浅议电视剧植入式广告的规制

张嘉露

（中国传媒大学，北京 10 0024）

浅议电视剧植入式广告的规制

张嘉露

（中国传媒大学，北京 10 0024）

电视剧植入式广告作为一种营销手段，因其传播效果好、受规制小而在近年来发展迅速。电视产业的进入壁垒和垄断性以及当前植入式广告存在的诸多问题都为电视剧植入式广告的规制提供了必要性。

植入式广告；电视剧；规制

一、我国电视剧植入式广告的现状

植入式广告是将产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地融入影视作品中，使观众不自觉地接受品牌信息，达到营销目的。

随着中国电视剧商业化运作愈加频繁，植入广告已成为电视剧分担制作风险和投入回收的途径之一。政策限制和新媒体是导致国内电视剧植入广告快速增长的两大因素。

二、规制植入式广告的必要性

规制是指依据一定的规则对构成特定社会的个人和构成特定经济的经济主体的活动进行限制的行为。电视行业和植入广告领域的特性使得规制更为必要。首先，电视媒体具有自然垄断的性质。电视媒体机构掌握着稀缺资源，设备投资大、使用期长、专业性强，导致电视产业的进入壁垒和垄断性，因而对植入式广告的规制很有必要。其次，当前植入式广告存在诸多问题，如粗制滥造、虚假不实，生硬地植入内容，影响作品的质量，广受诟病。最后，根据委托—代理模型，我国植入式广告规制的委托人应为政府或县级以上人民政府工商行政管理部门、广播电视管理机构，代理人应为电视媒体、广告主和广告公司，然而这种委托—代理关系目前并未建立，激励性规制也未曾实现。［1］

三、植入式广告规制的海外经验

当前发达国家对植入式广告的规制，形成了几种不同的模式。

（1）美国：完善的规制机构与宽松的态度。美国没有专门的广告法，广告管理的最高行政机构是联邦贸易委员会（FTC），还涉及联邦通讯委员会（FCC）、专利与商标署等政府部门，各类行业协会也发挥着重要作用

（2）欧盟：有条件放宽管制。为增强市场竞争力和促进传媒产业的发展，欧盟2007年2月修订了媒介法规，全面放松包括植入式广告在内的通讯领域管制。但欧盟仍禁止在纪录片中植入广告，植入式广告不可过分突出而影响到节目内容独立性，不可直接鼓励购买植入的产品或服务，烟草和处方药广告禁止植入等。

（3）日本：依靠行业自律。日本主要依靠由日本广告业协会（JAAA）、日本广告审查机构（JARO）、报纸广告审查协会（NARC）以及报纸杂志发行量公查机构（JABC）和日本公共广告机构（JAC）组成的广告自主规制体系来完成。

四、对规制植入式广告的建议

我国市场经济起步晚，当前广告业仍处于不完全竞争，因而植入式广告需要政府的规制与引导。

（一）将植入式广告纳入法律体系

目前，我国已形成了以《中华人民共和国广告法》为主体法，以《中华人民共和国反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《酒类广告管理办法》等行政法规和相关法律为辅的广告法律体系。［2］但是，作为非传统的营销手段，植入式广告并未明确纳入现行法律体系。法律地位的不确定，造成植入式广告规制无法可依。

（二）运用规制工具

为提高规制效果，常用的规制工具有经济性规制和社会性规制。

（1）价格规制。我国植入式广告市场还没有科学、公开的价格机制，导致暗箱操作、寻租行为屡屡发生。目前，发达国家对植入式广告价值的评价主要从三个角度进行［1］：一是植入特性，包括在画面上暴露的时间、暴露的方式等。二是内容特性，即电影、电视节目、视频游戏等内容是否具有竞争性，是否吸引人。三是观众特性，即观众的规模、观众的组成。广告管理机构可通过购买或自主研发广告管理系统，建立科学的定价系统。

（2）审查程序。规制的前提是市场失灵，而市场失灵的形式之一就是负外部性。为提高植入式广告质量，广告管理机构应建立书面合同制和事前审查制，摒除以往行业潜规则的沟通方式，将植入式广告的运作流程规范化、制度化，明确影视制作机构与广告主各自的权责关系。

（3）信息公开。因为植入式广告具有隐蔽性，可能侵犯消费者的选择权和知情权。《中华人民共和国广告法》第13条规定，“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”为保障受众的知情权和选择权，植入式广告应符合如下条件：一是对植入式广告做出明显的识别标记，以利于观众辨别。二是新闻类和儿童类节目中不得进行广告植入。

（三）自我规制

从规制效果看，政府规制需付出信息成本，行业自律则可以由行业协会直接沟通被规制对象，极大地降低了信息成本。我国广告行业协会包括中国广告协会及其各行业、各地区分会，中国商务广告协会和中国广告主协会，可参考日本广告行业自律的经验，联合制定具有约束力的章程条款，增强成员的信誉意识和社会责任意识，运用自身资源积极发声、自觉参与植入式广告的自我规制，加强政府规制的效力，提升整个行业的活动效率和社会形象。

五、小结

国内电视剧的植入式广告快速发，在带来巨大商业利益的同时，也产生了争议，植入方式生硬、植入频率过高引起了观众的反感。如果不利用法律和相关政策法规来对其有效规制，其负面效果的爆发会使得观众受损、广告规制崩溃。我国电视植入式广告规制应以法律为基础、政府规制为主导、自我规制为辅。植入式广告作为新兴事物，在规制的时候必须结合其自身的特点，给其保留生存和有序发展的空间。

［1］ 周培勤.对影视植入广告的伦理和法律思考［J］.电影艺术，2008（2）.

［2］ 喻国明.植入式广告：研究框架、规制构建与效果评测［J］.国际新闻界，2011（4）.

［3］ 张卫国，黄淼.西方规制理论发展演进及其启示［J］.重庆大学学报，2004（2）.

［4］ 赵慧.欧盟新传媒法对于植入式广告与广告法令的修改［J］.新闻记者，2008（6）.

［5］ 周建明.日本的广告自律与他律［J］.国际新闻界，2005（4）.

F713.82

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1674-8883（2015）15-0209-01