电视广告中女性刻板印象研究

代艳娟

（新疆大学 新闻与传播学院，新疆 乌鲁木齐 830046）

电视广告中女性刻板印象研究

代艳娟

（新疆大学 新闻与传播学院，新疆 乌鲁木齐 830046）

女性成为了电视广告的宠儿，很多商业广告都由女性担任模特，很多商品的销售对象都是女性。但电视广告中女性多以家庭角色出现，忽略了女性的社会价值。电视广告展现的女性形象多是人们对女性的刻板印象。本文从物质需求和形象塑造两个方面对电视广告中女性的刻板印象进行研究。

电视广告；女性形象；刻板印象

现代社会，广告已经成为人们日常生活的一部分，女性成为了广告的宠儿。很多电视广告由女性代言。广告大师奥格威提出了广告创作的“三B原则”，即Beauty（美女）、Beast（动物）、Baby（儿童）。从内容上，可以理解为性感的魅力、自然的魅力和纯真的魅力。奥格斯认为，这三种元素最能引起观众的情感共鸣，最能吸引受众眼球。从奥格斯提出的“三B原则”来看，女性因其独特的魅力和角色特征，受到电视广告的欢迎。电视媒体直观性强，视觉鲜明、形象生动，非常适合展示女性魅力。然而电视广告中的女性形象片面化程度严重。对媒介性别歧视研究的权威人物刘伯红曾对广告中的男女角色做过深入的调查。刘伯红在其研究论文《试析我国电视广告中的男女角色定型》里将女性分为两类：传统的贤妻良母和超前消费、吃喝玩乐的“现代花瓶”。女性的家庭角色远远多于社会角色，对女性社会价值的肯定在电视广告中没有体现出来。

一、物质需求角度下的女性刻板印象

电视广告对女性需求的定位多是家庭用品类、服装美容类、装饰首饰类、食品饮料类的商品。女性常常在这几类商品的广告中担任主角。我们可以经常在电视广告中看到这样的情景：女性作为母亲或妻子，在家里照顾丈夫、孩子吃喝，做各种的家务；女性为了美丽选择某一化妆品、美容品；女性因为收到男友送的礼物而充满了幸福感。女性经常被安排在家庭、厨房、卫生间等地方。男性则多在科技、电子、机械广告里担任主角，以技术和专业操纵世界，以才智和能力推动社会发展。电视广告对女性物质需求的刻板认识主要体现在以下几类物品：

（1）化妆美容品。在化妆品类的电视广告里，女性无疑是主角。永葆青春是每个女人的梦想，很多化妆品的销售对象都是女性。虽然近几年有专门的男士化妆品也有电视广告，但数量与女性化妆品广告来比是小巫见大巫。像韩束、丹姿、妮维雅、韩后等，这些化妆品的电视广告都是有女性担任主角。一说到化妆品，很多人会想到这是女人的专利。

（2）家居用品。电视广告里的家用电器、厨房用品等一些居家用品的使用角色设定基本都是女性。女性经常在空调、抽油烟机、电视机、电冰箱、锅碗瓢盆等的广告中担当主角，仿佛女性天生是要居家过日子的，这是女性的责任似的。我们在电视广告里经常看到女性在厨房忙活的场景，伺候下班回来的丈夫或放学回来的孩子。

（3）家庭清洁用品。家庭清洁用品的电视广告多是女性担当主角，如汰渍的广告是由著名演员海清代言；超能天然皂粉的广告是由孙俪代言。洗碟精广告的一贯模式是：一个女人在洗碗碟，滴一滴洗碟精就把碗碟洗得很干净。好像洗碗盘的总是女性，清洁品只为女性而用。甚至蚊香广告的主角也是女性：先是一位女性在为熟睡中的孩子拍打蚊子，然后用一盘蚊香解决了问题。

（4）婴幼儿用品。女性常常是儿童用品电视广告的主角。无论是婴幼儿奶粉、婴儿纸尿裤、儿童口服液，还是儿童食品，女性总是占主导角色，以一个贤妻良母的形象出现。我们很熟知的广告像雀氏纸尿裤、迷你奥利奥、飞鹤奶粉等婴幼儿用品的电视广告，女性总是照看孩子的角色。

（5）饰品服装。女性爱美，很重要的一点表现在服装和饰品，这也使得女性成为了饰品和服饰电视广告的主角。例如，林志玲代言的“都市丽人”内衣广告；贵人鸟服饰广告；“钻石恒久远，一颗永流传”戴比尔斯钻石广告等面对的对象都是女性。似乎女性天生是爱美丽装扮的人。

二、电视广告中的女性刻板形象

电视广告对女性形象的塑造以家庭角色为主，弱化了女性的社会角色。女性的形象常常和家庭、美容、物质有关。男性通常是理性的、权威的，在公共领域担当活动者、领导者；女性总是被解读为感性的，并附和男性，成为家庭的劳动者。其实，新时代下的女性在很多领域也担任领导者的角色，有很多女强人在社会中取得很高的地位，然而这些并未在电视广告里有所体现。绝大多数的电视广告显现出两个特点：要么贬低女性，要么只表现女性的传统角色形象。女性的社会角色形象被弱化了，忽略了女性的社会价值。女性在电视广告里被过分“物化”和“商品化”。电视广告对女性形象的认识存在严重的刻板化。我们从贤妻良母、野蛮女友、性感尤物、强物质欲、秘书助手几个女性角色塑造来分析电视广告对女性形象的误读。

（1）贤妻良母。贤妻良母型的女性，一直是人们赞扬的典范。相夫教子是传统女性最重要的生活内容，做好丈夫的贤内助，做儿女的好母亲是传统社会对女性的要求。传统社会里，女性主要承担家务事，抚养孩子、照顾丈夫、赡养老人。受传统观念的影响，女性大量出现在家居用品、清洁洗涤用品、家用电器、母婴用品的电视广告里。仿佛女性就应该贤良淑德、操持家务、伺候丈夫孩子。在洗涤用品广告里，表现得尤为突出，超能、碧浪、雕牌、汰渍等清洁用品都是用女性作为模特。三精牌葡萄糖酸钙口服液，也是有女性做示范，妈妈给孩子喝三精牌葡萄糖酸钙口服液，然后说“三精牌葡萄糖酸钙口服液，蓝瓶的钙，好喝的钙”。总之，在电视广告里，女性多是以家庭的角色出现。

（2）野蛮女友。不少电视广告把女性描述得没有修养，多以“野蛮女友”的形象出现。在这类广告里，女性不是温柔贤淑的“持家女人”，也不是独立自信的“时代女性”，而是长相甜美却脾气火爆的野蛮女友。她们咄咄逼人、孤傲任性、泼辣刁钻，对“窝囊”的男友严厉苛刻，甚至因为男性的一点点过错就闹情绪。这与现实极其不符，并不能反映女性的真实个性。电视广告对女性个性的塑造能突破传统的女性形象固然是好事，女性的“野蛮”是其青春活力的外在表现，但是过分运用这一形象，或运用不恰当的话只会扭曲了女性的美好形象。现实生活中的女性并不是没有修养的野蛮人，电视是大众传播的方式，久而久之，这类广告会在人们心里产生一种错觉。

（3）性感尤物。女性在电视广告中的一个重要的形象就是“花瓶”，女性往往作为“被看”的对象。这类广告将女性的美局限在年龄、容貌、体形上，过分夸大女人外在容颜的重要性，将女性的兴趣点着眼在化妆品、服装、首饰、美容方面。化妆品、首饰等电视广告的女性模特都是性感的尤物，她们身材火辣、容颜姣好，娇滴滴地展现在男人面前。这种对女性美的塑造手法无疑是很庸俗的。女性的美不但局限在外表的华丽，更应该是内在美的价值体现。如果过分引导人们注重外在的体形、容貌、装扮，就会导致错误的价值观。电视广告里，女性往往作为“被看”的对象，而他们首先要展示给男人看。

（4）强物质欲。电视广告似乎放大了女性的物质欲望，巧克力广告、首饰广告总体现得很明显。我们很熟悉的德芙巧克力广告，有一则是有郭采洁和房祖名代言的。郭采洁带着几个闺蜜回家，正巧追她的男生（房祖名饰）来给他送巧克力，她的闺蜜把房祖名围住，打趣他，郭采洁说“他是我的！”男生听了高兴得晕了过去，而郭采洁高兴地品尝德芙巧克力。这则广告看起来很唯美，实则荒谬。一盒巧克力就能追到女人的心吗？这无疑夸大了女人的物质欲。有人晕了过去，女人还能幸福地品尝巧克力吗？这实在不合逻辑。有名的戴比尔斯钻石广告，“钻石恒久远，一颗永流传”，似乎告诉人们一颗钻石就能拴住一个女人的心。电视广告里的女性物质欲极强，这与现实生活不符。这类广告并不能反映现实社会里女性的真实形象。

（5）秘书助手。这类广告里女性往往是男人的陪衬品，是衬托红花的“绿叶”。女性担任的是秘书或助手的职位，唯唯诺诺地跟在男上司的身后，听候他们的吩咐。我们在电视广告里经常看到这样的画面：男上司在前面走着，女助理跟在他身后，手里拿着厚厚的文件，甚至还要为男老板端茶倒水、整理办公室、开车门等，女性总是服务者，这些形象严重扭曲了现实社会里的女性。其实女老板、女经理等高管形象比比皆是，而电视广告里的女性则是女秘书、女助理。广告里的男性总是睿智理性、雷厉风行，女性则是毕恭毕敬、附庸风雅，这夸大了男女在职场中的差别，贬低了女性的社会价值。女性的自尊、自立、自爱、自强并没有在电视广告里展现出来。

三、结语

电视广告里的女性多是以家庭角色的形象出现，即使是职场角色也多是男性的附属品。电视广告应把女性独立自主、自尊自立的社会形象展现出来。电视广告对女性形象的塑造，应首先摆脱刻板印象，女性不能总是作为贤妻良母、现代“花瓶”的角色出现，成功的职业女性、社会女性形象也应当成为电视广告女性角色塑造的一部分。

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1674-8883（2015）20-0168-01