关于1926～1936年间《良友》画报的书业广告研究

邓 婕

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

一、研究背景

（一）研究缘由

《良友》是中国近现代第一本大型综合性彩色画报，1926年2月15日创刊于上海，1945年10月在大陆出版了最后一期，历时近20年，计正常出版172期，外加特刊2期，共刊出174期，单期销量达4万余份。它集新闻性、趣味性、知识性于一身，以图文并茂、雅俗共赏的形式对当时的中国及世界进行全景式报道。而书业广告是指图书出版者（或销售者）通过各种传播媒介，向大众广泛传递图书产品信息，旨在促进销售的营销传播活动。民国期间出版业繁荣，透过《良友》的书业广告可见一斑。本研究围绕《良友》的书业广告的概况、类型、特点及其功能价值展开。通过统计，对《良友》的书业广告做出描述并探寻民国时期出版业繁荣的背后因素，为了解当时的文化面貌提供参照，为当下中国出版业提供参考借鉴。

（二）研究综述

目前学术界对《良友》的研究主要在文化和业务两方面。文化研究主要集中在《良友》的现代性和国际性。学者刘永昶［1］认为《良友》的内容充满了对中国现代性进程的反映与追求，而李康化［2］则从提升读者国民意识和倡导现代文明生活方式两方面讨论《良友》的现代性。学者胡方煦［3］、杨宏秀［4］则分别从上海人民生活、租界文化两方面，阐释《良友》的国际性。在业务方面，学者马媛媛［5］认为《良友》坚持经济与社会效益相互统一的广告刊用原则，实施了务实而灵活的用人方略。学者张洁亮［6］认为《良友》的选题策划、内容、广告经营等方面具备国际化视野。关于民国时期书业广告的研究，主要是书业广告的组织与运作、书业广告的类型、书业广告繁荣原因；而现代书业广告研究多集中在书业广告存在的问题与对策，以及新的环境下书业广告的发展与转型上。

二、研究设计

本研究选取的书业广告均为良友图书公司自行出版书籍、唱片和明星照片及其他出版公司的广告未纳入研究。1938年因抗战爆发，《良友》迁往香港，主题、风格等均有较大变化，故本研究只选取1926～1936年间的《良友》为研究对象。在这民国“黄金十年”里，政治、经济尤其是城市发展迅速，义务教育积极推行，国民识字率明显提升，众多大师级的人物涌现，进行了大量的文学创作和图书出版。本研究采用文献分析法，对《良友》的书业广告分别就时间、刊号、版面等进行统计，依据纵向编年史展开，横向探究书业广告的特点和功能价值。

三、研究发现

（一）书业广告概况

1926～1936年，书业广告数量依次递增:1926年创刊时，书业广告极不成熟，数量很少，只有11则；1927～1934年书业广告平稳发展，数量基本每年持平；1935、1936两年书业广告数量激增，1935年达到数量高峰，共617则。所有书业广告中，文学、艺术、文科教体三大类书目不但在总体占绝对优势，而且分散在各年份依然有鲜明优势。

（二）书业广告类型

美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农的“产品生命周期理论”认为，任何产品在市场中都要经历投入、成长、成熟和衰退四个阶段。考虑到《良友》中图书预约广告类占不可忽视的广告篇幅，本研究在此基础上，将书业广告分为图书产品出版前的预告期、引入期、成长成熟期、衰退期四个阶段。［7］

图书出版前的广告宣传期，《良友》书业广告主要体现为新书出版预告和读者预约广告。出版预告所宣传的皆为读者前所未见的新书，这类广告会对图书进行较为翔实的介绍，包括书名、作者、定价、装帧等基本信息，还配以图文并茂的文案来解读新书。这些广告文案或夸张，或朴实，或着意于图书的内容和价值，或以名家、名作相号召。读者预约广告大多是预告一些卷帙较多的工具书、丛书、文集、汇编类的大书籍。它实现了新书未出而款先收的效果，减轻了出版者的经济负担，而且出版者还可根据预订情况来确定图书印数，避免了多印导致的积压或少印失去市场的风险。《良友》的预约广告所占版面大，要么整版、要么二分之一版，除了宣传新书自身的内容和价值外，最吸引读者的地方在于提前预订所享有的价格优惠。

引入期是图书进入市场的最早阶段，决定了未来的销售方向。由于刚进市场，读者对图书的内容、特征、价格等缺乏足够了解。因此，《良友》通过大张旗鼓的广告宣传，利用简练的文字来介绍新书，如作者、内容、出版社、购买方式及阅读价值等，扩大新书知名度，迅速打开市场。并非所有图书都会在出版前进行预告宣传，所以一些小成本的图书与读者的第一次邂逅就是在引入期广告。

成长成熟期是图书宣传的绝佳时期，读者此时对图书的内容、价值及影响等已有大致把握。随着图书的知名度和销售量的增加，盗版书大量涌入市场，并且类似的图书模仿行为盛行，产品竞争开始白热化。此阶段出版方致力于巩固品牌地位，将宣传和促销相结合，通过费用相对低廉的图书促销广告来稳定原有市场。《良友》上的促销广告形式多样，如季节性打折、购书赠彩、买书赠书、分期付款、免费赠阅等。

衰退期。图书产品在该阶段的销售量逐渐降低，经济效益下降。该时期图书宣传规模会适当收缩，广告形式一切从简，简单将图书以书目的形式罗列出来。为节约成本，良友公司会不定期地将本公司已出版的、为读者所熟悉的图书的书目集中刊载在《良友》。

除了对图书的推荐，《良友》上还刊登了大量自办期刊及偏重艺术和知识性画册的广告，这类广告一般包括开本、用纸、内容、定价、特色等内容，尤其强调图片数量、印刷精美。

（三）《良友》画报书业广告呈现出的特点

（1）图片与色彩的大胆运用。从一般意义上讲，图形传递信息的速度要比文字快得多，越是富有意境性的图形，越能抓住观者的视线并快速传递所携信息。《良友》的书业广告就很注重利用图形与色彩来抓住读者的注意力，并传达商品信息。

（2）精致的文案。广告中文字的主要作用是宣传商品、介绍商品，同时在画面中起到装饰作用。《良友》中的书业广告文字大部分包含了推荐语、内容简介、作者简介等，这些文字修辞精美、用词准确，常常很有趣，甚至可以看成一篇小文章，带给读者另一种文学享受。

（3）大篇幅版面。《良友》的书业广告除了穿插在中间页码，还时常出现在封面背面或最后几页，包括封底。为了着重宣传某些书，书业广告通常占据整个版面，大篇幅版面广告常配有精美背景、插图。随着出版技术提高，还逐渐出现了书籍或期刊的照片，配以精致文案。

（四）《良友》画报书业广告的功能价值

（1）促进销售。良友公司出版的书籍刊物借助于《良友》这个传播平台，有效地向读者介绍各种书刊信息，极大地促进了公司出版的书籍刊物的销售。

（2）提高声誉。《良友》作为“图画”刊物，在同业者中已具有很高的地位，但面对文化消费的大市场，只办画报略显单薄。在办画报之余，出版书籍刊物，并在自己的画报上推广，弥补了画报在文字深度上的不足，塑造了一个具有丰富文化内涵的企业形象。

（3）引导阅读。《良友》书业广告为广大市民推荐最为时新的书籍期刊，既丰富了市民的文化生活，舒缓了其工作压力，又激发了其阅读兴趣，引导了阅读风尚。

（4）了解历史。《良友》书业广告可与正史稗乘相互印证，或可补其不足。通过书业广告，可以了解当时书商的商业经营活动以及当时的政治、经济和文化生活，从侧面反映出该时代文学的发展脉络和政治的更迭轨迹。

四、讨论与思考

书刊广告内容缺乏创意，形式单一，投入较少，从业人员对其市场功能认识不足，出版方缺乏对自身出版理念的宣传，多集中精力推销图书，无长远角度地宣传自身的出版理念，缺少高素质的专业人才等因素，都导致了我国当下的书业广告的发展缓慢。建议出版方增强书刊广告自身的策划水平，明确目标定位；注重广告的审美方式和艺术内涵，加强广告创意；增强书刊广告预算意识，掌握科学的广告预算方法；巧妙利用多媒体融合，找到合适的宣传媒介和角度。

［1］刘永昶.作为时代图像志的《良友画报》一个现代性视域中的媒介研究［D］.湖北:华中科技大学，2007.

［2］李康化.良友画报及其文化效用［J］.上海交通大学学报（社科版），2002，26（2）:99-103.

［3］胡方煦.《良友》画报的品格浅析［J］.青年记者:传媒史话，2013（9）:106-107.

［4］杨宏秀.论租界文化语境下20世纪二三十年代的《良友》画报［J］.长江师范学院学报:文化与哲学，2011，27（3）:25-30.

［5］马媛媛.伍联德与《良友》画报［D］.河北:河北师范大学，2007.

［6］张洁亮.《良友》画报的跨文化传播研究［D］.湖南:中南大学，2012.

［7］崔红伟.基于图书生命周期理论的图书广告策划分析［J］.中国出版，2006（3）:24-25.