中国动漫的历史舶来性与本土化特征分析

黄恩浩

（作者单位：中国传媒大学动画与数字艺术学院）

中国动漫的历史舶来性与本土化特征分析

黄恩浩

（作者单位：中国传媒大学动画与数字艺术学院）

中国动漫产业在发展过程中沿袭着形成于产业成形前的舶来性消费惯习，又在发展过程中演化出适应本土市场环境的本土化产业模式。其本土化特征是传统影片加工、玩具制造企业。随着国家产业结构调整战略进行着产业动漫化转型并取得了本土儿童动漫市场优势；而惯习于日式、美式动漫文化产品的本土迷文化圈在互联网经济环境下，通过网络动漫社群平台得到了动漫产业化的途径并使消费文化得以本土化重构。

动漫产业；历史舶来性；本土化特征

动漫是我国文化内容产业的重要成分。动漫文化产业作为现阶段我国产业结构转型战略中新兴的朝阳产业，其形成过程既以本土动漫迷文化圈的消费惯习为历史沿革起点，又逐步适应中国本土文化与政治经济特征，从而不断发展、创新。动漫产业在用户消费需求特征层面具有沿袭于动漫迷文化圈的外国舶来历史特性，在产业模式层面又具有特有的本土化产业特色。因此，针对我国动漫产业及动漫艺术的研究中，应充分综合考量消费者的习惯和本土文化及经济特征，只有这样才能制定出符合市场发展趋势的产业策略并形成务实、有效的动画文艺理论。

1　动漫产业的历史舶来性特性

用户的消费习惯和产品认知惯习是决定产业发展及产品开发的决定性要素。对于文化内容产品而言，形成于用户群体消费行为过程的消费文化特征是产业发展无法脱离的生态环境。而分析动漫消费文化对动漫产业的影响和作用就必然要触及到本土动漫迷文化圈的消费文化特征及其历史舶来特性。

1.1动漫迷文化圈的历史舶来特性

中国动漫消费文化作为早于本土产业而形成的小众亚文化形态，其历史舶来性由来于本土迷文化圈形成初期对于外国引进动漫产品的消费及认知习惯及由其决定的对产品“内容”及传播模式的接受习惯（这里所说的“内容”是指构成产品IP的元素，即内容产业的产品核心，其中包含了叙事内容与各种形式元素）。具体来看，就是对日本动漫产业和美国娱乐产业产品的接受惯习。

我国内地对日本动漫文化产品的引进起始于20世纪80年代初期，包括日式漫画（Manga）、日式动画（Anime）、电子游戏、玩具模型等多种产品形式及内容经验品至上且具有高度互文性的日式“媒体组合”传播模式，即南加州大学文化人类学者伊藤瑞子（Mizuko Ito）所言的：“推崇的媒体组合战略使内容得以在便携设备、收藏品以及固定娱乐场所中传播，……，鼓励消费者之间各种形式的参与和社会互动。”［1］而在经历了20世纪90年代初期日本引进动漫产品的爆发式传播之后，内地逐渐形成了本土动漫产品用户群及消费亚文化圈。创刊于1993年的《画书大王》是内地第一部刊载本土的“借鉴影视手法讲故事的新一代漫画”［2］的专业画刊。创刊于1998的《动漫时代》则首创“动漫”概念，这标志着我国动漫迷文化圈的正式形成，也揭示出动漫现象根植于大众自发性消费的通俗娱乐特征。相较于日本动漫模式的完整传播而言，我国对美国娱乐产品的引进则侧重于由动画推广玩具搜寻品的消费模式。以《变形金刚》《忍者神龟》《特种部队》为代表的IP产品将美式“西海岸”特许经营模式局部式地传播于我国市场，也在迷文化圈中产生了巨大影响。由此可见，对高互文性的日式媒体融合动漫模式以及侧重动画衍生品的美式特许经营模式的消费惯习是伴随着我国动漫迷文化圈形成而沿袭至今的消费文化特征，这个特征首先成为我国本土动漫产业的形成和发展的前提基础。

1.2迷文化圈特征对本土产业的影响

用户群体的消费惯习是产业存在和发展的先行基础。为应对第一代本土动漫文化圈用户的舶来消费惯习，本土市场在尚未形成完整文化产业的时期已经以一些初级产业手段开始了市场介入。一方面，对于内容体验至上的日式媒体组合消费模式，市场在尝试动漫内容本土化的同时也无法避免通过走私、盗版及仿制等方式填补需求空白。但市场的混乱无序及中外社会经济发展阶段的文化差异令日式动漫模式的本土化发展举步维艰。《画书大王》的停刊，美影厂中日合拍《西游记》项目的叫停，《我为歌狂》《封神榜传奇》的运营无力，都宣告了计划经济体制下国产动画生产、传播模式的巨大历史惯性仍无法与高度市场化的日式动漫产业模式良好兼容，也提出了本土市场填补日式动漫产品的市场空缺的产业课题。另一方面，受到美式西海岸特许经营模式影响（此模式也是日本动漫产业的基本实施方式之一），在我国东南沿海地区陆续形成了动画影片代工及玩具代工产业，并成为世界动漫产业链及中国加工制造业的重要环节。众多本土代工企业在市场经济体制下积累技术和资本资源，成为中国本土动漫产业的萌芽形态。

2　我国动漫产业的本土化特征

2006年，国务院办公厅在转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知（国办发〔2006〕32号）中明确将动漫产业界定为“以‘创意’为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。”［3］这宣告了中国本土动漫文化内容产业快速发展时期的来临。2008年，中国人均GDP突破3 000美元大关，标志着中国社会经济继众发达国家之后进入产业结构调整时期，众多影片代工及玩具制造企业抓住本土儿童消费市场，成为产业动漫化的转型先驱；而服务于迷文化圈的本土日式动漫产品则通过互联网社群等新型传媒平台重构了本土迷文化圈的消费文化形态，从而推进了动漫产业化改造。这些产业转型和改造正是我国本土动漫产业的本土化特征。

2.1制造业的产业动漫化转型

以引领玩具制造业的广东奥飞动漫为例，充分发挥了动漫玩具模式的产业优势，率先建立起本土动漫玩具衍生品王国的奥飞以其动漫IP支持玩具销售的经典产品模式为众多动漫企业提供了产品范式。而以奥飞的《超限猎兵凯能》，广州百逸动漫的《斗龙战士》和腾讯的《洛克王国》为代表的新一代中国产业动画IP则以微创新策略分别模仿借鉴了世界顶级日式动漫IP产品系列的产品模式，即《机动战士高达》《数码宝贝》及《口袋妖怪》。可喜的是，这些本土动漫IP在取得客观的市场收益的同时，也在其系列沿革中展现出产品品质的显著提升。这种提升在奥飞的当家幼女向动漫IP《巴啦啦小魔仙》系列的发展过程中体现的淋漓尽致，并确保了这一老牌国产动漫IP得以活跃至今。本土企业的产业动漫化转型及微创新产品策略通常面向本土及亚洲儿童玩具消费市场，为培养新一代少年儿童的动漫消费习惯做出重要贡献。正如美国心理学奠基人威廉·詹姆斯认为：“习惯要在我们受教育的或早年选择的途径上奋斗到底。”［4］儿童动漫消费习惯的建立对于产业发展而言至关重要

2.2迷文化社群的动漫产业化改造

在迷文化社群方面，我国居于世界首位的互联网市场为动漫文化社群提供了产业化发展的契机。以有妖气、ACFUN、BILIBILI为代表的网络平台社群依附于由BAT奠定起的中国互联网经济模式。此类模式专注于线上传播以获取网络经济效益并通过网络社群文化对文化圈用户进行本土化再培育。从对外国动漫的社群交流到本土动漫的平台传播，引导圈内粉丝群体逐渐建立起对本土动漫文化产品的良性认知和消费习惯。大众文化研究者约翰·菲斯克认为：“粉丝和一般性媒体用户有明显的差异。……，其对媒体消费的投入是主动的、狂热的、参与式的。”［5］。网络动漫产业模式恰好将注意力集中在了具有较长动漫消费历史、较高年龄和收入及较高文化忠诚度的迷文化圈中，将产业需求与文化圈的消费需求有机融合，实现了对动漫文化圈传统消费观念的有效重构。

以上内容研讨了我国动漫产业的历史舶来特性与本土化特征，其中既包括对迷文化圈的消费惯习承袭，也包括产业根据本土市场现状而发展出的特有模式。纵观世界经济，人均GDP达到5 000美元的国家多以文化产业为其支柱产业。在接近这个目标的进程中，中国动漫产业依据社会及市场需求发展成形，其产业模式也随之而发展演变，而不变的是其对社会经济发展战略的重要意义。

［1］亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带［M］.杜永明，译.北京：商务印书馆，2015.

［2］王庸声.《画书大王》20年祭［EB/ OL］.（2013-08-28）［2016-11-12］http：// comic.qq.com/a/20130828/010245.htm

［3］中华人民共和国中央人民政府.国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知［EB/OL］.（2006-04-25）［2016-11-12］http：//www.gov.cn/gongbao/content/2006/ content_310646.htm

［4］威廉·詹金斯.心理学原理［M］.唐钺，译.北京：北京大学出版社，2013.

［5］约翰·菲斯克.理解大众文化［M］.王晓珏，译.北京：中央编译出版社，2006.

黄恩浩（1981-），男，山东，硕士，助教，毕业于沈阳建筑大学设计艺术学，中国传媒大学动画艺术学硕士在读，主要从事动画理论及创作研究。