移动互联网时代的场景“攻心计”

文 | 关舒月阴雅婷 华东师范大学传播学院

移动互联网时代的场景“攻心计”

文 | 关舒月阴雅婷 华东师范大学传播学院

移动互联网时代的场景营销给了消费者一个支付的理由，企业可以通过巧妙而自然地设计消费者扮演的角色，把他们迅速带入他们熟悉的、似曾相识的演出场景。

苹果公司联合创办人乔布斯曾经说过：“有些人说，消费者想要什么就给他们什么，但那不是我的方式，我的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。”

如果说互联网争夺的是流量和入口，提供的仍然是消费者想要的，那么在移动互联网时代，争夺的就是场景，在这个时代，你不能仅仅是迎合用户的需求、给予用户想要的，而是要超越用户的需求，挖掘他们内心最深层的需要，给予他们将来想要的。

从PC互联网向移动互联网转型的过程中，基于流量构建的原始化商业模式将逐渐失效，移动互联网时代，巨头们开始上演场景争夺大战，即发现、利用用户更多的碎片时间，构建场景挖掘用户的未来需求，并以场景触发用户的关键“支付”时刻，不断延展用户的生活与想象空间。

众所周知，场景营销是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种营销理念。场景就像品牌邀请消费者深度参与和体验的多维“游乐场”。在这个“游乐场”中，企业不仅能够跟踪、记录和分析消费者的行为路径，而且能够向消费者潜移默化地传播品牌理念与消费文化。消费者也能够在这个“游乐场”的体验活动中找到灵感，激发自身的想象力和创造力，满足自己的成就感。移动互联网时代的场景“攻心计”主要体现在借势、造势、乘势等方面。

借势攻心

所谓“势”，即为大众感兴趣的、密切关注的或需要的事物、时机、情景，与消费者的工作、生活等息息相关，且此“势”与企业品牌、产品等密切相关。

“君子性非异也，善假于物也。”

借势，借助的往往是他势、外势，具有公共性和相关性的特点。艺术是我们休闲生活中的重要组成部分，也是企业能够凭借来展现、提升自身产品或品牌艺术性和审美价值的“势”，例如各种展览、电影、歌剧和戏剧等等，人们处在这些艺术场景中会对品牌或产品产生独特而具体的品质感受和审美愉悦。

五月花利用其纸巾产品，将各大城市地铁站、商城变成个性化的艺术场景——卫生纸画廊。品牌分别邀请了专业人士和普通消费者，于活动现场在五月花卫生纸上作水墨画，通过参与体验艺术创作、欣赏的过程，消费者更切身感受到五月花卫生纸柔滑、强韧和湿水不易破的重要特性。

造势攻心

当企业受偶然因素制约或迫在眉睫而无现成之势可借时，造势可助企业的场景“攻心计”一臂之力。

造势是企业根据用户生活轨迹、情景和消费的关键时刻，结合品牌的个性、价值编导的一场网络“攻心剧”，通过精心设计用户参演的角色与桥段，引发他们广泛的注意力与话题，激发消费者的参与积极性与想象力，发动线上线下的口碑传播，最终推动越来越高的客户转化率，具有内生性和排他性的特点。

例如，阿里和腾讯构建滴滴和快的移动出行平台的竞争，本质上就是在营造支付宝和微信支付两大支付场景的博弈，其目的是让用户在日常生活中养成用支付宝或微信支付的习惯和生活观念。无论是滴滴还是快的，均是将“移动互联网”和“交通”结合，形成了移动互联网化的新行业，而构建和发展支付场景除了借势，还需要造势，需要持续构建这些新行业，从而跑马圈地式地争夺支付场景。

乘势攻心

势，往往给人们的还是一个概念。如果想将场景营销打造、传播的品牌概念、消费理念植入人心，就不可能是一次性的，而需要让品牌、产品等被消费者更多地提及与认同、更多地接触与体验。

乘势解决的就是这一问题。乘势，往往是外势与内势的结合，是在借势与造势之后，势的后续效应的发挥。2015年中秋节、国庆节双节联动，相比往年有更多人选择外出旅行，人们自然而然地会关注旅游相关资讯。此时，怡宝联合去哪儿网展开跨界场景营销，提出“带着爸妈去旅行”。同时，观察到当下的年轻人与父母相处和交流时间不多，怡宝提出“带着爸妈去旅行”，呼吁年轻人借助中秋这个“人月两团圆”的节日，带着爸妈去旅行，用行动诠释对父母的“心纯净，行至美”。

在过去几个月，怡宝的新理念“心纯净，行至美”逐渐广为人知。《有一种李健叫汪涵》斩获数十万阅读量，汪涵的独家采访视频更是点击量突破千万。后续的“晒三分钟，捐一瓶水”活动的微博阅读量在短短几天更是超过1.4亿次。而此次营销活动结合旅游的具体场景进一步地将新理念融入日常生活中，增强了品牌的关注度和美誉度。

移动互联网时代的场景营销给了消费者一个支付的理由，企业通过借势、造势和乘势的“攻心计”巧妙而自然地设计消费者扮演的角色，并把他们迅速带入他们熟悉的、似曾相识的演出场景，与消费者建立相互的信任感和满意度，进而从更高更深的层次与消费者沟通，有利于建立双方长期的互相合作互相依赖的互动关系。