O2O模式的能耗命门

O2O模式的能耗命门

陈禹安心理管理学家，杭州出版集团副总经理

陈禹安专栏

如果O2O模式无法在综合能耗上胜过传统模式、竞争对手的模式以及O2O之外的创新模式，一定是无法持续运营的。

近来，O2O是中国商界当之无愧的最炙手可热的概念，风险投资（VC）蜂拥而入，在出行、医疗、美业、房产、汽车、教育、餐饮、生鲜等诸多行业大肆撒钱。据统计，2014年拿到A轮投资的O2O企业高达846家，其中拿到超过1000万美元以上的就超过50家。

但是，这些在“风投鸡血”催激下的O2O商业模式，到底有多大、多久的生命力呢？很多执迷于此的人，往往会拿滴滴快的的烧钱大战说事。这两家公司通过巨额补贴烧出了一个巨大的市场，最终两家合并，成为打的O2O市场的老大，并顺势扩延至几乎整个出行市场（包括专车、拼车、巴士等）。

上述涉及各行各业、如过江之鲫的O2O 模式，是不是也都能像滴滴快的那样，借助风投营造出来的风口顺势上天呢？

我们必须冷静下来，回到商业模式的本质要求上做一个清醒的判断。

任何一个成功的商业模式，一个可持续发展的商业模式，一定是一个有着相对独立边界的能量平衡系统。这里所指的能量是一个借喻，用以指代整个商业模式范畴所及的各个利益相关者的综合性投入与产出。从能量平衡的角度来看，高能耗、低产出的系统一定无法持久。

风险资本的大肆投入，可视为外部能量供给。在天量的输血式能量补给下，商业模式很容易迷失本心，而忽略了系统能耗的问题。但这个忽略，可能是致命的。

我们不妨以美甲O2O模式为样本，做一个简要分析。美甲O2O初兴于河狸家。河狸家的模式是顾客通过线上预约，让美甲师上门为顾客提供服务。河狸家作为平台，不收取美甲师的佣金，免费为美甲师撮合业务。推广初期，顾客可以免费享受上门美甲服务，费用全部由河狸家买单。河狸家的创始人称，每个月都要亏损1000万人民币。他还放言说要烧掉5个亿，就是为了培育市场及用户的消费习惯。

河狸家之所以敢做这么高能耗的事，根本原因是羊毛出在VC身上。但是，以如此高的能耗推出的上门美甲服务，是否真的是顾客的刚需（消费习惯）呢？是否能培养出顾客的刚需呢？

如果答案是否定的，那么风投就变成了疯投，O2O也就成了从零蛋到零蛋了。

我们可以很清晰地看到，VC的投入并不是无限额的，也不是无期限的。在VC的羊毛托盘下，顾客可以宅在家里享受免费服务，当然是愿意的。而美甲师无须缴纳平台佣金，还能得到补贴，当然也愿意。但是一旦VC的羊毛被拔光后，O2O运营恢复常态时，整个模式的系统能耗就完全不一样了。

这时候，商业回归本源，羊毛还是要出在羊身上。美甲师的专业时间是其最值钱的资源，如果还是要上门服务，花费在路途上的时间就成了美甲师最大的能耗支出，顾客必然要为这部分额外能耗支付额外的费用，这样，顾客的价格能耗必然就加大了。而作为撮合者的O2O平台如果仍然不收取美甲师的佣金，其运营成本就没有来源，更不用说利润了。

可见，要想维系整个O2O模式的运营，顾客必须甘愿为上门服务支付便利溢价。否则，整个模式的系统能耗就无法达致平衡，从而必然导致不可持续。

那么，顾客到底愿不愿意从免费的美梦中一跃跳到要支付高额费用的现实中来呢？从心理预期的角度来说，很大一部分顾客很难完成这惊险的一跃，这就会导致平台用户的大批流失。当然，还会有一部分支付能力强劲，又已经被原来的上门服务模式培养出了偷懒习惯的顾客，愿意为便利溢价买单，但这一小部分顾客能否支撑撮合平台的运营能耗呢？

同时，我们可以再思考一下，顾客要想满足自己在家美甲的需求，非得通过O2O模式吗？

美国加州有一家叫Preemadonna的公司，其综合利用惠普的热能技术、手机摄像头、计算机视觉等技术，推出了一款自动美甲机。这款小巧的机器可以通过智能手机的摄像头，在指甲上打印出各种各样的彩色图案，整个过程耗时只需要几分种。其具体的操作流程是：首先，用户通过手机选择喜欢的图案，并用手机设定。其次，用户需要试画一次，然后第二次根据屏幕的节奏再画一次，选中的图案就会打印在指甲上。

这款自动美甲机与O2O的上门美甲服务相比，其节能性简直不可同日而语。更重要的是，自动美甲机可以帮助用户将网上任何的心仪图案（包括自己拍摄的照片）打印到指甲上。这就极大地激发了顾客的参与感，顾客甚至可以自己来设计个性化的创意美甲图案。

从综合能耗角度来看，自动美甲机几乎可以秒杀一切美甲师。当然，羊毛出在羊身上，这款美甲机并非免费。因为目前尚未达成规模化量产，第一代美甲机的售价为199美元，折合成人民币为1000多元。这对于爱美的女人来说，这点一次性投入显然算不得什么。据Preemadonna公司的创始人说，三年之内将把机器的零售价降低一半。这样的话，价格能耗就更低了。

我们不妨试想一下，总体而言，O2O上门美甲模式能干过自动美甲机吗？

当然，并不是所有的O2O模式都能开发出相应的自动机器，并通过顾客的自助服务（参与感）来完成低能耗的逆袭的。

我们引用这个例子只是想着重说明，很多O2O模式其实并不是用户的唯一选择。如果O2O模式无法在综合能耗上胜过传统模式、竞争对手的模式以及O2O之外的创新模式，一定是无法持续运营的。

商业模式往往胜在“以己之重，换用户之轻”。即用自身的高能耗，来换取用户的低能耗，从而增强用户的体验感与黏度。但是，如果用户之轻无法创造可观的运营利润，从而有效弥补商家之重，能量失衡的系统必定归于烟消云散。

同时，在考察O2O模式是否能够持续成功时，我们更应该开阔视野，看看非O2O领域是否存在着低能耗的替代模式。

明白了这两个基本点，我们就不会被风起云涌的O2O狂潮迷乱了视线。最新的现实是，一份O2O死亡名单在业界广为流传，当VC不再甘于奉献羊毛之后，一大批O2O项目已经濒临绝境。

注目这残酷的现实，其实商业的本质从未改变：唯有保持能量平衡的商业模式才能成功，唯有保持低能耗的商业模式才能在竞争中笑到最后。这不仅仅是O2O的命门，也是一切商业模式的命门。

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）