广告文案写作课程教学改革初探

○陈宇

(内蒙古科技大学 艺术与设计学院，内蒙古 包头 014040)

随着营销形式的多样化及社交媒体、移动互联网的发展，广告文案写作课程的内涵扩大，融合广告理论的应用课程。学生在创作前，需要对产品或服务有深入理解，与消费者需求和广告投放媒体特点相协调，寻求几方的共通之处并使之能与广告整体策略共赢。广告文案写作课程实践操作性强，归结到最终的表现就是学生能写得出来，写出来可用，但往往学生写作质量不高，常常是以自己为中心进行写作，忽略广告文案的本质，即为广告主、为适应广告传播而写作。

为了更好地为以上问题找到解决方法，完成课程教学改革的探索，本次研究发起了对内蒙古科技大学艺术与设计学院广告学专业11 级、12 级学生，广告设计专业12 级学生的广告文案写作课程教学调查，通过调查结果的统计发现了诸多问题，并据此进行教学理念的更新和教学方式的改进，收到了良好的效果。

一、调查结果分析

1．广告文案写作课程教学方式调查。本次调查要求学生按照喜爱程度排列5 种教学方式，调查结果如下图。

通过这一结果可以看出:

1)“讲授案例+训练”的教学方式受大部分学生肯定，但讲授内容以案例为主，单纯理论讲授不能满足学生要求。

2)案例讲解与写作训练是广告文案写作课程重要教学内容，广告文案写作的评价标准也是颇受关注的因素，虽然教师评价对学生写作来说有一定的影响力，但渴望市场化的评判也占可观的意愿比例。

2．影响广告文案写作的因素调查。

图1 广告文案写作课程教学方式调查情况

图2 影响广告文案写作因素调查情况

通完调查结果可以发现:

1)学生认为对广告任务的理解与实战经验是写好广告文案的关键所在。

2)从第二重要影响因素的排列结果来看，对广告任务的理解、语言文字能力和文学素养的重视程度较为接近，不相上下。

3．分享广告文案作品和意愿调查。

根据图表显示，大部分学生愿意分享自己的作品，但也存在对写作水平不佳可能引起尴尬的担心。

此外，对学生分享广告文案作品的方式进行调查显示:社交类工具或网络平台(微信、QQ 群、豆瓣等)、小组讨论分享、教师组织PPT 演示、现场分享交流、匿名分享几种方式为数众多。

4．广告文案创作的环境氛围要求调查。本次调查对学生倾向于选择完成写作的环境展开调查，结果如下。

调查结果显示，大部分学生愿意在教室或安静环境完成写作，便于投入精力。

5．对目前广告文案写作课程的改进意见调查。经调查，案例解析、加强实践、市场调查、策划意识、自由放松、确定评判标准为学生提出的高频意见，从这一结果可以发现:过于刻板的教学进程安排让学生在打开思路、进入写作情境有一定困扰;学生希望获得教师之外的更多关于作品评价的交流;在学习广告文案写作的开端，更多学生倾向于从案例入手，以更为职业的角度参与到学习和修改之中。

二、广告文案写作课程教学改革

1．教学理念改革。

1)向“大文案观”转变。今天的广告文案写作课程已不同于以往，这源自广告传播、营销、媒介环境的变化，今天的广告文案写作课程如果还仅局限于纯粹文案作品的写作远远不能满足学生踏入职业环境的要求。媒介融合近年来已成趋势，广告产业的变革也加速了产业内容的整合，广告文案的类型越来越丰富，与广告运动全局的关系也越来越密切，这对广告文案写作的理论教学提出了新的挑战。

基于以上分析，广告文案写作的教学理念应向“大文案观”转变，广告文案是广告活动从开始到结束整个过程中所撰写的传递广告信息内容的所有的文本，也就是广告人撰写的与广告活动相关的所有文案作品。［1］

2)教师引导，而不是教师主导。从写作思维方面来看，首先，教师引导指的是广告目标与广告策略的分析，让学生逐渐以职业的广告文案写作者的眼光去看待写作。其次，教师引导还是广告文案结构的布局、谋篇、叙事角度、衔接、情境设计等过程的引导，培养学生在这个过程中建立写作逻辑。

从教学内容来看，教师引导是将案例作为切入点，在分析广告文案作品的过程中，引导学生体会写作风格，理解单一作品在整个广告运动中的地位与作用，寻找发现消费者洞察，理清广告策略与媒介策略。

从沟通方式上来看，教师引导应该是授课的同时收集学生的反馈，引导学生主动与教师沟通、与学生沟通、或者与命题者沟通。

2．教学方式改革。

1)案例教学。

首先，案例内容的安排要与学生实际的学习进度相符合，在入门时以狭义广告文案作品为基础，随着学习深入，案例内容要补充与广告营销传播实务相关的案例，让学生对广告文案的理解与广告产业、行业、职业更为同步。案例应来源于教师与学生双方，让学生在搜索案例的同时锻炼自己的感受力。

其次，广告文案案例不仅要分析语言、修辞、技法，文案写作的市场背景以及消费者洞察也是重要的分析方面，让学生对广告文案作品的写作意图、诉求点、诉求方式有更深入的理解和体会。

2)互助小组。为了避免学生孤立写作，可以采用写作互助小组的方式组织写作训练，在小组中学生可以相互交流，彼此作为审视方对写作提出建议，扩展写作创意点，充当测试者，也可以分享、沟通关于广告文案写作各个方面，为写作训练提供更多素材。

3)模拟比稿。互助小组可以凝聚为项目合作小组，共同完成指定项目的广告文案写作，进行模拟比稿，项目小组共同完成教师或其他命题人的要求，接受更多评判，并现场了解评判标准与评判原因。模拟比稿，可以使学生接触到不同角度的评判，对自己的写作有更明确的认识，让学生感受真实职业场景、锻炼沟通表达能力。

4)传播沟通手段多元化。在新媒体如此发达的境况下，学生沟通的手段、分享交流的平台更趋于多元，这些学生平时使用的手段都可以为广告文案写作课程教学所用，通过建立社交群、使用网络平台等方法交流写作体会和心得，弥补师生见面时间有限的缺失，在社交群中匿名交流可以让一部分课堂上不愿表达的学生放下戒备，不担心写作不佳而引起的尴尬，让评判更真实，但教师要参与其中，注意引导和保护。

图3 分享广告文案作品意愿情况调查表

图4 广告文案写作环境意愿情况调查

三、结 语

以“大文案”理念更新教学理念，以案例教学作为课程讲授的线索，将案例内容的配比、案例的来源、案例分析与分享、写作训练的命题和评判测试、作品的再传播这五个环节相贯穿，并以这五个环节作为教学改革的切入点，可以对广告文案写作课程现存的问题有所解决。教学改革是在不断的摸索中进行的，随着学生经历和经验的不同，广告行业的整合、媒介环境的融合，广告文案写作课程的教学改革还不能止步，需要进一步摸索。

［1］赵寰．从广告文案课程教学改革看广告人才培养模式创新［J］．新闻传播，2012(3)．