提升都市周边农村市场份额的调查与思考

南京市农村金融学会课题组

提升都市周边农村市场份额的调查与思考

南京市农村金融学会课题组

本文在分析苏南某市郊区社会经济特点以及农行某支行乡镇经营状况基础上，剖析了存在的主要问题，对如何提高都市周边市场份额提出了思考与对策。

随着城乡一体化的进一步推进，苏南郊区在加速城市化。如何把握大都市不同区域的市场特点，是近郊农行不可回避的课题。本文以某支行为例，对提升都市周边市场份额进行了探索。

一、某支行所在区社会经济特点

（一）发展体量大。面积1573平方公里，占全市的近四分之一；总户籍人口95.62万，常住人口117.9万，居各区前列；主要经济指标进入江苏前10强，生产总值、人均可支配收入在苏南第一方阵中排第三,固定资产投资总值、公共财政预算收入、实际利用外资均居全市第一。

（二）城镇化率高。城镇化率73.2%，新型定义下的农村区域大范围缩减，农民在身份上已经转为市民，第一产业占比低，仅占全区总值的4.4%，种植业从业人员仅占劳动人口的6.8%。

（三）产业调整快。致力于培育壮大新兴产业（智能电网、高端装备制造、未来网络、生命科学）、做优做强主导产业（汽车、电子信息）、改造提升传统产业、实现现代服务业倍增（高端商贸、现代物流、文化创意、现代旅游、软件研发、金融服务）、提升农业现代化水平。2014年末三产结构4.1:55.1: 40.8。

（四）经济布局集中。形成了涵盖副城、高新园、旅游度假区、空港枢纽区、两个开发区在内的六大功能板块，在对全区的贡献额度上，税收收入、高层次人才、工业产值、高新技术企业分别占比66%、80%、86%、88%。

（五）各类银行云集。全区共有31家一级支行，营业网点近170个，主要集中在副城、开发区和高新园三个相对狭小板块，而在传统意义上的乡镇，主要由农商行、邮储、农行角逐。2014年末全区存贷款余额分别达1780亿元、960亿元。

（六）空间规划谋定。根据全区“六山一水三平原”，以及城市、村落并存的实际，提出构筑“500平方公里功能片区和新市镇（重点加快副城、四大新城以及新市镇建设）、500平方公里美丽乡村示范区（逐步实现美丽乡村建设全域覆盖）、500平方公里生态涵养不开发区（坚守生态红线）”的最优城乡空间格局。

二、某支行乡镇经营状况

某支行在所有经济大镇均有网点，网点、人员、自助设备均占全行的四分之一；2014年末，存款总量列全区五行一社（工、农、中、建、交、农信社）第二位，增量列第三位；贷款总量列第四位，增量列第二位。以专业大市场为重点，大量布放POS机、转账电话，营销个人网上银行、手机银行，较好地带动了业务发展，但也存在以下主要问题。

（一）客户准入管理方面，客户整体经营实力不强，有的诚信度不高，筛选介入的余地小。该镇现有大小企业近2000家，商会会员企业160余家，龙头企业为铸造业，已连续三年产量列该市行业第一。企业绝大多数规模较小，而且集体土地无法有效抵押，难以投放贷款；龙头企业、家庭农场、专业合作社等涉农经济体，一般利润微薄，有资金需求者绝大多数缺少有效资产抵押，有的甚至存在政府包装现象。乡镇一些还款能力弱的按揭客户，对银行逾期贷款诉诸法律的条件有所掌握，精心摆布还款期数，做到既经常逾期减轻还款压力，又不至于被送上法庭，银行对此尚未找到有效解决办法。一些小额农户贷款、生产经营性贷款，有的提前将抵押房产私下与第三方违规交易，有的提前处置第二居所，为银行维权设置障碍。专业大市场商户多来自外地，经营困难后恶意大额透支跑路，成为信用卡停牌的重要诱因。

（二）与同业相比，农行优势不明显。农商行有的网点直接开在社区，而且由于信贷介入较多，地方部门在财政性资金存放、客户举荐方面给予支持；农商行深入开展了信用村、户建设，邀请有威望、有实力人士介入贷款管理，成为增信的重要机制。因为网点的广覆盖，该区农工委建议各社区“三资”全部转过去，虽暂未作出强制性要求，但对农行资金存在现实威胁。针对小微客户、个人客户，该郊区农商行推出了“阳光贷、流水贷、绿化贷、精英贷”等四项特色贷款产品，加强针对性营销。

（三）从支行层面看，人员紧张、业务素质有待提高为主要问题。人手紧张突出表现在营销力量薄弱，该支行从事个贷客户经理5人，由于按揭投放量大，经营贷款程序复杂，加班成为常态，导致精细化防险不到位，对客户行为、实地的贷前调查流于形式，甚至诸如面签等关键环节不能真正落实，客户的后续跟踪管理难以亲到现场，他项权证归行、抵押物风险波动预警核实、逾期催收等基础性工作成效差。素质不高表现在大堂经理多为大龄转岗，营销水平有限，对新产品的研究推广能力不够。客户经理的业务单一，对客户的综合需求特别是潜在需求不能有效嫁接产品予以满足。支行人员年龄学历结构两极分化严重，大龄员工把控风险的新技能、判断前景的新视野不够，而上岗不久的大学生，尚未成为独当一面的顶梁柱。

（四）从上级行层面看，产品设计、政策权限等需要适当调整，须加强对基层业务指导、加强外部协调。一是根据客户经营设计产品的能力还有待提高。在营销乡镇客户的经营性资产业务时，千篇一律要求有抵押，而且都是实行房产抵押。从实例看，该郊区某公司初创期农行曾积极介入，但因无法提供抵押担保，项目贷款未获得审批。该公司目前已形成一定规模，由总公司出面，从农发行抵押贷款8000万，明年要归还1500万，现在正在向银行告贷，但没有抵押物。二是小额农贷额度过小。小额农户贷款的最高限额是30万元，在抵押物多为住房的情况下，100平方米的房产价值均在120万元以上，只用以抵押贷款30万元，客户一般不愿接受，而原有的“一拖二”、“一拖三”模式不再允许实施，造成客户流失、贷款只降不增。三是农户贷款遇到了与人行定义不一致的矛盾。该市除两区的部分乡镇住户符合人行“农户”定义外，包括该郊区在内其它地区的住户均不符合要求，C3系统中不支持“非农户”办理农户贷款。四是案件久拖难以执行需要上级行协调。该郊区案件在全省区县法院总量名列前茅，特别是抵押物涉及多人、多案、多法院、多法官的案件，执行难上难。

三、思考与对策

（一）凝聚共识，摆正关系

之一：继续坚定不移地壮大城区业务。郊区正加速打造成为主城新市区，支行应重点瞄准经济金融资源密集的开发区、高新区、城区街道的二、三产业，特别在资产业务上要抓住区域功能转型、经济升级、产业提档的历史性机遇。

之二：高度重视乡镇业务份额提升和质量改进。从结构上看，没有乡镇网点的不断上台阶，就可能出现综合发展的短板，没有全行的齐头并进，就不会有全方位竞争优势的真正确立。从落实上级要求看，履行好“服务三农”是农行对社会的承诺，在中央连年“一号文件”的鼓劲下，上级行将不断研发新的产品、提供新的政策，使基层行用得上、有效果。从外部环境看，该郊区党政对如何拓宽农民增收渠道，增加财产性收入，化解二元结构，更好地推动城乡一体化非常重视，农行应该脚踏实地推动普惠金融，服务区域综合发展。

（二）科学服务，集约经营

经营模式上充分考虑点均、人均创效，以及机会成本、风险资本回报率，不能一提抢占农村市场，重塑优势，就认为农商行的一切经营策略都是优秀的，甚至将摒弃的粗放经营模式重捡回来，应当看到，农商行、邮储不得不根据自己的实力，选择农村的小客户，不得不付出经营的高成本，甚至不得不以高风险为代价，这是农行不能学习的，抢占农村市场必须用科学的、先进的经营手段去实现，一切工作要建立在追求优质客户、有潜力客户、风险能有效把控前提下。

经营策略上有所重为、有所慎为、有所不为。在现有网点乡镇重为，在负债和中间业务上重为，首先在已设立网点的乡镇建成领军银行，在一些重点服务对象、一些重点产品上占据主导地位，充分巩固现有阵地后逐步向前延伸，不搞全面开花、超前铺摊子。资产业务上要慎为，历史上涉农贷款粗放管理有过教训，当前在一些个私老板跑路情况下，依然承受着白金卡不良透支的困扰。没有发展前景的低端产业、经营差信用差的客户业务坚决不为。

（三）细分市场，有序推进

农业龙头企业。加强与区农业局的合作，关注信息，积极参加，寻求客户。在争取国家、省级龙头企业合作的同时，关注有发展潜力、经营实力提升快的市区级企业，从起步阶段培育长远合作关系。

乡镇园区企业。加强与区发改、科技、财政局联系，争取科技型企业风险补偿金，积极支持有核心人才、核心技术和自主知识产权、市场发展前景明朗的科技型小微企业；对有核心资产抵押、能够落实强担保的小微企业，组成工作小组，与各重点乡镇网点一起，对所在镇商会集中拜访，拉网营销信誉好、经营情况好的骨干企业。加强产品渗透，对已合作企业酌情营销B2C业务、E商管家业务、网银和手机银行等电子业务。

大型专业市场。乡镇面临大面积的拆迁，政府为解决劳动就业和招商引资问题，在重点乡镇成立了专业大市场，在转账电话已经基本满足需求的情况下，重点以POS机为渠道，利用大市场交易手续费可封顶并可绑定个人借记卡账户的有利条件，开展主题营销活动，进一步绑定存款，增加中间业务收入；根据客户上下游关系，探索开展供应链融资。

现代农业示范园。该郊区有三个较大的现代农业示范基地，是现代化高效生态农业的主体，特别是资金需求较为旺盛。可邀请上级行协助，制定系统性方案，跟踪某现代园与海底捞等餐饮公司合作的生菜销售项目，了解供应链融资可行性。

其它涉农经济体。对水产养殖户，在引进担保公司的基础上，重点探索饲料企业的供应链融资业务。对家庭农场，跟踪现有已贷企业，按地域分配至网点，就近营销，积极对有资金需求、经营实力强、担保能力强的客户提供信贷支持。紧跟“美丽乡村”建设步伐，分批次、分片区集中组织开展“走进营销”活动，重点走进“美丽乡村”等对外形象好、社会影响大的农村区域，加强助农取款点、电子产品营销，确保覆盖率达75%以上；利用乡村建设引进民间资本的契机，探索信贷参与。

加强政府部门合作。一是通过政府部门，从源头上找项目。特别是追随该区加快建设苏南城乡一体化示范区的步伐，发掘如各类农田水利、公共交通、楼宇住宅等基础设施中的机遇。二是通过政府部门，稳定并扩大资金份额。针对农委推荐社区在农商行开立农村“三资”户的情况，提前公关，参与招标。三是加强与财政、社保、国土、税务、规划、商贸、农林、交通、房产、产权交易中心、开发区管委会等单位的沟通联系，争取支持。

（四）加强创新，配套条件

出台人员激励相关政策，可将在乡镇网点工作作为行政提任、专业序列评定的重要加分项，对自愿到乡镇网点锻炼、有突出业绩的，给予相应的激励。开发推广便携式电子化产品菜单，让大龄员工从柜台走出来，为他们转岗营销提供技术支持。

信贷转型上，在常规抵押缺乏的情况下，探索风险控制技术的专业化，对生产经营类贷款，要设法改变对客户信息的识别和评价多依靠主观经验，以及过分重视抵押物的现实，注重信用意识和现金流，借鉴IPC微贷模式等同业先进的定量分析技术，全面还原、综合掌握客户实际情况，为支行一线调查岗筛选高质量客户提供优质武器；根据客户条件，指导一线推动订单融资、仓储融资、供应链融资、流水融资等要求较高贷款模式的启动。

风险管控上，在抵押品的风险防范和处置方面对客户第二居所的变动情况加强法律制约，防止中途出售难以处置抵押的唯一住房；在经济下行、拍卖房产情形可能增多情况下，协调95599建立广泛的信息发布渠道，加强与省高院合作，对购买农行处置房产又无法全额付款者提供贷款；对跨法院、多债权人的案件及时协调执行。

（执笔：刘伟）