如何奖励线上推荐者

约亨·沃茨（Jochen+Wirtz）

下一次，当理发师或者银行工作人员请你向朋友推荐他们的产品或服务，并告诉你推荐成功后你将会获得相应的奖励时，考虑一下你的反应吧。你会忍不住翻动通讯录，还是会担心朋友将如何看待你以获得奖励为目的的推荐行为？现在，我们改变一下方式，加上一些数字化的手段：如果你通过网络而不是进行面对面的推荐，你的担心是否会消失？在网络推荐奖励计划盛行的今天，理解客户在这种情况下可能出现的反应，对制订有效的推荐奖励计划而言至关重要。

先驱者：特百惠

作为口碑推荐的衍生物，推荐奖励计划已经存在数十年。该计划基于以下原则：心满意足的客户是企业最好的大使；人们信任熟人提供的建议并根据建议采取行动。过去，推荐奖励计划在面对面的社交环境中才有效。比如，某个顾问——通常是家庭主妇——为朋友或邻居举行特百惠（Tupperware）产品聚会，然后根据聚会上的销售额获得免费产品。

十多年前，社交媒体几乎默默无闻。而现在，社交媒体的爆炸式增长已经扩展了企业寻求客户的范围，继而出现了大量品牌宣传的新策略，网络推荐计划也越来越流行。比如，你最喜欢的一家餐馆会奖励你在Facebook上的推荐行为；音乐下载服务Spotify为那些邀请朋友申请免费优质试听的顾客，提供1个月的免费优质服务；通过建立邮件链接，Twitter和Facebook使顾客很容易将其服务推荐给关系网中的朋友和其他人。尽管推荐奖励计划在网络上蓬勃发展，但截至目前对该计划进行的研究几乎全部是在线下或现实世界中完成的。在一篇基于两项研究发表的论文中，我们证明了线下推荐行为的影响因素与网络推荐行为的影响因素不太相同。这些差异可以改善推荐计划的设计，从而提高其效率。

举足轻重的“元知觉”

尽管推荐奖励计划强调奖励，但我们的研究发现，元知觉（metaperception）在决定动机中起着更加关键的作用。在社会心理学中，元知觉的定义是我们根据他人理解和解读我们行为的方式，考虑他人如何看待我们。通常，我们对他人如何看待我们所做的评估相当精确，因为我们常常得到言语反馈以及语调、面部表情和肢体语言的非言语反馈。就推荐奖励计划而言，元知觉指的是人们如何看待接受推荐的人对他们的看法。

当我们推荐产品或服务时，我们希望他人像我们一样对推荐的产品或服务感到满意。然而，实施推荐奖励会带来冲突，因为我们有帮助他人的意愿，却又担心被推荐人质疑我们的推荐动机。我们的研究表明，如果元知觉是负面的，也就是说，如果个人认为进行有奖励的推荐会产生负面印象的话，奖励甚至可能会适得其反。比如，一位教授因为十分信任某个经纪人的能力，而向同事推荐了该经纪人。现在，如果该经纪人承诺向教授提供丰厚的推荐奖励，那么教授可能会因为担心给人留下贪图奖励的印象而不进行推荐。

关系强度

除了奖励外，影响元知觉的另外两个因素是推荐人和被推荐人之间的关系强度，以及使用的沟通媒介——线上或线下。

我们过去的研究表明，推荐人是否认为对他人产生正面或负面印象，在一定程度上取决于推荐人与被推荐人之间的关系强度。即使线上或线下推荐涉及到奖励，关系亲密的朋友和家人等强关系产生正面元知觉的可能性也比弱关系要大。换言之，向关系亲密的朋友或亲属推荐时出现冲突的可能性较小，因为过去建立的信任增强了被推荐人认为推荐是诚恳的看法。

我们的研究显示，元知觉对线上互动产生的影响要小于元知觉对线下互动产生的影响。这似乎是因为计算机或设备屏幕起到了“盾牌”的作用，减少了人们对因接受奖励而失去可信度或看起来不可靠的担心。同样，用户无需再面临解读语调、面部表情和肢体语言等非言语暗示的挑战。从另一方面而言，在面对面的情况下，言语和非言语产生的印象非常重要。当决定向一小撮关系密切的朋友和家人推荐，还是向更多的人推荐时，线上和线下存在的这种差异会起到重要的作用。

人们与泛泛之交的同事之间的关系往往是弱关系。当向这些弱关系推荐时，人们担心被推荐人可能会怀疑推荐人的动机并认为推荐不大可信。我们的研究证明，当向弱关系进行推荐时，人们偏向于使用网络推荐。除了计算机或其他设备产生的距离感外，受访者还认为网络推荐既不太令人反感也不太明显，因为被推荐人可以很容易地删除或忽略推荐信息。

有效的激励

要想推荐奖励计划真正奏效，应当在设计推荐奖励计划时减少对元知觉的担心。如果推荐奖励计划的目的是触及包括客户的弱关系在内的更广泛关系网，这样做便尤为重要。

实现此目的的方法之一是改变奖励的性质，比如，公司产品的代金券可能比现金奖励更容易接受。企业也应该考虑在推荐人和被推荐人之间分享奖励，奖励被推荐人可以满足推荐人对树立好印象的需求。同时，应根据网络环境设计网络推荐奖励计划，而不是把现有的线下计划简单地复制过来。比如，网络推荐奖励计划要使用易于转发的信息，并向社交网络平台和其他在线资源提供包含奖励、产品或服务、特点和企业等支持性信息的链接。我们的受访者认为，这种额外信息能够提高推荐的可信度。

我们的研究还表明，企业应该避免奖励对树立正面印象有强烈需求的客户，就像前面提到的那位教授。

奖励不能一成不变

我们还碰到一个关于MBA项目经理的案例。这位经理建议为每一个成功向MBA项目推荐学员的校友赠送一支高级钢笔。MBA咨询委员会对此反应强烈，他们一致认为，尽管他们想帮助该MBA项目的发展并且无论如何都会推荐该项目，但他们不希望让别人看到由于推荐该项目，他们得到了好处。在这种情况下，公司最好采用虚拟的和非物质化的奖励，例如帮助母校或朋友带来的满足感。一家大银行发现其私人财富业务更多地得益于强关系之间的口碑传播而不是奖励，因为客户更愿意在自己的关系网络中被视为有能力的人。

总而言之，推荐奖励计划最好针对强关系而不是弱关系。当涉及弱关系时，企业应当在计划设计阶段慎重行事，以确保奖励不会带来任何负面的元知觉。