大数据时代网络自制综艺节目的制胜之道——以爱奇艺《奇葩说》为例

周 瑾（南昌大学 新闻与传播学院，江西 南昌. 330031）

大数据时代网络自制综艺节目的制胜之道
——以爱奇艺《奇葩说》为例

周 瑾
（南昌大学 新闻与传播学院，江西 南昌. 330031）

摘 要：在大数据时代，各大视频网站纷纷推出具有自己特色的自制综艺节目，而如何在激烈的竞争中成功突围，不仅要及时勘测数据推动市场定位与品牌传播精准化，还要在此基础上挖掘数据加速受众中心化与分众深化进程，同时必须切入数据实现内容个性化与制作精细化，以灵活的方式解析数据促进广告格局多元化与方式创新，最终利用数据支持裂变式传播与多渠道盈利，本文将结合爱奇艺《奇葩说》进行相关分析。

关键词：大数据；网络自制综艺；《奇葩说》

在社会发展到一定时期，人类所积累的数据量以及处理数据的能力得到质的飞跃时，便迎来了大数据时代，它正在以迅猛的速度影响和改变着我们周围的一切。传媒业作为受其影响最大的行业之一，在互联网新媒体崛起的势头上迎来了又一机遇和挑战。

拥有数据库优势的视频网站自然不会放过这个绝佳的机会，在抢夺各大卫视综艺节目独播权的同时，各大视频网站利用自身的优势加大了自制综艺节目的力度。以百度数据库为依托的爱奇艺自制综艺节目《奇葩说》在第一季大获成功的基础上，第二季仅播四期播放量便轻松破亿，节目热度仍持续攀升，成为网络自制综艺节目的标杆。

一、勘测数据推动市场定位与品牌传播精准化

大数据时代下，用户和会员的个人信息、搜索记录、点击记录以及浏览记录为视频网站提供了可观的数据，通过对这些数据进行勘测能够了解到自制节目自身所拥有的市场以及受众群特征，由此可进行相应的战略决策并能够根据数据变动及时进行相应的调整，在笼络住现有受众的同时开辟新的市场。此外，在不断更新的数据中分析数据发展趋势以及相互关联，把握机会进行转型从而实现创新飞跃，占领行业制高点。

在智能化的数据库中，由于用户的形象变得更加具体，用户的特征与需求也容易被标签化、符号化，因而网站能够根据不同类型的用户制定不同的传播策略，自制节目产品产生的过程更具针对性提出不同的传播口号和运用不同的传播方式，由此一来便提高了品牌传播的精准度，从而使得品牌更加深入人心，品牌效益由此达到最大化，这对于提高投资回报水平而言也有着非常重要的影响。

由中国互联网络信息中心（CNNIC）在2014年8月发布的《2014年中国网民搜索行为研究报告》中显示，截至2014年6月，过去半年使用过综合搜索引擎的用户中，有97.4%使用过百度搜索，此外在2015年2月发布的《2014年中国青少年上网行为研究报告》反映从年龄分布来看，青少年网民中19～24岁占比最大，偏重网络娱乐类应用是青少年网民最重要的特点。

爱奇艺作为百度旗下视频网站公司，有如此庞大且覆盖面广的数据库作为依托，得天独厚的优势不言而喻。通过对数据的勘测，生产了一档现象级自制综艺节目《奇葩说》，其打出“you can you bibi”的宣传标语，将节目定位直指“网生代”人群。第一季总播放量达2.3亿，第二季播至第四期时总播放量便破亿，令人瞠目结舌的播放量，居高不下的讨论度，持续不断的广告加投，立竿见影的造星效果，正是基于良好的市场定位和精准的品牌传播。

二、挖掘数据加速受众中心化与分众深化进程

大数据时代下，数据处理的技术和能力得到了极大的提升，加速视频网站以自身为中心向以受众为中心转变。随着视频网站竞争加剧，视频节目供大于求，受众需求正在多元分化且逐渐趋于稳定，并向深化发展。如何在偌大的受众市场中有自己的一席之地是每个自制节目需要思考的问题，而在自身新媒体优势传播平台的基础上加之大数据的辅助实际是如虎添翼。通过对数据的挖掘可了解到当今最受舆论关注的题材，现阶段最火热的节目类型以及还未发掘的新市场，从而找到自己忠实的受众群，满足受众需求并挖掘受众潜在需求。在“2013思想者——国际互联网高峰论坛”上，爱奇艺CTO汤兴表示，视频网站利用大数据旨在提升用户体验，而用户体验取决于对用户行为以及潜在需求的挖掘。

中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年7月发布的《第36次互联网络发展状况统计报告》中，截至2015年6月，我国网民以10～39岁年龄段为主要群体，比例达到78.4%。其中，20～29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中的占比最大。与2014年底相比，20岁以下网民规模占比增长1.1个百分点，互联网继续向低龄群体渗透。《奇葩说》的主要市场目标是能够培养栏目忠诚度的“80后”和“90后”观众。这部分观众是收视率的保障也是投放广告的目标受众。以“80后”、“90后”作为栏目的中心观众，不仅能够提高收视率，还能够加大市场的占有份额。［1］

“40岁以上观众请在90后陪同下观看”是《奇葩说》在一开播便打出的标语，节目以“90后”的思维进行专属定制。为实现大众创造的C2B（Consumer to Business），即由用户需求决定生产，节目制作团队从受众解析、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准而细致的数据作引导。观看节目时观众可以感受到的是，不论从嘉宾选取、话题设置，再到演播室布景、视频剪辑、字幕等，浓浓地充斥着青春活力，极度贴合“90后”的喜好，达到心灵共振的效果，独特的节目风格以及多元的节目属性成功俘获一大批忠诚度高的“90”后。

三、切入数据实现内容个性化与制作精细化

根据数据库反馈的数据，节目制作团队可以根据用户喜好总结收视习惯，并精准分析进行初期创作，最终节目形式、节目内容与节目嘉宾都由受众喜好决定。百度的受众引擎以用户网络行为信息作为“大数据”基础，将百度用户的搜索词、到访页、浏览主页等数据信息全部进行整合，描绘出了用户的基本自然属性以及短期行为与长期喜好，使用户的个人特征全面呈现。然后挖掘用户的行为习惯和喜好，并在这些数据背后找到用户的“兴趣配方”，从而制造出相应的产品并提供相应的服务。［2］

中国互联网络发展状况统计报告（2015年1月）本次调查结果显示，对视频网站自制的节目感兴趣的用户占21.7%，47.4%的网络视频用户“只看自己关心的内容，不在意是不是网站自制的内容”，由此可见，网络视频用户在意的只是内容，对是否“自制”并不在意。

在《娱乐至死》中尼尔·波兹曼认为，有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是让文化成为一个监狱；另一种就是把文化变成一场娱乐至死的舞台。作为“一档严肃的辩论

节目”，《奇葩说》辩题的生产流程是先由导演组提出并投票后还要放到网络投票，然后在爱奇艺整个公司内部投票，最后再结合大数据决定最终辩题。除此之外，为了突破受众对网络自制节目粗制滥造的刻板印象，《奇葩说》的主持及嘉宾阵容强大，幕后团队年轻有创意，节目演播厅布置不输电视节目，同时观众还可以开启弹幕进行即时互动。

据爱奇艺CTO汤兴表示，《奇葩说》前两期流量并没有像后期那样直线走高，而是从第三期开始流量才不断飙升分析其转折原因，在于《奇葩说》营销团队在面向用户的传播推广中，参考了大数据分析结果，及时调整了宣传素材和渠道选择。据悉，在《奇葩说》的整体市场营销宣传中，数据监控贯穿始终，每一轮的推广都会根据数据变化进行相应的策略调整。［3］

四、解析数据促进广告格局多元化与方式创新

在大数据时代背景之下，视频网站可以通过对海量数据信息的整理解析，了解诸多问题：例如，广告投放至受众的到达率的高低；受众收看广告后是否有产生反应；受众在看到广告后有没有采取购买行为或是否对其消费方式产生了影响等等。基于对此类数据的分析，视频网站可以对广告投放的方式与目标进行重组定位，达到优化广告格局的目的。除此之外，被认为有价值的一些受众的爱好和习惯、兴趣和取向等内容都能够以数据的形式进行标签化，这样更具有说服力，同时能够看到隐藏在其中的商机的多样性，可以多样化地提高营销效率，把广告提供给最愿意掏钱的受众。

《奇葩说》的受众定位为网生代“90后”，节目风格也极具个性，与美特斯邦威的“不走寻常路”的品牌理念和目标客户不谋而合，第一季以5000万元冠名赞助节目后，第二季有出价更高的广告主，但《奇葩说》仍然让美特斯邦威成为总冠名商，节目选手服饰都由其提供，打造双赢局面。除此之外，《奇葩说》第二季还增加了汽车、食品、饮料等的广告比例，成为名副其实网络自制综艺节目吸金王。

当然，广告方式也是不得不面对的一大难题。据中国互联网调查社区调查显示，愿意点击手机软件获手机游戏里广告的比例仅占2.1%；比较讨厌或者立即卸掉该软件或该游戏的用户所占比例近三分之一。因而如何不让用户反感又达到预期的广告效果是需要不断突破和创新的。

在《奇葩说》的广告植入中，不似传统媒体刻板强硬地插入广告，主持人马东幽默诙谐地以各种段子引入广告，有时在辩题的阐释中、有时在对选手的调侃中、有时干脆直截了当念广告词等，此外，嘉宾以及选手也会时不时在玩笑话中打广告，轻松的广告氛围与节目融为一体，不仅没有引起观众的反感，反倒这样“花式植入”的方式赢得网友好评连连，嘉宾侯佩岑也在节目录制中对马东说道：“你念广告已经变成这个节目的特色，我没有听你念广告浑身都不舒服。”

五、利用数据支持裂变式传播与多渠道盈利

大数据技术的发展为突破传统的营销模式打下了坚实的基础。在新媒体时代的自制综艺节目营销模式中，新媒体与生俱来的传播渠道的整合营销方式与自身的平台优势，能够及时与受众进行交流和互动，在社交媒体中，观看节目的受众还能够根据自己的心情和想法进行评价、分享、转发，“裂变式”传播瞬间在新媒体平台上实现，达到令人惊讶的营销效果。

大数据思维推动网络自制综艺节目的营销方式不断创新，而有无差异性的营销、全覆盖或小范围集中营销也是需要面临的选择。与此同时，如何线上线下互动结合、如何与赞助品牌通力合作、如何整合利用社会资源等推广方式也值得花心思。此外，通过受众反馈的数据，抓住机遇及时拓宽产业链，在品牌明星节目的基础上推出节目周边产品，提升节目品牌附加值实现多渠道盈利。

《奇葩说》除了开设“弹幕”实时与观众互动外，不仅在百度贴吧开辟了粉丝讨论的小天地，对已播辩题发表自己的见解和投票，同时能够开辟新的辩题，在新浪微博上，辩题以及选手也时常登上微博话题榜，讨论热度一直居高不下，选手的粉丝量也随着节目的开播暴涨，微信公众号也定期推送纯干货，在满足粉丝的各类需求的同时开辟踢馆和新一季的报名渠道，节目组尽最大努力借助新媒体社交平台全方位多角度宽领域地打响《奇葩说》的知名度，并且一对多地实现裂变式传播。

在《奇葩说》捧红了一些选手后，爱奇艺趁势打造一系列周边产品，在自制综艺方面有与海尔合作的《奇葩的轰趴》、选手肖骁的脱口秀节目《少奶奶的御花园》以及运动健康真人秀《奔跑吧卡路里》，此类利用《奇葩说》节目品牌光环进行的周边自制综艺节目，同时还上市官方手游，打造开花的周边商业链条并不断将其完善，最终实现多渠道盈利。

大数据潮流，顺之者昌，网络自制综艺节目要利用自身视频网站平台优势，把握好数据的说服力，找准自身定位，重视用户体验，坚持内容为王，创新广告方式，最终实现多渠道盈利。

参考文献：

［1］李昊阳，肖军.《奇葩说》栏目的STP营销分析［J］.传播与版权，2015（5）：64-65.

［2］徐钱立.大数据时代下的媒介营销管理——以爱奇艺为案例［D］.浙江：浙江大学传媒与国际文化学院，2014.

［3］田芸泽.网络自制节目《奇葩说》成功之道分析［J］.东南传播，2015（7）：104-106.

中图分类号：G222.3.....

文献标志码：A..

文章编号：1674-8883（2015）16-0043-02