让服务回归O2O

文/卞海峰

让服务回归O2O

文/卞海峰

其实有个问题，这半年来一直在困扰着我，就是O2O企业要不要做地推。当越来越多的O2O企业选择做地推，特别是一些巨头也在做地推，且数据反馈还不错的时候，我开始怀疑我的决定，开始动摇曾经的想法，地推真的有效吗？我指的是针对用户端的推广，而非线下资源的整合。

我一直想不明白的是，一个有互联网基因的O2O公司，为什么要去线下推广，放着精准的互联网营销技术不用，反而选择在地面，用人工一对一推销的方式推广，这实在让我有些看不懂，摸不透。难道说地面推广效率更高，用户价值更大，用户黏性更足，性价比更合适？恐怕不然。

为什么要地推

记得在去年，当时和一个做洗衣O2O创业的朋友聊天，他说他们获取一个交易用户成本近300块，还不算上服务人员的硬件投入。所以获取用户一直是他们头疼的事情，然后他们发现用30元的电话卡，去路边激励用户同样可以获得一个下载用户。于是他们就选择了后者，也就是地推。

一时间，下载APP和关注微信就送电话卡，送锅碗瓢盆等就成为社会热点，我们会经常在各种小区里，看到大爷大妈拿着子女的手机，让这些工作人员帮忙下载和关注，去兑换这些所谓的礼品，而这真的是这些O2O的目标用户吗？这些大爷大妈会通过APP和微信购买他们的服务吗？

即使这样，地推还是如此盛行，因为他们觉得和300块买个用户比较，这很经济划算。后来甚至还有一些理论家，在鼓吹自己地推经验丰富，可以把线下的流量盘活，可以再造一个BAT，但真的是这样吗？结果我们不得而知，我们只知道曾经在小区门口送电话卡的叮咚社区没了。

而当细问这个朋友，他是怎么做线上投放的时候，在他的回答里，我们发现了其中的端倪。

我：你投了哪些渠道？朋友：百度关键词和新浪粉丝通。

我：投放的逻辑是？朋友：就购买洗衣这个关键词。

我：有没有限制地区，你们现在覆盖哪些地区，哪些地区复够率高，哪些地区的订单价值更大？朋友：还可以限制地区啊？我们目前只覆盖了北、上广、深，其中北京是唯一一个覆盖率超过70%范围的城市。

我：你有没有试着限制人群进行投放，根据年龄、地域、性别、喜好等标签进行投放，有没有尝试以你覆盖的小区名+洗衣关键词投放，有没有基于LBS投放，虽然单个投放带来的绝对值不会太高，但性价比高，长尾结合的绝对值也高，你们投放的形式是硬广，还是一个促销，消费者用你的理由是什么？你的核心卖点描述的够不够清楚，文案是什么样的？

这可能是大多数O2O企业所遇到的问题，就是对效果营销玩的不太转，他们习惯于使用野蛮粗暴的方式，对待互联网营销，结果用屁股想都知道肯定不好。最终他们得出结论，互联网渠道购买用户成本太高，还是线下便宜，一个用户获取只要几十元，简单粗暴有效。

服务的该归O2O

当然也有一些懂营销的，能做到品效合一的O2O企业。他们的营销能力与商业模式都很不错，但即使这样获取用户的成本也很高。因为他们只想到如何把用户拉到自己的平台上，而自身的品类又不能满足用户多元化的需求。

这就和当年所有垂直电商所遇到的问题是一样的，新用户转化率低，单个用户获取成本极高，卖货的不专注货，不专注供应本身，却在无效的互联网营销上浪费弹药，最后自己把自己拖垮。

第二，准财产化的设想。“准财产”被定义为一种类似财产利益的范畴。准财产利益在有限的条件下，通过关系权利机制来模拟财产的排他性框架。对于准财产化的设想，美国学者提出了两种不同的解决方案:知识产权保护和商业秘密保护。前者是将欧盟知识产权框架运用于个人数据，即在赋予个人数据经济利益的同时，也关照道德权利，如保护数据完整性、准确性等权益。后者是通过合同许可的方式对信息进行使用，实际上是以美国信息交易法案(UCITA)为基础。商业秘密作为一种准产权，提供事后保护，以防止第三方使用受保护的信息。㉒

这个我给他们的定义就是错位的问题，凯撒的归不了上帝，上帝的也永远归不了凯撒。这是我一直在强调的事情，你是如何给自己定位的，如果想做平台就不要做服务，如果做服务就不要做平台，两者完全是两种逻辑，两个玩法，想单点突破再延伸全品类，基本没戏。

不可否认，小米的单品策略的确很成功。一个小米手机，一个小米账户，小米账户连接所有家用电子设备，连接互联网，连接一切的一切，从手机单点切入，到现在形成真正意义上的互联网平台，这套玩法值得很多互联网人去学习、去研究，但并不适用于别人。

因为时机，小米的成功在于没有人一出来就直接做生态，没有人在小米之前构建这样的生态，没有人和小米同期做同样定位的手机，没有人有雷军那样的资源。同样的模式，换成是张军，李军不会有今天这样的成绩，小米毕竟只有小米一家，它的成功有太多的偶然与必然。

反观现在，无论是家政还是按摩，还是洗衣、美容、美甲、外卖等，谁不是在同质化竞争，e袋洗在颠覆传统洗衣，XX洗衣又何尝不是呢？模式、价格、服务差距微乎甚微，用户根本无法感知明显的差距，也就是这个单点已经很难切入了，更别提延伸做其他不相干的品类了。

就像这个社会一样，彼此肯定是有分工的，如果大家都去创业了，谁来打工？都去山寨了，谁去创新？所以分工很重要，定位很重要，凯撒的终究还是归凯撒，服务终究还是归O2O。大家有兴趣可以去买本劳恩斯的《国民财富的性质和原因的研究》，里面对社会分工有详细的介绍。

回到O2O，我之前多次提到，现在这个时期，真的是O2O行业的春天。以前不管你会不会互联网营销，你获取一个用户可能都很贵，因为那个时期没有可以为你倒流的平台，没有所谓的阿里与京东，没法给品牌商提供订单支持，而现在这些都有了，还不止一家。

随着百度上门、美团上门、到位这样的O2O平台兴起，O2O的精准用户变得相对聚焦，目标用户相对集中。O2O企业再也不用为用户在哪、用户是谁而烦恼，针对这些核心目标用户，直接展开营销，无论是补贴，还是做爆品，还是其他营销，都会变得非常精准。

最后，我们到底要不要地推，答案当然是不要，用一份真实数据比较，来说明地推有多低效，因为部分原因，暂且定义为该公司叫某公司。

某公司有100个地推人员，在每个下载安装奖励30元话费的前提下，其地推峰值为单日6000个下载。

而公司内部给所有地推人员定的单日KPI为66个，也就是说该公司期望每天可以获得6600个下载（下载到激活还有一定的流失，到交易就别提了）。

假设每天每人推销60人来下载APP，按每天8小时工作时间计算，也就是说每小时每个人要拉来7.5个人来安装APP，什么口才才能做到这点，就算真有这样的牛人，6000个日下载的数字也很低。

而另外一个公司，不做地推，仅通过ASO与应用商店首发、活动等互联网推广方式，日均可以做到3万下载，在加其他广告投放的时候，可以做到日均10万下载，且每个下载成本不高于5元。

除了两个APP本身产品的差异性，这份对比更多的透露出地推很低效。

专业的人做专业的事，平台专注引流与连接，O2O专注服务本身，让凯撒的归凯撒，服务的归O2O。