体验经济下黑龙江省森林旅游产品定位研究

摘 要：从体验经济的角度入手，探讨了黑龙江省森林旅游产品定位的必要性和意义，并介绍黑龙江省森林旅游产品定位的方式，以期推动黑龙江省森林旅游业的发展。

关键词：黑龙江省；森林旅游；体验经济

随着生活水平的不断提高，受到日益严重的城市环境污染的影响，人们对森林旅游的需求也在日益增长。在需求总量增长的同时，人们也越来越青睐于体验式的旅游产品，希望能够与大自然融为一体，彻底放松。黑龙江省虽然拥有得天独厚的森林旅游资源优势，但对消费者体验式、个性化旅游需求却仍无法较好满足。因此，本文主要分析在体验经济视角下根据消费者的需求新特点，确定满足其体验需求的森林旅游产品定位方式，以期吸引不同需求层次的旅游者，并最终实现黑龙江省森林旅游的健康持续发展。

一、黑龙江省森林旅游资源开发现状

黑龙江省拥有森林面积8289921.8平方米，森林面积占全省土地面积的53%，森林覆盖率达42.9%，森林物种丰富，资源独具特色，拥有着得天独厚的森林旅游资源优势。目前，黑龙江省有国家著名的风景名胜区34处，其中国家重点风景名胜区2处，即五大连池、镜泊湖；省级风景名胜区32处，即太阳岛、明月岛、晨星岛、兴凯湖、莲花湖、二龙山、桃山等。全省有96处森林公园，其中国家级森林公园54处、省级42处。著名的森林公园有五营国家森林公园、哈尔滨国家森林公园、宁安火山口国家森林公园、牡丹江国家森林公园等。已成功开发两湖旅游、森林公园游漂流、民俗旅游、雪乡划雪、赏雪游、秋季五花山观赏游等多种特色森林旅游项目。在本省及周边国家范围内具有一定的知名度。

二、体验式森林旅游产品定位的必要性

虽然目前森林旅游发展取得了一定的成功，但仍暴露出不少问题，如资源盲目开发、忽略市场需求的变化、消费者参与性不强、森林旅游资源浪费等等，既降低了游客旅游体验的深度，也影响了森林旅游经济效益的提高。在这种背景下，为更好地促进黑龙江省森林旅游业的持续发展，将在体验经济视角下确定有效的森林旅游产品定位。

1.避免森林旅游产品趋同化

通过有效规划森林旅游产品的开发战略，可以有效避免产品定位的趋同化现象，既能防止众多旅游企业重复建设、各自为战造成的森林旅游资源浪费、投资效益低，还能解决森林旅游产品经营者之间的恶性竞争的问题。

2.不断开发森林旅游新产品

相对而言，旅游市场的需求在很大程度上受到各种宏观和微观环境因素的影响。因此，森林旅游产品的定位并非一成不变，需要森林旅游产品经营者根据旅游市场需求的变化，及时地对现有森林旅游产品定位进行针对性的调整，并及时创新森林旅游新产品，以满足不断变化的旅游市场需求。

3.提高消费者的满意程度

只有首先进行明确的产品定位，才能够制定合理的森林旅游产品组合策略，进而整合森林旅游产品和相关产品，系统提供各种相关旅游服务，加深消费者的旅游体验，实现提高消费者的满意程度，获得旅游收益，不断扩大旅游市场的目的。

三、基于体验经济的森林旅游产品定位理念

森林旅游的核心是关注旅游者的感受，并为其提供印象深刻的森林旅游体验。在体验经济时代的今天，旅游者更加热衷追求不同于日常生活的个性化、差异性体验，这就要求森林旅游要重视个性化、多元化的旅游体验产品的设计和推广。此外，不同时空环境中的高品质体验能够在一定程度上改变旅游者的身体状况、精神面貌或生活态度，而这需要森林旅游产品具有持久的吸引力和更高的体验价值。因此，森林旅游产品定位应遵循以下思路：

1.提供多元化、个性化的森林旅游体验。旅游者旅游的动机有所不同，在旅游过程中期望获得的体验、感受也自然有所差异，这就使得旅游体验具有个性化、多元化的特点。而这也为森林旅游产品的定位指明了方向。森林旅游企业可以通过精细的目标市场细分，实现旅游产品和服务的模块化，再根据游客的个性化需求进行搭配，以提供独特的旅游产品，进而加深旅游者的旅游感受，留下难以忘怀的经历。

2.加快旅游产品创新，升级体验质量。雷同的、一成不变的产品会快速地失去对旅游者的吸引力，另一方面，旅游者也希望通过每一次的旅游体验享受到不一样的旅游产品、获得不同的感受，并且是越来越高质量的体验感受。因此森林旅游产品需要不断地进行创新，升级旅游者的体验质量，不断地给其带来惊喜，这样才能够吸引消费者在相当长一段时间内反复体验。

3.挖掘森林文化内涵，提升黑龙江森林旅游的文化品位。文化是旅游产品能够长久发展的内在支撑，文化内涵越深厚，旅游产品的独特性、差异性越明显，则越能够满足旅游者个性化的需求。森林是地球上最富有历史的财富之一，森林文化的内涵自然深远而厚重。在体验式森林旅游产品的定位过程中，以森林文化为底蕴打造森林旅游产品，可以使游客从文化角度增强体验感受，提高旅游体验质量，更好地实现人与自然的融合。

四、基于体验经济的森林旅游产品定位策略

1.根据体验类型进行定位

虽然黑龙江省森林旅游资源丰富，但如果旅游企业只是被动地利用现有资源提供单一的观光型旅游产品，则难以满足旅游者的多元化需求，无法形成持久的吸引力，此外也容易造成森林旅游资源的浪费。因此，森林旅游产品定位要充分利用自身拥有的森林旅游资源优势，在明确旅游者需求的前提下，提供满足旅游者不同体验需求的旅游产品，使其得到更大程度的满足。

约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩将体验分为审美体验、娱乐体验、教育体验和逃避现实的体验四种类型。旅游者通过森林旅游所希望获得的体验感受也可以从这样四个方面加以区分，按照旅游者体验类型的不同，可以分别定位为：

（1）娱乐体验型森林旅游产品。娱乐体验是通过主动的感觉经历而得到快乐。按此标准，森林休闲度假游、森林生态观光游等娱乐休闲类旅游产品可以为旅游者提供强烈的感官刺激，易于激励旅游者参与其中，使其获得个性化体验、放松心情，获得精神的愉悦。具体产品项目如野营基地、森林浴场、攀岩、采摘、各类乘骑项目、丛林野战、拓展运动、划船、滑雪等，通过旅游者亲身参与，调动各种感觉器官，游客能够获得独特的个人体验，产生愉悦的情感。

（2）教育体验型森林旅游产品。教育体验是一种典型的寓教于乐的体验方式，游客在积极参与的同时，吸收信息，获取知识，从而获得满足感。目前比较流行的该类型产品主要有森林科普游、森林科学考察游等，旅游者可以通过学习、了解自然生态知识、科技知识和森林文化知识等内容提升文化修养，强化游客的精神感受。教育体验类产品还可以开发定位一些深度体验的产品项目如野外生存训练、探险旅游、惊险刺激的活动等，既可以增加游客的自我挑战性，还能够提高产品的吸引力，鼓励游客重复体验。

（3）审美体验型森林旅游产品。审美体验是消费者被动地在自然或人工营造的环境中得到真实的审美刺激的一种体验方式，这种方式主要以被动地、静态地欣赏为主，因此要求该类产品能够充分地调动游客的各种感官，使游客沉浸其中，获得美的享受。具体产品项目包括森林观光游、森林文化游、各种景观展示、民俗特色表演等让游客感受到自然之美和人文之美。

（4）逃避体验型森林旅游产品。逃避体验是指游客离开日常的生活环境，融入森林旅游景区环境中，通过积极沉浸获得不同于日常的感受。像丛林探险、农家乐、林区生活体验游等产品可以使游客最大限度地与当地居民接触，获得最直观感受，暂时远离一成不变的城市生活，体验完全不同的生活方式。这种类型产品的定位需要有一个贯穿始终的明确主题，便于体验活动的开展和游客的选择。

2.根据目标市场进行定位

不同的游客有不同的需求，也就形成了各不相同的细分市场。这要求森林旅游企业按照有效的市场细分标准对游客进行分类，形成具有共同特征的目标市场，提供不同层次的旅游产品，满足其不同的体验需求。如可以为中小学生设计森林科普游、森林产业观光游；面对青年游客提供森林探险游、森林文化游等；为中年游客提供森林健康休闲游、森林探险游；还有为老年游客开发的森林康复度假游、森林生态观光游等各种个性化产品。

3.根据体验季节进行定位

黑龙江省的气候特点是四季分明，森林在每个季节所呈现出的风貌也是各有特色的。春季的勃勃生机、万物复苏，夏季的绿草茵茵、繁花盛开，秋季的秋高气爽、枫林如火，冬季的银装素裹、冰雪琉璃都能使旅游者享受到完全不同的美景，获得各有韵味的感受。因此森林旅游企业可以按照季节的不同定位不同的旅游产品，确定不同的主题，以此吸引旅游者。

参考文献：

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作者简介：苍英美（1980- ），女，讲师，南京理工大学硕士毕业，研究方向：市场营销方面问题