“粉丝型”受众商业价值

◎谢玲

“粉丝型”受众商业价值

◎谢玲

在互联网时代，报纸大概是时效最差的一种传播媒介，慢生速死更新换代里，传统观念中的读者日益减少。本文以《楚天都市报》的新媒体转型为例，试图揭示运用互联网思维，传统平面媒体引导受众从读者到粉丝的嬗变。如何运用粉丝所具有的沉溺性、狂欢性、群落性、消费性、媒介传播性等属性，最大限度发掘粉丝型受众商业价值？针对这一问题，探讨纸媒仅使用现有平台和互联思维更贴近受众，增强受众粘合度，从而体现媒体与受众的双重价值。

建立读者粉丝圈模式

2013年底，湖北日报传媒集团将所属的新媒体发展中心直接划入楚天都市报，希望都市报在媒体融合方面做出新的探索。在新媒体发展中心划入之前，楚天都市报原有一个网站、官方微博微信以及正准备上线的手机客户端。当时，楚天都市网IP日均不足4万，PV日均30多万，微博粉丝量380万，年度排位全国第10，微信粉丝量不到3万。

创刊18年来，在纸质报纸的发行量上，楚天都市报在湖北以及全国的数量都是可观的，突发报道、独家报道等在湖北地区媒体中首屈一指。如何让纸质报纸的读者，变成新媒体的受众，进而成为忠实的“粉丝型”读者，是新媒体转型面临的考验。

于是，围绕都市报官方微信，打造“楚天系”微信矩阵，每一个微信子账号都由相应采编部门管理运营，使采编部门的内容可以直接转化，内容覆盖了从吃喝玩乐到创业教育等方方面面。同时，官方账号和30多个子账号互相推广，粉丝量增长迅速，影响力明显扩大。截至目前，微信矩阵总订阅量已近20万，成为湖北地区用户量最多、影响力最大的媒体微信平台。其中，都市报官方微信粉丝量已近10万，比去年增长260%。

将不同阅读和社会需求的读者进行细分发现，粉丝中有80%是活跃度极高的核心受众，他们初步具备了区别于传统读者的粉丝特性，通过他们能够实现几何倍递增的传播效果，从而产生不可估量的商业价值。

粉丝沉溺性增强受众粘合度

好的新闻品牌能聚拢人气，粉丝则是人气构成的主体。如今社会上的活跃粉丝，以70、80、90后为主，多有工作，自幼根植于流行文化的土壤，他们能成为明星名人的粉丝，同样也能成为媒体的粉丝，成为某个新闻品牌栏目的粉丝。

实践证明，传媒适当引导下，粉丝呈现出的群落性狂欢彰显了不容小觑的商业价值。粉丝的沉溺性很好的增强了平面媒体受众的粘度，实现了对原有读者作为被动信息接收者的突破。

以楚天都市网为例。去年全国“两会”期间，楚天都市网亲子频道举办了“小记者看两会”活动，让孩子感受记者这一职业。随后又顺势推出小记者培训班，在暑假期间开办培训班，邀请资深记者给孩子们上课，指导写作。去年，楚天都市网与编辑部的社会部、副刊部联合，通过大型相亲活动来打造“楚天之恋”的品牌，力图打造湖北地区第一婚恋品牌。

有影响力的新闻品牌能迅速聚集眼球，但眼球经济仍需转化为品牌效应以及销售数据，网络与采编部门合作打造品牌活动，是楚天都市报新闻品牌落地的实践。通过新闻版面的栏目聚集的忠实读者群数量可观，借助微信、官方网站再次聚集在网络上，参与到本报合作的各项商业落地活动中来。实现了读者的线上线下有效互动，延续了读者的关注度，为商家带来可观的销量，也深化了报纸的影响力和品牌力，促进广告增长。

4 D全渠道突破传统平台局限

在新媒体的冲击下，传统媒体的市场不断被挤压和蚕食。然而，传统媒体的内容优势依然可观，如果能借助新媒体的渠道，实现传统媒体的全渠道推广，传统媒体的内容优势将再次得到强势发挥。

资讯+深度报道+线下互动=全媒体平台。在楚天都市报的矩阵微信群中，各版面的知名栏目都设立了微信群，打造新闻事实、采编人员、报纸、读者4D的有机融合与互动，由主持人定期维护。通过各类报道的有机组合，实现了读者资源的深度挖掘，改变了传统媒体的竞争格局，呈现出新的局面，初步形成了极具特色的传播效果，也引起了同城媒体的关注。

传统媒体传播方式注重从事实出发，通过记者整合，借助报纸等载体向受众灌输，从而完成整个传播过程。在互联思维视阈下传播方式的创新，从单通道传递转向四者之间立体互动与贯通：从读者需求出发，注重读者阅读感受，甄选适合特定读者的内容，进行个性化精品整合，创造性的附着在报纸这一媒介上。采编人员不仅是信息的整合者，也是受众的公仆，增强服务意识，打造有深度的观点引入式阅读，最终实现4D全方位立体传播。

以目前楚天都市报新闻栏目及衍生出落地活动楚天之恋、暖冬行动等来看，依托新闻品牌实现4D传播格局，新闻品牌深入受众落地方式，包括四个方面：一是报纸与网络读者互动，二是报纸与广告投放商家互动，三是读者与商家的消费互动，四是读者与二次传播受众互动。强化体验式阅读过程，增强实体阅读过程的感官综合享受。让读者参与到新闻事件及衍生的商业活动中来并成为一部分。

粉丝型受众带动双向产品市场

传统纸媒的读者呈现老龄化趋势，对年轻受众的吸引力有限，面临读者资源断层的困境。从楚天都市报的网络影响力来看，已经初步摸索出了一条开拓年轻读者群，挖掘年轻消费力的道路。

年轻读者习惯新媒体传播互动方式，楚天都市报矩阵微信圈将他们有效团结在报纸品牌周围，最新的落地活动则加强了这种联系。同时，报纸也进一步加深了对年轻消费消费群习惯的了解，为报道和广告运营积累了优势。

用精品化的新闻品牌栏目增加受众粘度，在受众中确立了权威公信力，完成一批受众从读者到粉丝的转变，就具备了挖掘广告价值和联动机制的前提。报纸“双向产品市场”的另一个方面，就是媒体向广告商出售受众的时间与注意力，向商家出售较完整的粉丝型读者的关注度和消费力才是良策，可以吸引有价值的广告客户资源。

目前，楚天都市报官方微博在湖北地区粉丝量和影响力排位第一，也逐渐着重加强了微博对报纸独家内容的推送，目前微博中，都市报自己的内容推送量占全天发布总量的15%左右。都市报组织的大型活动，多个新媒体平台都会在第一时间联动。

楚天都市报抓住了城市的 “眼睛”，商家自然不会错过这一优势传播平台。接下来，可在硬广和软文投放的同时，通过矩阵微信群的各类活动引导商家参与到粉丝群落狂欢中来，让广告产生更直接的经济效益，提升有限版面内的广告含金量。因此，新闻品牌聚拢粉丝提高了有效传播率，随之而来的落地活动就是新闻品牌落地深入受众的具体实践。满足受众阅读和消费体验等各类需求的同时，商家也能获取合理利润，最终实现三赢。

［1］克劳斯·布鲁恩·延森：《媒介融合:网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》，复旦大学出版社2012年版

［2］匡文波：《新媒体舆论:模型、实证、热点及展望》，中国人民大学出版社2014年版

［3］李从军：《谁能引领现代舆论场》，人民出版社2014年版

［4］朱汉华：《从地铁报看新闻观的流变》，《新闻前哨》2013年第6期

（楚天都市报）