喜忧参半的“阅后即焚”——以支付宝和微博为例

吕行佳

（山东大学 文学与新闻传播学院，山东 济南 250100）

喜忧参半的“阅后即焚”
——以支付宝和微博为例

吕行佳

（山东大学 文学与新闻传播学院，山东 济南 250100）

随着互联网的快速发展，移动应用市场存在着激烈的竞争，这也使得各产品纷纷超越自身定位、开始跨界营销。近日，支付宝钱包与微博手机客户端先后在即时通讯功能中加入了“阅后即焚”选项，用以吸引更多年轻用户。“阅后即焚”作为特色服务不仅引领了社交应用的新风尚，同时也暴露出该产品存在的一些问题。

阅后即焚；支付宝；微博；跨界营销

“阅后即焚”是指用户发送的各类信息都被赋予一定的生命期，内容被对方接收后，会在预先设定的时间内自动销毁。早在2011年，斯坦福大学的两名大学生就抓住了这种特殊需求的差异点，推出了主打该功能的照片分享应用Snapchat，并获得了累计1.23亿美元的投资。之后国内也推出了一些具有该功能的类似应用，如咔嚓、Biu、安司密信等。今年7月，支付宝钱包在其推出的新版本中增加了即时通讯功能，并在10月14日的更新中上线了聊天的“阅后即焚”功能。微博手机客户端也紧随其后上线该功能，与前者的版本更新仅隔两天。

那么，支付宝钱包、微博等非即时通讯APP跨界推出极具特色的聊天功能用意何在呢？“阅后即焚”是否可能帮助它们在竞争日趋激烈的APP市场争取更多忠实用户呢？事实上，这个看似简单的附加产品并不如它的使用方法一样易于消化，其特点及作用是“喜忧参半”的。

一、喜：“阅后即焚”引领社交新风尚

（一）保护隐私，避免过度分享

在这个“过度分享”的社会，拥有手机的人们可以便捷地捕捉任何可供分享的内容，但是事实上我们所拥有的社交网络并不一定适合永久记录所有内容。在“阅后即焚”功能之下，一些可能无意义的信息、商业机密和敏感信息可以被安全地分享，如接收方在接收信息期间试图进行截图，用户将得到通知。该功能减少了人们担心信息被永久记录的压力，在满足用户分享需要的同时又注重隐私保护，所以吸引了大批担心隐私失控的年轻用户。

（二）细化受众，吸引年轻群体

在2014年12月互联网流量统计公司comScore公布的数据中，Snapchat公司71%的美国用户都是18～34岁之间的年轻人，其中45%为18～24岁的用户。而注册用户超过数十万的“咔嚓”，其用户也主要为18～28岁的年轻人。比达咨询发布的《2015年上半年中国移动支付研究报告》显示，从2015年上半年中国第三方移动支付交易规模市场份额来看，支付宝钱包一家独大，占据了71.2%的份额。而在使用移动支付APP的用户中，16～30岁的年轻人占到了60.5%。微博数据中心公布的《2014年微博用户发展报告》显示，19～35岁月活跃用户占用户总量的72%。可见，“阅后即焚”所能吸引的年轻用户群体正是跨界引入该功能的支付宝等应用的核心受众。

（三）智能识别，生命期可调整

相对于初期只支持图片分享的Snapchat，支付宝钱包和微博手机客户端的“阅后即焚”功能已经有了进一步的完善。支付宝客户端可以智能识别用户所发送讯息量的大小，并自动生成相应的有效时间。在微博客户端中，用户则可以根据个人需要设置3秒钟至5分钟不等的信息生命期。除图片分享外，二者还增加了文字和语音的“阅后即焚”功能，更加丰富了用户的使用体验，满足用户的多样化需求。

（四）信息直达，未读绝不失效

在“阅后即焚”功能的实际使用中，用户发送加密信息后，一旦对方点击查看，发送方的信息记录即刻被销毁，加密信息的有效时间到达后，接收方的信息记录也会被销毁，这就使发送者可以更加直观地确认该信息是否已经成功被对方接收。由于其这一特性，用户在收到此类信息时会高度集中注意力，以免错过有用的信息，而分享内容在确定被点击查看前不会失效，更保证了信息的有效送达，在销毁信息的同时也起到了已读回执的作用。

（五）即时沟通，贴近直面交流

“阅后即焚”的特性让用户在使用该功能时可以模拟现实生活中的对话情境，这是即时通讯功能在支持发送语音之后的又一进步。相对于普通的短信及语音收发，“阅后即焚”更类似于生活中的对话，有着沟通迅速、不被记录、内容具有时效性等特点。因此，这种拟生活化的通讯方式更易被用户所接受，从而达到吸引更多用户使用该应用的目的。

（六）依托大平台，提升安全感

相对于同样具有“阅后即焚”功能的Sobrr等主打与陌生人交友的应用，支付宝钱包、微博手机客户端是更值得信赖的交流平台。以支付宝钱包为例，它作为独立第三方支付平台，要求用户实名认证通过后才可以使用其他功能。所以，用户在使用“阅后即焚”功能时能够明确信息的接收方，这也在无形中保护了用户隐私，大大降低了其权益受到侵害的几率，提升了用户的安全感。

二、忧：“阅后即焚”暴露产品新问题

（一）隐私危机仍然存在

保护隐私可以说是“阅后即焚”功能的最大亮点，开发方承诺文字、照片及视频信息不会被保存于公司服务器上，这种营销策略看似重新恢复了社交媒体应有的趣味性和自发性。但从Snapchat所经历的几次用户数据资料泄漏事件可以看出，该应用并没有解决其安全防护上的漏洞，也证明了其宣传的“永久销毁”并不存在。而跨界引入“阅后即焚”的支付宝钱包、微博等并不是纯粹的社交媒体，它们原有的功能里都包含着需要得到严密保护的支付功能，这就对其安全防护能力提出了更高的要求。

（二）不可用于正式沟通

在“阅后即焚”功能之下，各类信息均不能保存，且接收方在接受信息期间试图进行截图，发送者会得到通知。该功能的这一特色也决定了它在综合服务应用中只能作为附加产品出现。传受双方在发送信息时要进行筛选，由于不利于记忆和查询，部分有意义的内容不宜在该功能开启时传送，如会面时间和个人地址信息等。因此，“阅后即焚”功能并不适用于正式沟通，也不适于在非纯社交平台长期使用。

（三）获取信息难以深入

《怪诞行为学》中曾经解释了免费的魅力所在：“多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误以为免费物品大大高于它的真正价值。为什么？我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。”“阅后即焚”正是通过信息在特定时间内会消失这一外在机制迫使用户集中注意力。理解信息的时间有限，信息的暂时性使用户产生了紧张感，导致接收方可能无法完整地阅读并深入理解信息。

三、结语

当前的移动互联网市场竞争日趋激烈，如何发掘应用的精准功能、依靠产品品质实现弯道超车成为产品开发的大趋势。越来越多的例子证明，相对于集合较多功能的综合软件，一些能够切实解决用户问题的产品更能经得起市场的考验。“阅后即焚”作为即时通讯功能中的一项特色服务，的确可能在一定程度上吸引更多用户使用产品，但其本身暴露出的问题也决定了该功能不适宜作为主要功能长期使用，更不应该作为产品卖点大肆宣传。瞄准市场需求、摒弃多余内容、努力完善基础服务、专注做好本职工作才是产品发展的长久之道。

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1674-8883（2015）23-0133-01

吕行佳，山东大学文学与新闻传播学院2015级传播学硕士研究生。