穆枫是该先进行品牌重建，还是先重金攻打欧洲市场呢？

“对品牌而言，要进入海外市场，就要讲国际语言，不单只是中英文的文字表述，而且包括商业的规范，设计和视觉的‘语言。”

品牌设计绝对会影响拓展海外市场的结果。许多中国品牌，甚至亚洲品牌，在进军海外市场时，都面临着如何使品牌“被看见”的难题——对品牌而言，要进入海外市场，就要讲国际语言，不单只是中英文的文字表述，而且包括商业的规范，设计和视觉的“语言”。方圆品牌要快速进入海外市场，仅凭一个以中文为主的logo，是无法在短期内被海外客户认识的，这大大局限了其海外市场的开拓步伐。

从案例所提供的信息来分析方圆目前的问题，可归结为以下三大点：

一、市场发展：由于品牌形象过于老旧，方圆在国内市场的发展遇到了瓶颈。穆枫欲拓展国际市场，但品牌没有知名度，形象不被海外客户认可，且尚未组建海外市场团队，因此难以实施国际化战略。

二、过往包袱以及新旧观念冲突：一如许多具有历史传承的公司，方圆同样有不少包袱，例如资深员工（秦戬）对传统做法与观念的坚持。此外，方圆更需要回应新进员工对于企业的期待，以及对于未来蓝图的想象。

三、资源分配：穆枫应该如何运用手中有限的资源推进国际化战略？

针对方圆所遇到的这三点问题，我建议应该从品牌重建的角度入手，分析如下：

一、随着国内经济水平的逐渐提升，人们对于生活必需品乃至工作中所使用的高端精密分析设备的要求也不断提高，从以前的“能用”转而追求良好的使用体验与整体设计感。在案例中，我们看到方圆的老客户——科研院校并不是对于方圆的产品性能或服务有所不满，也不是客户关系有了裂痕，而是开始追求国际品牌“高大上”的品牌形象。如此一来，品牌重塑便有了必要性与急迫性。方圆可以借此机会，全面检视、翻新既有品牌。

1.梳理包括使命、愿景、核心价值等在内的品牌基础，确认品牌定位。在这个过程中，穆枫不妨借此机会通过访谈现有客户、供应商与合作伙伴来强化双方关系。

2.重新设计logo与品牌制作物。就方圆特有的情况，我建议可以采用循序渐进的方式，先设计一套在既有品牌基础上的微调版，以减少秦戬等老员工的反弹情绪；随后可以逐渐优化，最后甚至可以在设计中包括一些大胆、前瞻的元素。需要提醒穆枫的是，一个logo可能至少会使用5～10年，但必须配合企业的愿景。

3.完善品牌设计手册，训练品牌管理者正确地使用整套品牌设计系统，并做必要的延伸与发展。更重要的是，必须把品牌精神正确地传达给所有员工。许多企业往往忽略了这一点——单改其形，不变其髓，这样的品牌就算设计再好，也无法成功。

二、我觉得穆枫对于穆天诚所说的“方圆的魂”的理解是大错特错了。这样错误的解读，只会使企业故步自封，跟不上时代发展。从案例中也可以看到方圆内部新旧两代的矛盾与对立，艾晓禾与秦戬正好代表了两代人的不同观念：新一代认为非创新破旧无以为继，老一代则以过往彪炳的战功与丰富的经验而自豪。其实，每个时代都有其独特的时代精神与美感，但方法与战略需要与时俱进，企业才能永续经营——制度是这样，产品也是如此，品牌形象与设计亦然。

身为CEO的穆枫不妨巧妙地发挥苏辰轩的作用，因为他是秦戬的关门弟子，也是在第一线拼搏的销售大将。苏辰轩在慕尼黑分析仪器展会上亲身体验到海外客户对于方圆品牌的反馈，穆枫应该发动苏辰轩与秦戬好好沟通，以“如何让销售人员更好地推广业务与品牌”为出发点，以苏辰轩自己的亲身感受来说服秦戬。另一方面，艾晓禾也不要操之过急，可以通过外部专业顾问，搭配内部“细火慢熬式”的沟通，逐渐推进品牌重塑。作为新进者，艾晓禾必须懂得尊重前辈的累积，这样才能创造出新的格局。

最后，在进行品牌规划时，有两点要与企业主沟通清楚：

1.品牌不是花费，是投资。许多企业主都更愿意投资在厂房与设备上，因为那是可以最快速带来收益的工具，然而他们都忽略了品牌所能产生的收益。有些企业主会认为品牌是国际大公司才需要的，目前自己的小公司还不需要——这其实是在片面地看因果关系，他们没有想过：或许这正是大公司与小公司的核心区别之一。因此，企业需要明白，品牌不是点缀，而是一个良好的基础，一个改变的契机。

2.品牌不是美工设计，是战略。很多企业主做了品牌设计，却把品牌当作是美工、美化，设计只求精美漂亮，甚至执着于取个响亮的名称或是看命盘风水。这种重视细节、丧失整体，重视外观、忽略系统的做法，其实是没有抓住品牌的本质，没有进行战略性的思考。所谓战略性思考，拿方圆的案例来看，不妨将品牌重塑当做推广的第一步。待重塑方案实施完毕，穆枫大可借机隆重推出新品牌形象，这样玩能与老客户联系沟通，证明企业推陈出新的能力，更可以借助国际级的展会，在国际平台上曝光，加大宣传力度。这比“一家一家跑，一双手一双手握，一杯酒一杯酒喝”要有用得多。

“对开拓新市场来说，当然是市场第一。纯粹倚赖关系的销售手段在任何市场都是行不通的；而仅仅抽象地再现品牌，对全球化战略而言显然也并不足够。”

穆枫制定的全球化战略是正确的，只是比起中国其他制造企业，方圆在这方面的起步较晚。在国际化浪潮席卷全球的大背景下，任何公司都不可能仅仅依靠单一市场实现发展——即便是在中国这样的广阔市场。无论如何，穆枫必须“走出去”，这将是他作为家族生意继承人带领方圆走向未来的好机会。不过，在目前的状况下，指望一夜之间用国际市场代替国内市场并不现实，穆枫仍旧需要利用在国内市场赚取的利润来支持全球化战略。

然而，如今方圆公司在中国市场（也是公司唯一的市场）遭遇到严重困境——客户需求发生了变化：有些客户开始转而购买特色各异的进口产品；还有一些则从方圆的本土竞争对手那里找到了更廉价的选择。虽然我们还不了解方圆的销售和赢利数据，但可以想见它们一定是呈下降趋势的，并且穆枫他们似乎对此束手无策。

因此，穆枫的当务之急应是设法扭转国内市场的颓势。方法包括分析客户及其需求的变化，重新细分市场，然后在成本结构、产品、质量和服务上狠下功夫，并在销售方面重锤出击，力求保持竞争优势。为此，他需要一个强大的团队。穆枫应召集高管层共同探讨局势的紧迫性，并利用这一紧迫局势，凝聚团队力量，务必使销售部和市场部协调配合，如此方可确保国内市场的增长。此外，他还应任命秦戬专门负责中国市场，提升产品的推广力度——很明显，秦戬在海外市场的经验尚不足，难以胜任国际市场开发工作。

至于如何实现方圆的全球化战略，穆枫应当认识到，眼前的两难抉择远不止该在海外市场拓展渠道还是品牌重建上投放资金的问题。如果仅讨论这两者的优先顺序，我的观点是，对开拓新市场来说，当然是市场第一。纯粹倚赖关系的销售手段在任何市场都是行不通的；而仅仅抽象地再现品牌，对全球化战略而言显然也并不足够。

穆枫首先应该亲自去了解那些潜在的海外客户，利用在德国参加展会等机会收集信息，接触客户。他应会见潜在客户的采购和质量主管，了解成为合格供应商必须具备的标准是什么。穆枫必须亲自完成这些工作，而非假手于人，因为成为海外市场公认的合格供应商是方圆在中国及国际市场收获成功的关键。当然，从长远角度来看，方圆需要一名专员负责出口市场，而什么样的人才能够胜任这份工作，穆枫只有亲自参与其中之后才能知晓，也才能寻觅到真正合适的人才。当然，对于这个过程，穆枫必须做好迎接跌宕起伏的准备，同时也需要一些耐心——展会上没有立即产生销售或认可效果，不应被武断地视为“失败”。

当穆枫对海外客户有了全面了解之后，再着手进行品牌的改进也不迟。而在这之前，或许为了便于海外客户识别，可以先为“方圆”品牌找一个英文名字或者字母的组合。至于市场营销总监艾晓禾提出的品牌重建，我认为也不应该仅仅围绕她的职责展开。因为品牌不仅仅是一个标志，品牌更是连结过去与未来、内在与外在的情感和故事。从我以往的工作经历来看，客户除了关注产品品质等硬件外，对品牌的故事也很感兴趣。穆枫不妨乘此机会，与团队成员一起研究公司形象——从讲述方圆的故事开始：是什么令我们与众不同，我们如何一路走来，其中有哪些里程碑和英雄……甚至是当初方圆logo设计的故事，都可证明方圆品牌所代表的特质：投入、共同努力、勇气和活力。然后，穆枫可以接着向管理团队提问：未来我们应继承发扬哪些特质？我们将继续代表什么？我们希望增加或改变些什么？这是一个既能从过去汲取优势，又能使公司“灵魂”保持鲜活和年轻的秘方——穆枫应当好好利用。

穆枫是一位积极寻求自我反思的领导者。一位智者曾经说过：“大自然创造了世代更替，以便使进步成为可能。”现在，穆枫的任务是推动方圆更上一层楼，这个过程也将使他成长为真正的企业家。

“方圆是一家典型的靠销售人员努力在中国市场摸爬滚打出来的公司，这样的公司往往从未系统性地学习与借鉴西方市场营销学的方法与经验。”

方圆是一家典型的靠销售人员努力在中国市场摸爬滚打出来的公司，这样的公司往往从未系统性地学习与借鉴西方市场营销学的方法与经验。实践中，西方跨国公司在运营全球市场营销时，既重视营销策划（marketing planning），也重视销售策划（sales planning）。

营销策划的重点在于策划出“完整商品”（complete product），除了设计出品牌形象中的商标logo与品牌意义外，客户群体的细分、目标群体的偏好洞察（B2B企业客户也有采购偏好）、针对目标客户群体规划产品线的一致性和系列性、撰写品牌的内涵与故事、设计客户体验与互动、规划传播的内容与高性价比的宣传载体，等等，都是需要仔细考虑的因素。事实上，正是这些系统性的营销工作规划， 造就了欧美跨国公司在进入国际市场时的成功。

在营销策划方面，我想给方圆公司提出以下几点建议：

第一，英文名称辅助品牌。艾晓禾希望能重塑方圆的logo从而能清晰呈现出品牌希望传递的意义，进而能在国际展会上给潜在的国际客户一个先入为主的好印象。艾晓禾的这个出发点是好的，但若借鉴营销大师杰克·特劳特（Jack Trout）在《特劳特营销十要》一书中的总结：视觉符号与商标经常在品牌操作中被严重高估！特劳特认为，品牌的效果在于名字，不在于视觉符号，易读性（legibility）才是选择logo时最重要的因素。鉴于此，艾晓禾不妨可以考虑为方圆取一个在国际市场上客户普遍能懂的英文品牌名字，去辅助方圆的logo，从而提升品牌的易读性。

第二，做出差异化，抢占心智。 杰克·特劳特认为，最佳的品牌名必须跟产品的利益有直接的关系，把公司的产品与同一领域中其他公司的产品做出差异，随后必须弄清楚如何把差异表现出来。通常情况下，在新兴品牌如雨后春笋般冒出来，从而导致产品间缺少差异点的情况下，一味强调性价比、出让微薄的利润，这些方法是不可持续的。方圆公司必须审慎挑选一套与众不同的差异属性，将几个差异做成一组价值混合（mix of value），再植入客户心中，占领他们的心智。

第三，策划品牌故事，提升品牌溢价。泰·蒙塔古（Ty Montague）曾在《真实故事》（True Story：How to Combine Story and Action to Transform Your Business）一书中谈及故事性诉求与故事分析（story analysis），认为创造价值的关键不在对象本身，而是情境（context），也就是对象的由来。换句话说，价值并非包含在对象里，而是在故事里，或是对象拥有者所代表的意义里。分析某项产品满足人类某个深层需求的各种能力，向客户诉说一个让他们的生命变得更有意义的故事。在这个物资丰富的世界，产品能为顾客做些什么固然重要，但重要性远不及产品对他们的意义。因此，如果能将“天圆地方”的故事当作资产，能将其深刻意义与人们的认同价值联系在一起，操作“认同感营销”，便可放大品牌价值。

第四，品牌核心识别与延伸识别并举。在品牌故事策划上，方圆需要将有凝聚力、有意义的识别元素高度集合、整理出来，公司发展历史中的精神、文化、价值观可作为品牌的核心识别，代表品牌永恒不变的精髓，它们延续时间会很长；同时将现代化的时尚感设计、现代功能等作为品牌的延伸识别，使品牌识别细化和完整化。这方面，可参考品牌大师戴维·阿克（David Aaker）的著作《创建强势品牌》（Building Strong Brands），他提出“品牌精神网络图”，要各品牌去设计“希望联想到顾客的一组有意义的集合”，这其中不但有属性、功能，还有精神、文化、品牌个性。

以上是针对营销策划方面，我提出的一些建议。而销售策划则是进军国际市场关键的成功要素。国际市场销售绝非秦戬所认为的——聘用一两位销售明星，发挥不屈不挠、锲而不舍的意志力，与各国家客户磨时间、打持久战——那种传统思路，而一定是团队销售，在品牌与产品策划清晰的前提下，明确海外市场的开发顺序，设计最有效率的销售组织（即找到经销、代理、直销、寄售、销售顾问等各种方式的综合体）去覆盖市场；同时设定清晰的销售流程、绩效与激励制度，以及销售合作方的选、育、用、留机制。这样才能有效、有序地展开国际化征途。