荆州市旅游中的营销问题探讨

吴爱军 徐晓晗 彭艳 胡雄

(湖北长江经济带区域发展研究中心，湖北 荆州 434020；长江大学工程技术学院 管理系，湖北 荆州 434020)

荆州市旅游中的营销问题探讨

吴爱军 徐晓晗 彭艳 胡雄

(湖北长江经济带区域发展研究中心，湖北 荆州 434020；长江大学工程技术学院 管理系，湖北 荆州 434020)

收集荆州市丰富的旅游资源数据，对现有的旅游项目的要素建设进行实地调研。在此基础上，对目前荆州市旅游市场存在的市场营销突出问题开展了较深入的讨论，并有针对性地提出现阶段需要不断改进和完善的营销对策。

旅游；市场营销；资源

一、荆州市旅游现状

(一)旅游资源存量丰富，旅游产业已经形成一定的规模

荆州是我国楚文化的发祥地，战国时期，楚国在此建都411年。同时，荆州又是三国文化的重要演绎之地，一部《三国演义》120回，其中提到“荆州”达到72回。作为四大古典名著之一的《三国演义》曾经是20世纪90年代之前的中小学生的必读课外读物，而这部分群体正是当今国内外华人旅游消费者的主要构成部分。《三国演义》名著演绎成了荆州古城最大的免费宣传广告。从《三国演义》中诞生的关公文化成就了关羽“武圣人”的称号，同时伴生“忠义”文化备受东南亚和广东等商业氛围浓厚区域人们的推崇。荆州的文化底蕴深厚、旅游资源存量丰富，具有显著的差异性优势，其数据，见表1。

表1 荆州旅游资源略表(截至2013年)[1]

荆州市通过几十年的发展，旅游接待能力逐步增强。星级饭店、旅社、专业导游、客房床位等旅游基础条件都有了较大地发展，具备了旅游业快速发展的基本条件，其数据，见表2。

表2 荆州市现有旅游接待能力统计一览表[1]

据统计，2008年到2013年，荆州市年接待国内外旅游人次和实现旅游收入持续增长。2013年相对于2010年，用三年时间均实现收入翻一翻，见表3。

表3 荆州市近六年年旅游收入与人数统计表[1]

(二)旅游交通状况不断改善，通达性逐步提高

荆州市历史上由于缺乏客运飞机场、火车等快速到达交通通道，一直处于武汉旅游圈和宜昌、武当旅游圈的中间地带，没有成长为旅游目的地，仅仅作为“武汉——宜昌”旅游线路中的一个过路景点。2012年7月，汉宜高速铁路的建成通车，缩短了荆州与发达地区和周边大城市的距离，极大地改善了荆州市的旅游环境。同时，2011年，湖北省委、省政府在荆州实施“壮腰工程”，大力实施“交通壮腰”战略，一批重要交通项目陆续上马。譬如“北煤南运”大通道的开工建设、江南高速、洪监高速、引江济汉通水通航工程、长江荆州组合港的一系列交通重点工程的建设，正日益改变着荆州市交通落后的状况。现在，公铁联运、水陆联运、长江汉水贯通等极大地改善了荆州市旅游资源。

目前，荆州交通已经可以直达北京、深圳、上海、厦门等大中城市，逐渐开始吸引长三角、珠三角经济圈的游客来荆州观光旅游。

(三)搭建了一系列旅游投资平台，改变了旅游开发建设无主体的状态

湖北省在荆州市实施“壮腰工程”区域经济发展战略，其中“文化旅游壮腰”作为“五大壮腰工程”得到了快速发展。到目前为止推动了湖北省鄂西生态文化旅游圈投资有限公司与荆州市先后组建了湖北洈水旅游发展有限公司、洪湖湿地生态城旅游公司、湖北半岛温泉旅游开发有限公司、天鹅洲旅游发展有限公司、湖北荆州关公文化园投资有限公司等五大旅游投资有限公司。现在，除天鹅洲旅游发展有限公司暂无实质性运作外，其他公司均投入资金并启动了关公文化园、洪湖湿地生态旅游城一期、洪湖悦兮半岛旅游区二期、洈水大酒店、“金湾大酒店”等一系列旅游项目建设。这些旅游项目的加速建设，正逐步夯实荆州市的旅游基础设施。

通过构建旅游运作、投资的市场主体，荆州市域内的重大旅游项目的开发、建设正加速推进。荆州旅游融入鄂西生态文化旅游圈的步伐正在加快，产生的旅游综合效益逐步显现。

(四)以重点项目建设为支撑，不断壮大旅游规模

通过规划引导、政策推动、市场主导，近年来荆州市大力推进了荆州关公文化园、“洪湖岸边是家乡”湿地生态旅游城、悦兮半岛温泉、市游客集散中心、周老嘴红色文化旅游区等重点景区建设。荆州文化旅游投资公司建设的关公文化园项目；公安县招商引资打造的“三袁景区”；鄂西圈投公司投资洪湖悦兮半岛旅游区二期工程、四星级“金湾大酒店”建设；广东华年公司在洪湖蓝田景区实施了景区亮化工程；监利县以周老嘴镇为文化旅游发展中心，扩建柳直荀烈士纪念园等。

目前，荆州市基本上形成了以荆州古城文化游(楚文化、三国文化)、历史游为核心，以洪湖、石首湿地生态和红色旅游，松滋洈水自然风景游等为支撑的旅游格局。

(五)以文化旅游为载体，规划、打造环古城的四大文化旅游产业园

在荆州古城内外的四个方向，以楚文化、三国文化为核心，目前正在开工建设东门景区的荆州关公文化园、城西的荆州文博园；规划编制已经通过的纪南文化旅游区；处于前期规划的张居正文化园共四大文化旅游产业园。

文化使荆州具有显著的旅游资源差异化优势。作为楚文化的发祥之地、三国文化的重要演绎之地，荆州拥有旅游界不可复制的优势资源。打好文化牌，突出楚文化、三国文化，建成环古城的文化旅游产业园后，荆州将成为名副其实的“探究文化，寻根之旅”的旅游目的地。

二、荆州旅游中存在的营销问题

(一)旅游产品缺乏、定位不清晰

荆州旅游资源丰富，尤其文化底蕴是其差异化的优势。荆州古城是我国南方保存最为完整、规模最大的古城，前后长达411年的20代楚王定都荆州，是楚文化的发祥之地。同时，荆州也是三国文化的重要演绎、传承之地，《三国演义》是荆州最生动的宣传广告。

荆州将旅游定位为文化旅游具有十分突出的卖点。问题在于到底以楚文化为主，还是以三国文化为主展开旅游宣传，呈现出定位不清晰的尴尬现象。环顾荆州市周边，旅游经济发展红火的宜昌市主打三峡品牌、十堰市主打武当山的道教圣地品牌，旅游主题明确。如同营销策略中的双品牌、主副品牌策略一样。荆州主打品牌是楚文化还是三国文化，这存在一个明确定位的问题。如果这个问题不解决，就会导致市场效应的相互牵制、相互抵消，难免在旅游品牌的建立和宣传中出现“跷跷板”现象。

在旅游界，流传着一种说法：荆州是有资源，无产品。正是因为定位不明确，直接导致荆州旅游产品开发不足。现在的荆州旅游还主要停留在到东门观一下古城墙，到博物馆观转一圈，有时间的话，再到熊家冢的车马坑遗址跑一趟，前后不到一天的时间。在荆州的各类旅游网站的网页上，找不到成型的旅游线路推介。荆州目前仍然仅仅作为武汉——宜昌——恩施——神农架旅游线路中的一个过站，而非旅游目的地，使旅游效应大打折扣。

荆州市旅游产业总体规模不大，没有一个龙头大景点，年接待人数超百万和年旅游收入超千万的景点几乎没有。

(二)思想不解放,旅游营销的视野不开阔

“守着金山无饭吃”是荆州旅游的现实写照，主要表现在思想不解放，对旅游市场规律的认识不足。

荆州既是文物大市，也是旅游资源大市。文物的保护强调的是文物的原貌、史实的准确。但旅游需要的是演绎的故事，实物的佐证。实际上，这两者之间毫无冲突，可以互相补充。在实际中，却表现为二者良性互动不畅。最显著地表现在熊家冢的旅游开发上。北有陕西的秦始皇陵及兵马俑坑，南有荆州的熊家冢及楚王车马阵，两者旅游资源结构很相似，但旅游效应却大相径庭。诺贝尔文学奖获得者莫言的获奖感言是《讲故事的人》，莫言声称他的小说就是在讲故事。旅游，尤其文化旅游又何尝不是。

熊家冢的最具有排他性的卖点是墓主人的身份，经长江大学楚文化专家徐文武教授采用“排除法”，最后把熊家冢墓主锁定在楚昭王和楚惠王的身上，而楚昭王的可能性又远高于楚惠王[2]。这一论断得到国内众多权威媒体的引用。这正是目前全国没有的、具有显著优势的楚王概念的旅游品牌，在现实旅游市场解说是一个高等级的楚国贵族墓地，旅游吸引力骤然无存。实际上，从市场营销的视角出发，将熊家冢的墓主人的身份定位于楚王，收集楚昭王、楚惠王的历史故事，当时的楚国民俗文化等，开发出系列的楚国时期的旅游实物产品，吸引游客来猜度楚王的真实身份，在与导游、游客相互交流中去探究楚国当时的情景，以此来吸引游客的眼球。至于是否是真实的楚王墓，又具体是哪一个楚王？这些都不重要。重要的是这些悬念能够使游客慕名而来，使他们在讨论中感知楚国的民俗民风、生活习性、主要使用物件等。让游客在满腹疑问中去探寻究竟，在寻觅的过程中去加深对楚文化的认知和热爱。

文化旅游能够使游客留下深刻记忆的是它演绎的故事、文化。荆州市的旅游重心是文化旅游，如何将文化的特点与市场营销的思维有机地结合，应该是当下的突破之口。

(三)旅游市场营销意识不强，整体策划不足

查阅有关荆州市的各类有关旅游的官方网站、旅游网站，几乎看到的都是推介外地的旅游线路，看不到荆州本地的成型的旅游线路推介、旅游景点的全面介绍。反观旅游开展得红红火火的宜昌、襄阳、十堰等周边城市的旅游网站的建设，都具有个性鲜明、产品丰富、线路清晰的特点。

现在的旅游正逐渐以自驾游为主要形式，旅客需要详细的宣传资料获取景点的各类信息，适时安排旅游行程。在荆州的高铁站，看不到迎面而来的荆州景点的招贴灯箱和广场上烘托出的旅游氛围；在高铁上、在荆州的各类宾馆看不到有关荆州代表性旅游线路和景点的专题宣传册等旅游介绍资料；在央视、省内媒体上，鲜见荆州旅游宣传的影子。这一切都反映出荆州文化旅游发展过程中的市场意识薄弱、整体策划严重不足的事实。

(四)游客参与旅游的形式单一，旅游活动组织缺乏现代思维

随着游客对旅游形式和内容的需求期望不断提升，现在旅游已经由以前的“观光旅游”过渡到“休闲旅游”。而休闲旅游的一个重要特征是“体验”，游客在体验中感受到亲自参与的愉悦感。现在荆州旅游线路活动的安排还主要停留在游客“浏览式”上，很少有让游客深度参与的“体验式”活动项目。这一方面使得顾客难以深刻感受荆州文化的丰富内涵，也使得整个旅游行程显得比较单一、枯燥，不能有效地吸引游客在荆州延长逗留时间。

现在组织旅游活动不再是旅行社等传统渠道独占鳌头，自驾游、网络团购、驴友组团等现代形式逐渐成为个性化十足的组织形式。荆州旅游管理和市场组织需要适应游客的新形势，补充完善旅游资源要素配置，转换游客接待方式，使传统旅游组织和游客新形式组织都得到应有的重视。

(五)现代技术手段应用有限，游客获取旅游信息的便利性没有得到有效满足

现代旅游信息借助互联网有效地使游客和景点之间改变了以前的“信息不对称”状态。游客获取旅游景点的“便利性”是旅客不断的追求。在2015年两会上，李克强总理在政府工作报告中正式提出了“互联网+”的概念，应用在旅游行业上，体现为旅游景点信息通过互联网的方式直观地展现在潜在游客的面前，便于他们可以个性化地选择出行的时间、入住的酒店、选取旅游产品。

现代网络信息技术的发展，颠覆了传统旅游景区与游客的互动模式。通过视频真实地展示景区的四季变化、丰富的内涵、配套设施条件等都可能作为游客选择出行目的地、出行时间的决定性参考依据。

三、营销对策与建议

针对荆州市旅游市场的现状和不足，需要在旅游职能部门的体制机制建设、旅游产品打造、旅游信息畅通等关键旅游营销环节上加强工作。

第一，转变体制、机制，构建具有现代市场营销意识的组织机构。荆州文化旅游的当务之急是要加强旅游职能部门的营销意识，打造学习型、市场型的组织结构。如果旅游管理职能部门的思维解放不够，就不可能出台基于现代市场意识的促进旅游发展的思路和指导意见，也不可能超前地谋篇布局旅游要素的建设。作为地方政府负责旅游管理的职能部门，需要广泛参考国内外旅游市场发展的成功经验，以市场为工作导向、以服务游客作为工作目的、以振兴荆州市旅游市场为工作责任，从组织机构上建立起灵活的、适应市场变化的体制、机制。

第二，进一步厘清定位，明确打造精品旅游线路。旅游线路的策划、优化是旅游产品的主要存在形式，是开展营销推广的主要载体。首先，荆州市的旅游主打文化旅游品牌，策划好系列文化品牌的各自应用范围、实施路径是基础。荆州市可以打造为探究楚文化起源的旅游目的地，以此整合博物馆、熊家冢、纪南楚文化旅游区等系列景点的建设，把荆州建设为全国最权威的楚文化寻根之地。其次，将荆州旅游融入中三角、长江沿线、省内外楚文化旅游线路等区域旅游链中，签订区域旅游资源共享协议，借助区域旅游资源整体优势，协同发展，避免单打独斗，以此延长旅游产业链。最后，充分利用荆州市的湿地资源，打造洪湖岸边是家乡、石首天鹅洲长江故道、公安分洪北闸、松滋洈水等“亲水线路”，重点满足荆州市周边游客的“短线游”需求。由于这种短线游是以季节性、重复性、自驾游为显著特点，因此，景区可以对荆州户籍的游客采取“一卡制、打折制”等措施，让构成周边游主力军的亲情游、友情游、客户游等成为旅游市场的基础群体。

第三，围绕满足游客获取旅游信息“便利性”的营销原则，搭建各类信息通道。现代市场营销在满足顾客“价值”需求的同时，越来越重视满足顾客获取产品的“便利性”需求。诸如现代电子商务的方兴未艾，微信、QQ、微博等自媒体的广泛应用都是以顾客获取信息的“便利性”原则而发展起来的。据报道，敦煌旅游实行景点视频推介、网上电子订票、景区全wifi、微信覆盖、游客网上互动等新型旅游服务，极大地增加了游客的满意度[3]。

2015年以来，“互联网+”的理念风靡各个领域，在旅游领域也同样适用。荆州市现阶段可以从“互联网+旅游”的角度，大力建设旅游IT网络信息平台，将各旅游景点的特色制作成视频上线，将各旅游线路进行详细介绍上网。只有加强这些基础工作，荆州的旅游才可能借助互联网而“弯道超车”，改变现在的颓势。这种借助网络切入的思路，也可以极大地弥补荆州市现阶段资金投入不足的窘况。

荆州市需要整合酒店、餐饮等旅游配套资源，以印刷品的形式将荆州各个旅游景点的主要内容汇编成册，置于这些酒店、餐馆，使旅客随手可以获悉旅游线路的各种情况。在海外市场，在国家、省市层面，精心策划“古韵荆州”的旅游宣传，强化外部市场的营销力度。

第四，加强营销策划工作。旅游市场和游客需求都处于不断地变化之中，因此，针对不同阶段的市场需求，荆州市旅游管理职能部门和各个旅游市场主体需要不间断地开展营销策划工作。充分与长江大学等高校合作，用营销的思维去处理文物资源的保护与旅游开发之间的关系，用故事的演绎去诠释文化的内涵及存在，让楚文化镌刻在游客心里，让三国文化流连于游客的口碑之中。

荆州旅游发展一直以来是市民讨论的热点话题，也是深深刺痛荆州人民内心的“短板”。充分利用现代信息传播手段，强化市场营销意识，运用好市场营销手段，荆州的旅游市场未来必然呈现出令人耳目一新的发展格局。

[1]荆州市发展和改革委员会.关于推进鄂西生态文化旅游圈战略实施,加快旅游产业发展情况汇报[EB/OL].hppt://www.jznews.com.cn/jzne，2014-07-15.

[2]李先宏，汤波.长江大学徐文武教授推测熊家冢墓主可能是楚昭王[N].湖北日报，2007-06-05(4).

[3]敦煌核心景区正布设无线wifi[EB/OL].hppt://www.cntour2.com/viewne,2014-10-27.

责任编辑 胡号寰 E-mail:huhaohuan2@126.com

On Marketing Problems about Tourism in Jingzhou

WuAijunXuXiaohanPengYanHuXiong

(ResearchCenterfortheDevelopmentofYangtzeEconomicZooninHubei,Jingzhou434020;DepartmentofManagement,EngineeringCollegesoftheYangtzeUniversity,Jingzhou434020)

This article collect the abundant tourism resources data in Jingzhou,and conduct field research to the elements of the existing tourism projects.On this basis a deeper discussion of the marketing outstanding issues is carried out,and the marketing strategies are improved and perfected at this stage.

tourism;marketing;resource

2015-03-22

湖北省发展和改革委员会科学研究项目(2014H0102)；长江大学工程技术学院科学发展基金自助项目(13j0303)

吴爱军(1969-)，男，湖北仙桃人，副教授，博士，主要从事区域经济管理和企业管理研究。

F327

A

1673-1395 (2015)08-0061-05