社会公众对公益认知的转变机制研究——以微公益为例

易贤望

（作者单位：江西师范大学）

社会公众对公益认知的转变机制研究
——以微公益为例

易贤望

（作者单位：江西师范大学）

随着微博、微信、博客等自媒体的兴起，自媒体的影响力越来越大，信息通过自媒体可以更直接有效地到达受众，并产生传播效果。近年来的公益事业也借助着自媒体的力量，形成了一种新的公益模式，并在社会公众中产生影响，改变了公众对公益原有的认知。本文通过考察“微公益”的传播模式，来审视公众对公益认知转变的机制，探讨当下公益的困境和未来公益的发展趋势。

自媒体 传播效果 微公益 认知转变 发展趋势

1　问题的提出

公益对于我国来说是一个新兴的词汇，其意思是指“公共利益”。西方国家一般把公益和慈善对等，社会的正常运转建立在这种人人践行的共识之上；我们国家对于公益，虽然有日行一善的传统美德，但是个人参与公益事业还是比较少，公益事业主要由国家主导，比如中国红十字会。随着互联网Web2.0的快速发展，自媒体得到了最好的生长土壤，加之后来“天价”系列和“郭美美事件”等丑闻的影响，国家主导的慈善公益组织遭受着前所未有的信任危机，之后民众对于国家慈善公益捐赠的热情急剧下降，公益事业在这时适时转向了自媒体，投入了微传播领域。

微公益的诞生不是偶然，微传播不仅增进了人们对于公益慈善的新认识，也不断地丰富了人们参与公益慈善的途径和种类。有学者通过研究中国社会化媒体的发展现状、公益理念与实践的沿革，加之十余个国内外案例展示，阐述了民间NGO及其他公益主体如何通过社会化媒体成功点燃了公众关注，以星星之火迸发出强大的能量，改善并造福社会 。

那么微公益是如何转变人们的认知的呢？微公益有何特别的传播机制？又面临什么样的传播困境及未来的发展之路？笔者试图从媒介环境和认知传播的角度去探析以上问题的答案，并试图预测未来公益的发展路径。

2　公益传播的媒介环境探析

公益传播是近年来社会各界讨论的一个热点话题，有学者认为公益传播指的是“具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动”。同样有学者认为公益传播就是“指服务于公共利益的信息传播行为”。公益传播也有着它自身的社会背景，有学者就提到“公益传播的社会背景是基于公民社会的语境，其传播主体相互作用、相互融合并共同构成多维的价值体系”，所以公益传播是社会随时代发展而来的产物。

基于公民社会的形成，有学者提出了“公益传播的四维框架”，认为公益传播是发生在政府、企业、媒体和民众四大主体之间的功能整合之中的产物，并没有把公益本身作为一个主题去对待。针对这一点，有学者专门提出了新的观点，认为公益传播“是建立在三元分析框架理论基础之上、以公众群体为核心形成的、以公益组织为主导的、针对政府领域和市场领域进行的、有目的的传播行为。”而媒介在这时充当的是“提供一个全面的、全方位的系统平台，支持了公益组织针对公共群体、政府领域以及市场领域的传播，同时，也支持了政府领域、市场领域以及公众群体本系统的构成单元所进行的针对公益组织和其他系统的传播关系，并与上述主客体共同构成了一个完整的公益传播生态。”，为什么会有这样的差异呢？笔者认为是两者所处的媒介环境有着本质的差别。媒体经过了三个阶段的变化，由精英媒体到大众媒体再到个人媒体，每个阶段都造就了自身独特的媒介环境。2008年是我国公益元年，虽然早在1967年美国学者戈尔德马克（P.Goldmark）就提出了新媒体的概念（New media），但在新媒体真正兴起是随着网络的发展而来的，在2008年大众媒体作为主流的媒介控制着整个媒介环境，主导公益事业的传播扩散，把握着人们的公益认知。随着互联网急剧发展，微博等自媒体传播平台不断涌现，而自媒体的核心正是普通公众对信息的自主提供与分享。

由起初的公益机构由政府组织，媒体配合宣传，企业和个人参与，政府与媒体主导公益的发展，企业和民众参与公益的活动，到企业和民众，特别是民众能自主的了解、认识和参与公益的组织和传播，这可以说是质的改变，也重新建立了公益传播的模式和主体。新的媒介环境促使更多的民众有了新的认知基础，开始重新审视公益活动的真假与意义。公益传播已经进入了新的媒介环境，微公益正是自媒体环境下公益发展的新兴形式，而“新媒体与微公益共生，则为慈善回归民间、保障公民自由选择参与公益活动并行使监督的权利创造了可能性” 。

在这个阶段，公益组织替换了媒体，变成整个传播过程中的主体，和民众、政府、企业构成新的四大传播维度，媒体则“回归”本职工作，营造一个适应当下社会运转的媒介环境。微公益的诞生绝非偶然，新的媒介环境把各种微小的公益事件通过民众的自媒体平台，将整个社会的爱心汇集起来，形成强大的社会公益力量。

3　社会公益认知的转变

2008年被广大公益组织认为是我国的公益元年，从其发展到现在，我国的公益事业已经有了很大的变化。十几年前，公益机构还被冠名为“宗教行为和资本主义的伪善”，现如今，慈善机构正在社会中起着重要的作用，是社会发展除政府和市场外的第三种力量。《财经》杂志总编辑王波明在“第三届中国公益论坛”上说：“中国经济转型进程中的国家、市场、社会之间的关系正在发生实质性变革，而构建理性健康的和谐社会，实现社会资源的优化和再分配、激发社会公民的建设和善行能量，都离不开公益慈善的作用 ”。

人们对于公益的认知也随着社会环境的不断变化而发生着转变。刚开始，政府主导的公益事业在我国活力四射，各类政府公益组织在民众心中有着重要的地位，诸如红十字会、体彩、福彩等在我国都是具有相当权威的公益机构，大众媒体也充当了他们最后的发声器，在社会上不断地巩固他们公益主角的地位。社会公益的正面形象也造就了早起良好的公益起步。以2011年郭美美事件为代表的等一系列公益丑闻的不断爆发，促使人们开始对公益事业不信任，甚至抵制。诸如慈善机构庞大消耗捐款、公开透明化低、公益捐赈门槛高等传统公益事业的弊端不断地涌现，加速了传统公益的衰落。

“人之初，性本善”，对传统的公益事业失去信心的人们开始寻找新的公益之路，国家也不在反思慈善法规的出路。微公益适时而生，伴随着互联网时代成长起来的“微公益”，强调的是全民参与并创造价值。它充分利用了互联网自上而下的大众性、草根性、迅速传播性，真正实现了公益的平民化、常态化。微公益更像是一种生活方式，它不仅推动了平民公益事业的发展，更传递了一种人人公益的理念。从2011年年初“随手拍解救被拐儿童”到“免费午餐”，从汉川、玉树地震到“723甬温线特大事故”，微博在公益事业中的作用越来重要。微公益所呈现的聚合力也愈发令人惊讶。2012年2月“新浪微公益”平台正式上线运营，它最大特点就是流程简单没有复杂的手续，这就直接降低了普通人参与公益事业的门槛。无论是求助者、救助者还是公益机构都可以通过“微公益”平台进行快捷的沟通与交流。短短的2个月后，新浪微博平台“名人堂一机构一公益”一栏下己认证的公益组织微博账号达642个，其中基金会账号149个、公益机构账号274个、公益项目账号106个、民间组织账号134个。该平台将一些碎片化的求助信息加以整合，求助者的信息在平台上得到最大化的关注，这些求助内容涵盖了医疗、环保、支教助学等多领域救助信息，网友可以根据自己的能力以及意向对平台上罗列的各种求助奉献自己的爱心。自此，人们开始在新浪微公益、腾讯月捐等微公益平台开展自己的公益生活，公益正式转变为人民为真正主体的全民事业。

4　微公益及其传播机制

微公益具有多重意思，一是微平台的传播方式，二是小善的公益模式。微公益作为新公益时代人人参与的公益，它可以使用信息化技术传播公益事件，通过网络汇集各时各地微小的爱心，像“微尘”一样，积少成多、聚沙成塔，最终实现公益之路。

微公益的传播受益于自媒体的传播特点：一是群级之间的传播，具有高度的认同感，这对于微公益来说，建立了最为重要的信任基础，使公益事件坐实，然后唤起人们的善心善举；二是个体话语权的实现，使人们更具主人翁意识。人们在社会事务上，特别是公益事件这样重要的社会事务上，能有自己的话语权和判断，实现了自身的传播力，这不仅刺激了人们参与的热情，还有助于公益事业的良性发展；三是个性化的传播上方式，极大地满足了人们对于公益信息的需求，人们可以自主选择公益事件并参与、传播，不用受制于传统媒体的权威和公信力，更接地气地加入公益事件的传播与扩散。

微公益在自媒体的传播环境下，传播主体变成了受传一体的民众，民众可以自主的选择和接受公益信息，也可以自愿地去传播和扩散公益事件，这符合了传播学里的选择性接受理论，当然这得益于认知失协论的研究；传播的手段也不再是电视报纸等传统的官方媒体，民众可以自主注册新媒体平台来建立自己的传播工具。在这个追求个性化的年代，人们可以摆脱沉默的螺旋的影响，甚至可以在传播过程中独树一帜，更甚者则变为新的意见领袖；传播途径变得快而广，公益信息爆炸式的扩散，使得公益事件很快传达到各个角落，并得到最快速的回应，这也是微公益的一大特点。微公益的传播效果就像新媒体新闻一样，朝发朝至，大量的信息传播同时也会带来大量的反馈，再微小的个体也会在每个接收到的公益事件中发挥自己的作用。

所以说，微公益的传播已经在一个新的环境之中，就是自媒体传播语境。

5　微公益的困境

微公益传播较之传统公益传播具有诸多的优势，当然，它也有自身的劣势，比如说真假难辨、关注度虚高等问题。针对这些问题，笔者试图梳理微公益的一些现实困境。

（1）传播速度快，信息把关不到位，内容易失真，公信力下降。

自媒体时代的信息传播速度是难以置信的，信息只要通过粗略的敏感词汇审查，无论真假，都能在网络上畅通无阻，并快速传达到受众。内容的把关不到位，是现在微公益传播最明显的一个问题，“有心”网友为了博取网民的关注或者骗取好心人的善款，经常会炮制一些虚假的但又令人心生同情的公益事件，在网络上发布，对于微公益来说，其传播的公信力正在慢慢被瓦解，所以对于公益信息的核实把关，是微公益当下最应该解决的问题。

（2）公益门槛过低，信息同质化严重，关注度虚高。

微公益本身是具有低门槛的特性，只要你需要帮助或你有相关的公益事件，你就可以发布到网上，并展开一系列的公益募捐活动。比如前段时间网上有各种各样的农产品种植户，因为天灾或市场的不景气，大量的农副产品滞销，需要广大网友来帮忙，看是一个很平常的小公益事件，大家也愿意转发评论，可真正购买救助的人很少，因为基本每天都会有类似的公益事件在网络上传播，更多的人持观望态度。

（3）传播主体混杂，传播效果不平衡。

微公益的传播主体是单个的人，根据个人影响力的不同，取到的传播效果也是不一样的，网络大V作为网络社会的意见领袖，在网络上具有很大的影响力，他们发布或转载的微公益事件往往能够很快地得到网友的大力支持，而通过不知名的网友发布的公益信息，虽然可以到达网络，但传播的范围和效果都是相当有限的。

（4）从业人员待遇低下，地位尴尬。

作为从事微公益事业的人来说，首先没有高额的工资，难以维持生活的成本，再则国家对于公益从业人员没有相应的职业认可，志愿者也许是所有公益从业者的统称，而且人们更多的是把做公益的人看做是富豪或者活雷锋。著名微公益“免费午餐”的创始人邓飞曾说：“‘免费午餐’项目共有13名专职工作者，但是他们的从业身份一直得不到认可，只能成为‘专职志愿者’，依靠微薄的‘补贴’生活。他们的平均月薪只有3000多元，社保、医保无法解决，在北京这个大城市里，这点收入甚至难以支付房租。”

（5）组织建立审批程序过多，导致公众公益热情下降。

光靠社会无序的传播毕竟不能很好地规范地解决微公益事件，然而在中国一个微公益组织的建立特别麻烦，繁杂的审批程序会把很多公益热血分子吓退。这在一定程度上制约了社会微公益的发展，也削减了社会民众公益的热情。

（6）公益组织的运营和公益资金的来源困难。

本来公益组织并不存在运营的问题，拿到广大群众的善款，直接投入到慈善公益救助，但是公益组织毕竟是一个组织，它需要严谨的组织架构来实现它的组织功能，加上收集公益救助信息，核实救助对象，这些都需要成本。微公益组织的善款讲究的是微力量，即涓涓细流会江河，微公益组织要很好的把握涓涓细流才能保证救助资金的稳定和及时到位，这点是当下较大的困难。

（7）国家公益管理体制不健全，导致公益组织身份尴尬。

我国在公益事业的管理和扶持政策上，仍十分不健全，微公益大多是自发组织的公益团体，而国家并不认同微公益的身份，同时缺乏很好的政策去扶持微公益事业的发展，更多的是依靠企业的资金和媒体的平台来自生自灭。如何让使微公益事业真正参与到国家政策的议论之上，还需社会更大的关注和参与。

6　未来发展趋势

微公益改变了人们对于公益事业的认识，重新让人们拾起为人为善的传统美德，也让人们能够更便捷的实现助人为乐。微公益组织在网络时代快速发展，从一开始的“杂乱无章”到后来的井井有条，微公益组织也越来越规范和庞大，有序又有规模的微公益组织是否还能叫“微”值得考量，但微公益必将深入发展。

通过对我国微公益的特点和现状的分析，笔者认为我国的微公益将会有以下几点发展趋势：首先是微公益品牌化，微公益品牌将是未来微公益发展的归宿，也是走向正规化的开始，诸如“壹基金”、“免费午餐”等；其次是微公益制度化，随着微公益参与的民众越来越多，国家也会慢慢投入更多的精力来思考如何建立适应微公益的管理制度和法律法规，使其能够良性发展，促进社会进步；再次，是微公益的教育化，微公益应该进入学生的日常教育，只有大家了解微公益，参与微公益，它才能源源不断，永续流传；最后是微公益的习惯化。当社会民众把微公益当成一种习惯，深入内心，就像每天记得刷牙一样，日行一善，那么对于维持社会的平衡、和谐、稳定都是莫大的帮助，也正是回归于公益的本质。

［1］王秀丽：《微行大益：社会化媒体时代的公益变革与实践》［M］北京：北京大学出版社，2013年第1版.

［2］马晓荔 张健康：公益传播现状及发展前景［J］当代传播，2005年第3期第23页.

［3］王炎龙 李京丽 刘晶：公益传播四维框架的构建与阐释［J］新闻界，2009年第4期第18-20页.

［4］王炎龙 李京丽 刘晶：公益传播四维框架的构建与阐释［J］新闻界，2009年第4期第18-20页.

［5］曹伟：从“公益传播四维框架”到以公益组织为传播主体的公益传播模式［J］.上海交通大学学报，2015年第1期第113页.

［6］曾庆香：微公益传播研究：主体.模式.影响［D］.武汉：武汉大学，2014.

［7］王波明：参与慈善的不一定是有钱人 全民皆可行动［EB/ OL］http：//economy.caijing.com. cn/20141125/3758128.shtml，2014-11-25/2015-4-5.

易贤望，江西师范大学2014级研究生。