新媒体对传统文化传播的影响——以微信为例

管青山

（云南政协报，云南 昆明 650032）

文化传播与媒介发展密切相关。随着信息技术的飞速发展，新的媒体技术也在不断革新。当今新媒体时代的到来，构成了全新的文化体系，对传统文化传播带来了困境和深远影响。

一、新媒体的概念

新媒体的概念是1967年美国人戈尔德马克率先提出的:“新媒体利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通讯网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”目前，新媒体主要有门户网站、虚拟社区、网上即时通讯、博客、微博、微信、手机电视、数字电视等，主要有交互性、数字化、容量大、多样性、多媒体、时效性、全球化等多种特征。

二、以微信为代表的新媒体的传播特点、传播内容、传播效果

（一）微信为代表的新媒体的传播特点

第一，多元化的传播方式，改变了传统的沟通和交流方式。第二，依靠腾讯平台，增加了用户粘度，使传播更加精准。第三，人性化功能设计，成为全方位、立体化的社交平台此后，微信不断推出了适用于远距离陌生人交际圈的诸多功 能，如摇一摇、漂流瓶、LBS定位、二维码等等。第四，朋友圈以及微信公共账号使得微信也成为纪录表达的平台和精准营销传播的重要平台。［1］

（二）微信为代表的新媒体的传播内容

第一，传播内容多样化。微信的传播内容可分为用户原创内容与用户转发内容，原创内容指微信用户创造并在微信中传播的内容，转发内容则来自互联网。第二，声音信息是微信传播的亮点与核心竞争力。第三，通过超文本链接进入互联网庞大而多彩的信息世界。微信传播的内容不仅仅产生于微信内部，也可以通过超文本链接进入互联网庞大而多彩的世界中。［2］

（三）微信为代表的新媒体的传播效果

第一，直接形成有力度的社会影响可能性较小。微信传播虽然易于发生且易于传播成功，但因其传播内容多为日常聊天或者娱乐性信息，因而直接形成对社会有巨大影响的冲击力的可能性微乎其微，但微信的裂变式传播让所有进入微信传播过程中的信息可以产生的影响都不可小觑。第二，降低接入互联网的门槛从而缩小“数字鸿沟”。微信因为其庞大的用户数量而在一定意义上缩小了“数字鸿沟”的影响，它使得用户接入互联网的门槛大大降低。

三、传统文化传播存在的问题

（一）数字鸿沟的存在使传统文化传播信息不平衡

“数字鸿沟”（Digital Divide），指的是由于地域、教育、经济和种族差异，不同群体在掌握和运用电脑、网络等数字化技术及分享信息资源方面存在的差异，其实质就是一种因信息落差而引起的知识分隔和贫富分化，亦可称为“信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟”。

（二）新媒体的娱乐化和碎片化冲击着传统文化传播

“新媒体产业发展的基本动力就是满足受众群体的娱乐性需求。传统文化的严肃性自然大打折扣，对传统英雄人物的塑造、对传统价值观的确立、对传统文化精髓的宣扬等，都将加人娱乐化的成分，这本身就是对传统文化的一种扭曲。伴随新媒体瞬间性、碎片性的传播方式，对传统文化的简化、解构、快餐性消费，使传统文化成为简单机构的文化符号复制，难以达到文化传播的真正效果。

（三）传统文化传播自身和新媒体传播的隔阂

传统文化本身的诸多特点，使传统文化传播依然躺在历史的长河中静默，面对新媒体这种发展迅猛、突如其来的传播媒介，要适应需要一定的时间周期。传统文化本身与新媒体之间存在一定程度上的隔阂。

四、微信为代表的新媒体对传统文化传播的积极作用

（一）让融合和互动意识引领微信文化影响力

微信的文化传播中已涉及生活的方方面面。在微信的世界里，熟人、朋友之间互加好友由此成为了“朋友圈”，朋友圈之间的各方面信息互通、互动、共享，即使远在天边，也如近在眼前。尽管各人又有各人的“朋友圈”，但这个“朋友圈”又可以是交叉的。因此，其影响力毫无疑问是快速和巨大的。微信是新兴媒体，传统媒体与微信融合，其实就是拓宽传播渠道、顺应新的潮流。［3］

（二）规范传播以确保微信文化传播的公信力

即使是微信公众号，随着使用的数量越来越多，其中也会良莠不齐，内容过时、可读性差的也很多。因此，像传统媒体一样规范传播就显得十分重要。在这种情况下，有公信力著称的传统媒体就可以有所作为。像以上说到的群众关心的养生文化，传统媒体可以通过采访相关权威人士，制作自己的微信进行推送，显然会受到用户的欢迎。

（三）有利于构建合理的传统文化传播渠道

新媒体时代，网络、手机等占有极强的优势，但文化传播渠道也不能全依赖新媒体。传统文化的传播在以新媒体为主阵地的同时，充分发挥传统媒体的优势，做到新媒体与传统媒体传播渠道的有机结合。同时，应以内容传播为基础，为社会大众提供有用的文化和信息，在内容上把好关。

五、如何利用新媒体深度传播传统文化

（一）新媒体传播可以推陈出新，打造适合新媒体传播的传统文化精品项目、主动占领新媒体空间

时代在发展，新媒体被广大受众所接受，人们的学习、阅读习惯正越来越向新媒体转变。传统文化自身要主动迎合新媒体时代的到来，要积极主动占据新媒体空间，在弘扬优秀传统文化的基础上学习、借鉴各民族文化中的精华成分，创造出具有特色的传统文化精品项目，推陈出新，打造适宜新媒体传播的传统文化精品项目，

（二）丰富微信文化内容，打造互动新平台

在丰富微信文化内容方面，传统媒体的微信公众号可以发挥许多作用。传统媒体在文化宣传方面，会有许多积淀，在微时代，可以挖掘各种文化的积淀，充分利用原创内容生产力，利用微信公众号平台，推出具有与传统媒体一脉相承的特色微信产品，并利用微信互动的媒体属性，加强与微友的互动，做强做大微信的宣传报道，由此打造出与受众互动的新平台。

（三）创作正能量的微信，提高微信文化影响力

通过微信平台开展的具有正能量的文化活动可以使社会新风微信摄影大赛、微信里的乡愁摄影大赛、微信作文大赛等等，既可以是官方，也可以是民间，这些文化活动显然会丰富微友的文化生活，也有利于弘扬正能量、传承传统文化。

（四）加强文化人才队伍建设和融合

加大新媒体的文化传播，人才是关键。微信公众号，尤其是政务微信的公众号和传统媒体的公众号，需要的是加快培养德才兼备、善于创新、业务水平高的文化人才队伍。因而传统媒体的人才就要通过新媒体学习，丰富知识，拓宽视野，创新思维，增强运用新媒体的意识和能力，要在和微友的沟通中得心应手，从而发挥舆论的引导作用。

六、利用新媒体传播传统文化带来的积极深远影响

（一）新媒体传播是推动传统文化走向世界的桥梁

全球化的大潮中，不同国家和民族之间的文化差异逐渐缩小。近年来中国加大了对外宣传交流文化的力度，中国的音像制品、图书、服装、艺术等多种文化形式借助新的传媒技术源源不断地走向世界，甚至世界各地。使多人了解中国文化、关注中国文化、欣赏中国文化。

（二）新媒体传播市场通文化重塑、创新的动力

新媒体是传统文化重塑、创新的新助力络传播的特性决定了它不仅能够适应时潮流对信息传递的要求而且与传统媒介相比，有其优越。因此，只有重塑中国传统文化，抓住机遇，利用本民族的优势和网络这一新型传媒，才实现欣欣向荣，走向全国、全世界。［4］

（三）新媒体传播可以加强传统文化传播的保护与挖掘

新媒体为中国传统文化的传播发展提供了新的可能和广阔的发展空间。用新媒体推动传统文化的发展，就要充分发挥现代传媒技术的优势，避免简单意义上的现代技术与传统文化的堆砌，要做到在利用当代数字技术语言进行创作时，拒绝盲目地模仿西方，而是回到中国传统文化中找寻新体延展的可能，以认真的态度进行创作。

［1］孙英春.跨文化导论［M］.北京:北京大学出版社，2008.

［2］孔枉钦.新媒体时代少数民族文化传播渠道探索［J］.编辑之友，2013（8）.

［3］程亮，颜复萍.新媒体时代传统文化的传播特征与对策探究［J］.中华文化论坛，2010（4）.

［4］孙宜君，葛志宏.论新媒体语境下跨文化传播伦理困境与建构原则［J］.现代传播，2013（35）.