“马三三酸奶”微博广告“议程设置”效果分析

摘 要：本文通过分析“马三三酸奶”微博广告成功因素中的“议程设置”效果，从而对“马三三酸奶”微博广告的未来发展方向提出建议。

1 “马三三酸奶”微博广告简介

马三三酸奶虽然开店时间只有三年，但由于口味纯正，深得昌吉食客的认同，加之其运用微博广告进行宣传的效果，知名度大增，连乌鲁木齐也常有客人前去专程购买。

自2013年9月在马良先生个人微博中，第一次发布其产品“马三三酸奶”微博广告，开始时反响并不强烈，仅有寥寥数人进行转发，现实生活中，由于店面刚开不久，了解“马三三酸奶”的人也不多。但从同年9月起，“马三三酸奶”与新浪公众微博“新疆美食发现”和“昌吉美食发现”相联合，进行微博美食活动，大批“新疆美食发现”和“昌吉美食发现”的微博粉丝开始了解并关注“马三三酸奶”。自此，“马三三酸奶”开始声名鹊起，广大博友粉丝在现实生活中光顾“马三三”，微博中不断进行@和转发，拉动了“马三三酸奶”的销量，也促进了实体店的发展。

现今，马良先生的个人微博也已悄然转变为“马三三酸奶店”微博广告平台，从粉丝数量来说更是可以算个微博名人了。可以说“马三三酸奶”的成功是借着微博广告这一“东风”，才有今日之势。

2 “马三三酸奶”微博广告中的“议程设置”效果

2.1 构造事件，吸引眼球

马三三酸奶在以前虽然是老工艺的手工酸奶，有一定的历史，但没有恰当的宣传方式和经营手段，在名气方面都有所欠缺。“马三三酸奶”通过发布微博广告，引起大家对其产品的关注，进而吸引顾客上门品尝。因为微博广告带给大家的关键词是“儿时的味道”“可能是新疆最好喝的酸奶子”“纯手工绿色无污染”等，会影响受众的消费心理。再加上大多数人对手工酸奶的喜爱，马三三酸奶产品本身制作优良，微博互动慢慢成为一种不可或缺的生活方式，都是构成马三三酸奶成功引起关注的必要因素。

2.2 建立共识，实现对话

从“马三三酸奶”第一条微博广告开始，便利用“儿时的味道”“可能是新疆最好喝的酸奶子”等广告关键词，来吸引博友粉丝的关注。同时与“新疆美食发现”“昌吉美食发现”等具有影响力和公信力的微博互动，增加话题热度和可信度，越来越多的热爱美食的博友开始了探访美食之旅。体验后顺手转发“马三三酸奶”的微博，写下自己的美食体验，同时附上一两张产品照片，既增加了生活色彩，又提高了微博人气，可谓一举两得。在这个过程中，微博网友会根据互动达成一定共识，即使有不同意见者，也不会影响“马三三酸奶”微博广告已然形成的关注热度，反而增加了话题性和真实性，使更多消费者趋之若鹜。“建立共识，实现对话”的效果由此可见。

2.3 提高责任，引导舆论

从“马三三酸奶”开始进入博友视野，到现在拥有两家分店的格局，消费者对它的质疑和不肯定一直没有消失，也有大批网友试吃后传播并不怎么积极的评价。然而面对这些质疑，“马三三酸奶”没有消极应对，从虚心接受建议“谢谢您的意见，我们会更加努力！”到不断开发新品种，再到平时温馨亲切的问候。持着这样低调沉稳的应对心态，关于“马三三酸奶”的不利影响始终没有扩大，也在这一点一滴中，给大家留下了良好印象。

3 “马三三酸奶”微博广告的发展方向

3.1 增强内容真实性

微博广告内容的真实性，会直接影响到产品销量、店铺的美誉度、品牌的信誉等。广告的存在，对于广告主，是为了传递产品或企业的信息以促进产品的销售。特别是对于像“马三三酸奶”这类食品的微博广告，一定要体现出其酸奶的特点和优势。比如“马三三酸奶”是“老手艺，新包装”“纯天然，绿色无污染的手工酸奶”等，这些都是“马三三酸奶”微博广告提供给消费者的产品信息，在介绍产品及企业的同时，也具有吸引消费者的作用。如果“马三三酸奶”希望得到消费者的信赖和持续好感，那么就应该明白，增加广告内容的真实性是必不可少的，以微博广告为主要宣传方式的店家都须谨记。

3.2 拓展多渠道发展

结合手机私人化、个性化的特点，立足手机和微博新媒体的特点和传播优势，整合优化二者所具有的优势资源，结合目标用户的不同特征，对产品和品牌的进行数据分析，明确市场定位，提供定制内容服务，将广告投放给用户中的特定人群，实现精准化、专业化的广告投放方式。

3.3 广告设计人性化

“马三三酸奶”可以借助微博设计的人性化特点，根据受众的自主选择，按照微博用户的位置、爱好、身份等特征实时更新用户分类，并人性化地结合用户喜好，对目标受众进行独特的广告投放，在满足受众个性化需求的同时，以获得超额回报，实现效益和利益的最大化。