新媒体语境下广播电视的战略转型

郝丽丽

（作者单位：山东师范大学）

新媒体语境下广播电视的战略转型

郝丽丽

（作者单位：山东师范大学）

技术的革新推动新媒体的发展壮大，不断侵蚀传统媒体的市场。因此，传统的广播电视媒体遭遇发展的瓶颈，面临巨大的挑战。本文以新媒体语境下的视角探讨广播电视的战略转型。

新媒体；广播电视；战略转型

2015年，中国接入国际互联网已21周年。21年来，以网络传播为手段的新媒体发展迅速，规模壮大。传播学家麦克卢汉曾经在《地球村的战争与和平》中预言：“不断革新的新科技将会引起全球媒体的变革，对人类产生巨大的冲击。”目前，新媒体的市场占领越来越迅速，传统的广播电视日渐式微，广播电视产业也面临较大的生存压力与发展瓶颈。面对新媒体的竞争压力，广播电视产业只有顺应时代的发展潮流，实现战略转型，才能突破发展瓶颈，获得生机与活力。

1　广播电视的体制机制转型

广播电视的体制改革分为以下几个方面。一方面，体制转型要在总体上坚持“管办分开，政企分开”的总体原则，同时必须进一步明确广播电视局的行政管理范围，将广播电视的职责范围具体化，创新思路，逐步做好市场主体的传媒，切实建立现代企业运行机制，依据市场发展规律，最大程度地激发广播电视的市场活力。另一方面，在具体操作上，逐步分化广播电视的资源属性，厘清产权界限，依法划分财产的所有权、经营权、使用权和归属权的权限，逐渐完成广播电视的所有权与经营权的分离。在整体转制遇到瓶颈的情况下，采用局部突破的策略，逐步剥离经营性资产，进入市场化的主题运营模式。此外，特别重要的是局台分离也不要走向绝对化，在激发市场积极活力的同时也要利用行政资源整合与调控的优势，在无法整体推向市场的情况下，必须尽力发挥“以事带企”的积极作用，尽量减少负面影响。

2　广播电视产业的内容生产转型

当前，电视节目缺乏新意，模仿抄袭等现象严重，同质化竞争激烈，缺乏创意与特色。全民娱乐、全民选秀、全民相亲，引发观众情趣的低级化和低俗化，影响社会文化思潮的健康发展。因此，传统的广播电视应改革千篇一律的节目，创新发展贴近广大民众生活、积极健康向上的电视节目。内容的生产转型离不开新技术的应用。传统的广播电视可利用网络资源，建立跨媒体、跨行业、跨区域的合作，甚至可以开展国际合作，获取国际人才、资金、技术、产品及市场，打造国际品牌、渠道、影响力。中国的广播电视应尝试走出国门，拓展国际影响力。

3　广播电视的人才战略转型

新世纪技术的发展迅速，市场经济体制下的竞争不仅是技术革新速度的较量，也是人才之间的竞争，广播电视节目内容的生产优势在于人才的吸纳。目前的广播电视人才大多是由新闻采编人员转型而成。所以，目前广播电视的人才较为单一，这也成为广播电视节目创新的一大瓶颈。多元化的人员吸纳正是目前广播电视应做的工作。以湖南电视为例，该台从1993年实施大产业发展战略以来，湖南电视基本形成了跨区域、跨行业、跨媒体的大产业格局，亟需复合型人才。主要体现在三个方面：一是广播电视产业与新媒体展开合作，需要既掌握电视运作规律，又熟悉各类新媒体技术与产业运作规律的跨媒体人才；二是广播电视的跨行业、跨产业的转型，需要熟悉资本市场与产业运作的人才；三是广播电视受到新媒体的冲击和机遇，传播与运行方式必将发生变化，内容需要升级，这是应对目前市场困境、保持自身市场竞争力、应对新媒体市场竞争并成为制造商的必然选择，因此更需要大量人才加入，进而提升产品的创意与生产能力。

4　广播电视的产权观念转型

湖南电视的招牌节目是《快乐大本营》《超级女声》等金牌节目，但是却一直饱受竞争对手的剽窃与抄袭之苦，而唯一的解决办法就是加大投入成本以创造节目的不可复制性。提高成本只是杯水车薪并不能从根本解决问题，更好的办法是提高产权意识，建立产权维护体系。另外，对于具有强大生产力的广播电视也可以输出自身的版权，在发展自身的同时带动其他广播电视发展。此时，知识产权体系的建立也是十分必要的。

建立节目知识产权品牌体系可以从以下几方面入手。一是利用现有的知识产权保护法规，深入研究，综合运用现行的知识版权法规、商业秘密法、商标法、合同法等法律法规。在国外已经得到很好的运用。具有强大生产力的广播电视可以借鉴西方的知识产权法规，建立中国的知识产权法规，并交由政府提交人大会议通过。这对于中国的电视产业秩序与发展具有很大的指导意义；二是广播电视台可以倡议建立行业自律组织，通过民间行业组织，保护电视的原创节目，规范广播电视产业的秩序，并形成电视版权交易中心，降低电视产业的运作成本。

5　结语

时移俗易，物随事变。随着传播技术的快速发展，传媒方式的不断增加，传媒环境的深度变革，致使传统的广播电视战略转型成为突破发展障碍的现实选择，也是时代发展的必然要求。当然，任何变革都需要投入资本，变革产生的“疼痛”在时间的打磨下也会开出美丽的花朵。

［1］李春竹，刘怡林.新媒体背景下新闻摄影传播特征分析［J］.新闻研究导刊，2015（12）.

［2］倪泽莹.新媒体环境下公共政策的执行力——政务微博视角的分析［J］.经营管理者，2014（28）.

［3］江建华.新媒体语境下的新闻摄影传播特征研究［J］.新闻传播，2014（6）.