新媒体下中国有线数字电视产业的困境与突破

宋子玉

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）

新媒体下中国有线数字电视产业的困境与突破

宋子玉

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）

文章针对新媒体环境下对电视产业的冲击做了梳理，同时针对所提出的问题也给予了一定的解决方案。

有线数字电视；市场化；增值服务；收益

新媒体时代的到来，对传统电视产业的发展提出了严峻的挑战并引发争议。面对新媒体这一强有力的竞争者，电视产业再也不能回避市场化带来的尴尬局面。有线数字电视的出现看似是对新媒体下产业化的一种积极回应，当然也取得了一定的成效。但有线电视网络在一个行政区划内依然摆脱不了垄断的特性，造就了有线数字电视依靠这种天然的优势依然可以生存得很好，对于全国性的市场化产业来说，依旧存在着一系列的问题。

1　存在问题

1.1盈利渠道单一化

众所周知，有线电视的收入来源主要是向用户收取的收视费、增值服务的服务费和向电视台收取的节目落地费等三个方面构成。由于有线电视用户基数庞大，收视费作为最基本的一项费用，造就了它的可观性，成为有线电视运营商的主要收入来源。而作为最有市场价值的增值服务费用，长久以来却得不到应有的重视，所占比例极小。节目落地费是电视台等播出机构为了电视节目进入有线网而支出的费用。但国内各有线网络公司抓住播出渠道稀少的特点，逐步提高向电视台的收费标准，这让需要实现对全国有线网络全覆盖的省级卫视频道有些承受不起，面对高达上亿元的落地费，只能黯然神伤。

1.2行政干预

长期以来，有线数字电视的运营体系并没有在全国形成统一的传输网络，造成这一局面的因素是多方面的，历史因素是一个，电视网络被分割后的零碎化也是一个。主体分散，市场化自然就不可能真正实现，这时在推进网络整合的过程中，相关部门动用行政手段，这种完全依赖行政指令性的网络划分，只能使整个产业链的相关性和协调性变得十分涣散。照此情形，只能成为未来竞争中对手的手下败将，最终有线数字电视的发展也会停滞不前。

1.3付费方式操作的公众阻力

为了推动数字化的竞争，从政府到企业等各个方面共同参与负担，这是世界大多数国家都会采用的商业与行政相结合的办法，从而缓解这一投资巨大的工程所带来的资金压力。当然，仅靠外部的资助并不是根源性的解决方法，有线电视付费才是针对问题的关键解决方式。传统的电视让观众已经养成了免费观看的收视习惯，再加上公众在长久的潜移默化下已经将电视作为一种社会公共需求的产品，它应承担起社会的公众利益，不应该让位于市场和商业，若一旦执意如此，就等同于向观众发起挑战，而最终只会给自己的竞争对手留下可趁之机。所以，付费方式就被否定了，只能依靠广告收入来拉动收益。尽管之后，各有线数字网络尝试将一些小众化的专业频道改为付费频道，但是实践效果也甚为不佳，所带来的收益微乎其微。

1.4节目质量和数量问题突出

有线数字电视的节目内容是由内容生产商和内容集成商共同完成的。但由于我国有线数字电视尚未形成市场化的产业链，内容大多局限在几个方面，即便是可供观看的内容面对庞大的电视受众而言也是十分匮乏的。目前，我国包括各级电视台、政府和社会影视制作机构在内的节目内容生产商已超过了5000家，但具有高生产能力和质量的并不多，频道资源的增加和无法提供的节目源让观众的收视兴趣减弱了不少，高质量的节目也成了观众的内心期待。这些都是有线数字电视继续向前发展的真实阻碍。

2　解决对策

为了更好地参与和应对未来竞争，真正实现数字电视的市场化运作，广电机构应该针对目前出现的问题，对症下药，尽快突破这一尴尬境地。

2.1把握网络整合机遇，加强合作关系

行政化的管理模式阻碍了网络资源的合理配置，那就需要真正实现市场配置下跨地域的合作，对待社会资本的进入要以更加积极的姿态，尽快从资本市场获得可持续发展的资金，促进经营的规模化，推动企业的市场竞争力。当然，对于强大的电信部门，广电部门和其雄厚的实力、资源与深厚的市场化经验都是无法比拟的。但广电也应该清醒地认识到，节目才是制胜的关键所在。因而，以节目为主导，加强同电信部门的协作，最终占领市场才是广电部门的明智之举。

2.2促进内部管理体系建设，完善市场服务功能

有线数字电视虽已是企业制，但是大多数还是沿袭之前的经营和管理模式。这种事业单位的格局和企业化运营之间相差甚远。因而，建设现代化企业的内部管理体系就显得十分重要，集中统一的经营管理，绩效式的考核和评估系统都是十分必要的。

我国有线数字电视的用户大多居住在城市，因而都有较高的收入和良好的受教育水平，在接受新鲜事物方面都比较容易，这也是我国数字电视以有线电视为先导的原因。所以，在数字电视建设过程中，有线数字的运营商应针对这些目标用户作以需求、消费、个性等全方面的资料搜集和分析，从而推出具有差异化、个性化的服务节目，这样就形成了有效的营销手段，进而争取到最大范围的收视用户，提高节目收益，保证市场方向的正确性。

针对目前国内有线数字电视产业的现状，要满足观众的潜在需求，提供特定的服务体验，就必须借助整个行业的力量，包括拉动影视制作机构，共同实现节目的细分化特点。只有满足观众不同差异性的需求，才能实现节目的增值效果。