网易新闻客户端品牌化经营策略中UGC应用模式探究

刘思琪

（作者单位：南京理工大学）

网易新闻客户端品牌化经营策略中UGC应用模式探究

刘思琪

（作者单位：南京理工大学）

摘 要：网易新闻客户端是脱胎于网易门户网站新闻频道的一款移动资讯类APP，其内容涵盖新闻、财经、科技、娱乐、体育等多个资讯类别，自上线以来不断经营自身品牌特色，在激烈的行业竞争中脱颖而出。基于网易新闻客户端的具体新闻产品，通过对其UGC（用户生成内容）资源应用现状的深入调研，探究其应用模式及在品牌化经营中所蕴藏的价值。

关键词：新闻客户端；UGC；经营策略；品牌化

在DCCI发布的《2014年移动互联市场门户新闻客户端用户行为调查》报告中，网易以76.5%的用户知晓率领跑整体市场。网易品牌化战略的成功实践，使得针对其运营模式和策略的解析成为新兴研究热点。例如，有研究指出，网易新闻客户端通过在内容创新、原创栏目、互动形式和积分体系四个方面打造出品牌特色，发展出了一套适应于自身发展和市场竞争的品牌经营策略，提供给用户全方位的新闻阅读体验。也有研究认为网易通过构筑有特色的内容观、有交互的运营观、有态度的产品观，实现了传统门户的移动转型，并获得了新生。经笔者总结，大多数研究主要从宏观架构上探讨网易新闻客户端的品牌经营策略，分析整体的运营模式，而鲜少从新闻产品角度出发，由点及面地解析网易新闻客户端品牌化经营策略。

UGC，即用户生成内容，相对于OGC（专业生成内容）而言，泛指网站或其他开放性媒介由其用户贡献生成的内容，广泛存在于博客、论坛、新闻、问答、点评等网站之中，UGC研究业已成为web2.0和web3.0内容研究的核心。本文从网易新闻客户端的UGC资源应用模式出发，探究其品牌化经营策略。

1 整合UGC资源，打造核心品牌栏目

借助数字技术的发展和全媒体平台的构建，时效性成为新闻媒体抢占的第一块高地，对于突发新闻的“立时呈现”，凸显新闻媒体的优劣。由网易新闻客户端观之，其新闻版块中的“头条”和“24小时要闻”均着重强调新闻的时效性与显著性，大幅集中报道突发性和重大新闻热点事件，媒体间求“新”的激烈竞争可见一斑。然而在“内容为王”的时代，仅仅追求“大而全”的新闻报道方式是远远不够的——如何通过有辨识度和吸引力的新闻产品，为用户提供个性化的阅读体验，是对于新闻媒体更深层次的考验。网易新闻客户端的一众原创新闻栏目便是其品牌化经营策略的重要“杀器”，且细而观之，其中很多都是基于网络世界的海量新闻UGC资源，以“聚合+评述”的模式进行编撰，令UGC资源再次焕发生机。

以网易新闻客户端代表性品牌栏目“轻松一刻”为例。就UGC聚合而言，其取材的媒体平台广泛，既有微博、微信等社交媒体，也有传统媒体平台，更有新兴的资讯类垂直网站；且内容不局限于特定的新闻类型，时事、政经、娱乐等话题皆囊括在内。以2015年6月13日的“轻松一刻”栏目为例，内容包括“《盗墓笔记》网络剧”“中国股市暴涨”“子女教育问题”等话题，取材来源涵盖新浪微博、爱奇艺视频截图、知乎网以及网易新闻客户端的用户跟帖和投票等。评述方面，则更能体现一个栏目的整体风格和定位，就“轻松一刻”而言，其评述的语言风格有两大特征，其一，多使用网络化语言，简洁直白，同时犀利幽默，趣味性强；其二，以“同情”的感性视角代替“剖析”的理性视角，更能引发阅读者共鸣。

对于网易新闻客户端而言，UGC整合类新闻栏目具备以下优势：首先，内容上充分利用网络海量UGC资源，只需经过“聚合+评述”的优化步骤，极大地节约了生成成本；其次，话题多为时下关注度高的热点事件，话题的聚合效应为栏目整体在显著性和阅读吸引力上带来先天优势；再者，通过风格化的评述语言，使得栏具备鲜明的风格，并成为网易新闻客户端树立有别于其他同类竞争者的品牌特色的重要助力。

网络信息呈现海量化的特征，移动互联时代用户阅读习惯却趋向碎片化，缺乏时间和精力去“追逐”众多新闻热点。对于网易新闻客户端的用户而言，“轻松一刻”类栏目通过UGC聚合的形式，帮助其在最短的时间内广泛了解各个热点新闻事件，极大满足其知情和环境监测需求的实现。此外其幽默犀利的文风也满足了用户寻求轻松感和趣味性的情感诉求，提升了用户眼中品牌的辨识度。由是不难想见，随着对UGC资源应用的深入，该类栏目在培养用户阅读忠诚度、激励其持续参与UGC创作，增强会员粘性等方向上对于网易品牌形象树立大有裨益。

2 激励UGC生成，深化交互功能的实现

除了通过整合评述以打造品牌栏目的UGC资源应用模式外，网易新闻客户端还通过一系列激励机制，推动用户持续参与UGC生成，并深化交互功能的实现。首先体现于新闻版块——编辑在发布一条新闻之后，会根据用户跟帖的数量对其在页面上的排列位置进行实时调整，对于引发热烈讨论的新闻，提升其在页面中的排列位置，甚至列入“头条”或“24小时要闻”版块。另一举措是在新闻版块旗下开设“跟帖”子栏目，仍以“聚合+评述”的模式，将优质UGC内容以原创栏目的形式呈现出来，值得一提的是，“今日排行”.将新闻按照跟帖数量线性排序，体现出了用户参与对新闻排行结果的影响。第三种激励模式则是以网易特有的积分商城为基础，通过奖励积分的形式，鼓励用户参与UGC的创作。例如，阅读一篇订阅栏目可增加3个金币，发表一次“跟帖”可增加10个金币，另外每日签到、完成任务，均可获得金币积分奖励，而金币可以在会员商城中换购实体礼品或虚拟游戏礼包。

据统计数据显示，网易新闻客户端的日活跃用户超过4000万，而这些活跃用户正是主要通过进行“跟帖”等UGC生成行为来参与互动和交流，故网易新闻客户端的一系列激励用户持续参与UGC生产的机制，对于深化自身平台的互动性具有相当的积极意义。网易移动互联网部经理徐诗将网易比作一个“路由”，借助平台的用户粘性，普通的用户参与会逐步将其转化为深度UGC生产者。从社交意义上看，用户积极参与跟帖，与他人交换意见，或志同道合，或针锋相对，对其而言网易新闻客户端已经不仅仅是新闻阅读器，更具有社交媒介作用，当用户习惯了在该平台上激扬文字、针砭时弊，并养成了一定的使用习惯，会定时登录以浏览新闻、跟帖或回帖，那么用户对该客户端的忠诚度和依赖度均会大大提升。

参考文献：

[1]李艳林.新闻门户网站手机客户端的“卖点”——以网易新闻手机客户端为例[J].青年记者,2013,（35）.

[2]罗赟,王朝荣.新闻客户端的内容观、运营观与产品观——解析网易新闻客户端的运作模式[J].中国记者,2013,（7）.

[3]张永芹.新媒体新闻客户端特点比较研究——以新华社新闻栏目《中国网事》与网易新闻移动客户端为例[J].滁州学院院报,2012,（1）.