使整个自媒体在社会中拥有自己的话语权。

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2015）17-0254-01

一、自媒体发展概述

自媒体（we media）是“一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法、资深新闻的途径”。自媒体的特点是技术门槛低，消耗成本低和开放性高，因此在话语表达上，多元的个体话语成为大多数。

截至2010年10月底，粉丝数超过百万的新浪微博博主已达63个，自媒体的商业价值逐渐凸显，因此出现了很多以此为生的“自媒体人”。这些“自媒体人”类似于自由撰稿人，在博客、论坛等地发表自己的见解，从而获取关注。然而，个体话语要想在公众范围内受到更多的关注，就必须满足集体话语的需求，也就是要懂得将别人的个体话语纳入自己表达个体话语的语境。以某种关系形成的自媒体社群中，通过个体话语和由其他个体集合而成的集体话语的博弈构建一种新的有价值的媒介团体，从而使整个自媒体在社会中拥有自己的话语权。

二、自媒体话语权的博弈

（一）新媒体时代的受众

《新传播形态下的中国受众》的调查发现，我国受众媒体选择以电视为主，但大多数人认为互联网在“监督”、“反映不同观点”以及“娱乐”方面优于传统媒体。所以，自媒体的传者和受者都更加倾向于表达个体话语。另外，受众使用媒体以及对媒体的评价受到经济发展水平的限制。总的来说，高收入、高教育的个体享受更多的媒体资源，更加信任新媒体和使用多种多样的新媒体。

根据以上的调查结果不难发现，新媒体技术拓展了人们生活中的传媒环境，改变了人们使用媒介的行为，改变了受众集合体内部的构成方式。尽管很多原因使现在中国受众仍依赖电视为主要信息渠道，但是不能因此忽略那部分已经跨入新媒体领域的年轻群体，他们渴望在新兴的媒介上形成自己的话语领域。因此，自媒体有其自身的受众基础以及商业价值。

（二）集体话语和个体话语

根据福柯的话语理论，话语分为知识话语、权力话语和生命话语三个层面。人天然有求真的欲望，因此知识话语指的是真理的形成。在这个层面，媒介起传递信息、知识的作用，这种话语权是属于国家或者其他组织的集体话语权。

权力话语，一切的话语关系都是权力关系，话语即权力。长期以来，媒介中的话语权受集体意志的控制，集体话语权湮没了太多本不应被忽视的个体话语。新的媒介形态——自媒体逐渐兴起后，草根阶层十分青睐于这种表达自我的方式。从QQ、微博、微信等社交平台的用户活跃状态，以及网络舆论的爆发甚至发生很多媒介审判的案例中，就可以看出受众对于媒介话语权的渴望。在这个阶段，个体话语和集体话语逐渐展开斗争。

生命话语指的是经验主体构建理想，这是个体话语个性化的过程。人在通过社会化的知识改造以及自身素养的训练之后，对自身以及外界有一个清晰和成熟的认知，这是作为人参与社会实践应有的权利，也是人参与实践之后本身应具有的话语表达的能力。现实中，人的权利往往不能完全得到保障，而人也由于种种原因即使在权利得到保障的时候也不能够达到预期的对自身及社会的成熟认知。

（三）自媒体社群化和商业化中的话语博弈

近年来，随着自媒体的发展，其商业力量展现，一些人尝试进行自媒体营销。2012年底出现的《罗辑思维》，就是一个集合了视频、微博、微信三个自媒体平台的自媒体社群。这类自媒体现在出现的比较多，其共同点是：一是有自己的特色主题。例如，《罗辑思维》以读书为主题，比较容易形成话语表达的社群基础。二是表达自己的观点。再以《罗辑思维》为例，主角罗振宇虽然为组织会员以及团队进行一些创意策划或者会采纳受众意见定视频主题，但是整个自媒体的节目、语音消息都流露出罗振宇自己的味道。这样一不失节目特色，二来又能在互动中形成话语博弈制造传播与经营中的有效点。三是受众群体窄化。《罗辑思维》面对的是80、90后爱读书的群体。这样的定位可以让节目更具特色从而容易代表某个团体形成集体话语势力。

团队内部以及会员、粉丝互动时就存在个体话语的博弈。例如，《罗辑思维》会调动会员的力量进行短期的商业合作，人们通过这个社群平台进行创意优化进而转向实际操作。罗辑思维月饼、健身训练计划等项目都是会员通过平台进行营销，创造活力。不是每个人都有这样的机会参与，所以机会握在了拥有话语权的人手中，在这个自媒体社群中就形成了内部个体话语博弈。

从《罗辑思维》两次会员售卖的价格和速度以及其节目的点击量可以知道，这种内部话语博弈的结果就是大家普遍认同这种自媒体社群的生存方式。第一次招募会员，会费分为200元和1200元两档，6个小时内，招募到5500名会员，进账160万元。这表明了《罗辑思维》已经成功实现了社群化和商业化之下的话语表达，获得了受众的认可。

三、总结

自媒体的兴起象征着个体话语表达的可能性，符合社会个体的发展需求与规律。在未来的媒介环境中，自媒体贩卖的将不仅是自己的智慧，而越来越多的是用集体力量寻求窄化的话语权。据调查，在美国，人们对娱乐的消费比例正在降低，而参与，特别是有助于自我提升的参与正在逐步提高。人们通过广泛的参与，不仅实现了信息的分享与交流，更为重要的是基于自媒体社群系统，在展现个性的同时，实现了物质和情感的双重收获。而对于社群外部，又形成了集体话语权，更加巩固了个体话语权利。