关于建构新媒体背景下广告学教学实践体系的研究

天津财经大学珠江学院 丁太岩

广告学，从学科性质的角度而言，是一门与心理学、社会学、人文科学等多学科相互联系的交叉科学。这门诞生于二十世纪三十年代的年轻学科，随着时代的不断发展，体现出更为多元化的发展特点。而广告学的这一发展特性，也为新媒体时代下我国广告学教学实践体系的建构提供了有利条件。

一、当前中国高校广告学教学实践的研究现状

目前，在中国知网上检索关于高校广告学教学实践体系的研究共有177篇文章，相关书籍约60本左右，这些已有的研究成果大致可以分为三个层维：其一，以理论分析为主，具有一定宏观意义上并与理论指导作用相关的研究。例如许玉生《高校实践教学体系的研究与实践》等文章，主要从理论层面指出实践教学的必要性以及如何实现与如何进行等问题，具有指导性的学理化研究；其二，聚焦于中观层次的实践教学体系系统实现的相关研究。例如周慧《关于高校实践教学体系改革的研究》，郑春龙、邵红艳《以创新实践能力培养为目标的高校实践教学体系的构建与实施》等文章，主要是基于理论指导观念下，对如何实现高校实践教学体系的建设进行思考与探讨；其三，从具体教学问题入手的微观案例具体分析。例如孟祥斌、楼力律、张衡《河海大学数字媒体艺术专业教学实践体系的研究与构建》，杨同庆、王端“传媒专业辅助教学实践体系建设——以首都经济贸易大学传媒实验教学中心为例”等研究成果，主要是根据日常的专业教学活动，提出实践化教学的设想与尝试。

从当下国内广告学教学实践的研究总体趋势来看，理论指导性研究与实践教学性研究的相关性与结合的研究还有待深入。因此，本文研究着力于以具体的专业实践教学问题作为切入点，结合相关理论作为支撑点，理论与实际相结合深入探讨实践教学的具体操作问题以及实践教学体系的构建设想。

二、新媒体背景下我国高校广告学教学实践体系建构的原则

1.广告学教学理念要立足实际。在新媒体的时代发展背景下，广告学与社会实际的发展密切相连。因此，在实际的广告学教学过程中，一方面需要教师准确把握社会热点事件，积极从媒介环境的新发展中搜集符合当代广告学课程要求的实际案例与材料；另一方面，紧跟当下社会实际发展特征，可以激发起学生的学习兴趣与积极性，同时，新近的实际案例与资料也更具学理上的研究价值，能够更好地让学生明晰广告学的发展趋向以及自身应具备的专业技能素养。

2.探索新媒体时代下广告学教学实践体系的建构。在新的时代背景下，广告学的教学实践如何做到符合媒介新环境下的课程讲授效果，真正做到校园课堂讲授与社会实际相结合，这是我们需要认真思考的问题。基于建构性理论基础之上的传播学教学实践体系建构的方式或许不失为当下我们对传播学研究的一条有效路径。

“建构性学习模式强调为了理解而学习，通过问题式学习和协作式学习来培养学生的探索精神和批判意识，让学生自主建构知识体系与意义结构。”首先，建构式的学习模式使得课堂教学被真正激活，知识不再是教师的单极讲授，而是教师与学生、课堂与社会实际之间的彼此互动。其次，建构性的教学模式在很大程度上拓宽了广告学教学实践的内容，在建构式的教学过程中，课堂内外不再是绝对的知识分界区，新的案例、新的理论融合于课堂内外之中，使教学内容实现最优化。

除了学生学习方式、方法与教师授课模式的建构式转变，整个国内广告学专业的未来发展体系也应走一条建构式的系统模式。本文的研究重点在于广告学专业的教学实践体系的创新性建构。在一定程度上说，对于广告学的实践教学体系建构是一次完整、系统地大胆尝试。就广告学专业而言，从纵向维度来看，可以采取比赛的形式以加深同学们对专业的认知。通过比赛实现知识性教学、技能性锻炼以及专业性思维的全面发展，通过比赛将日常教学与实践环节紧密相连、相互渗透、合二为一。从横向的维度来看，可以积极成立广告学相关的专业实验室，积极搭建广告学校企合作平台、实训基地、板块式教学等实践教学体系。此外，还可以设有新媒体传播创意工作室，一方面训练学生的创意思维能力，实现新旧媒体的多种创新形式整合与变体；另一方面创意工作室的产品可以很好的与前述的纵向维度相结合，帮助学生明确自身优势定位。横向维度的体系建设，将高校的理论与实践教学高度结合起来，同时也将学生的知识吸收、能力培养与自我兴趣、未来方向的定位高效统一起来。因此，我们也可设想，对于广告学专业的学生实行专业方向定向学习的培养方式，并对不同方向的师生实行互选导师专门培养制。由此，在实践教学体系建构中，既确保了学生的基础知识、实践能力的教学保障，又最大限度地启发了学生的专业兴趣点，培养学生的专业定向能力，从而能够更好地适应市场对专门高精人才的要求。这一系统的广告学实践教学体系是以纵向体系和横向体系相结合，努力建构实践教学的完整化、系统化的尝试，真正致力于探寻一条产学结合的创新实践教学道路。

三、广告学教学实践体系的反馈与完善

1.及时掌握学生的反馈信息。广告学的教学实践体系建构，依然是教与学的相互统一。因此，如何在这一教学实践体系中实现前期预判的课程反馈效果，是本文关于广告学教学实践体系建构的关键所在。对于教学实践体系的建构效果反馈，一方面，教师可以采取多种方式、多种渠道了解学生对这一专业教学实践体系的真实体会。例如：学院设立广告学专业师生互动的班级微信群、QQ 群等共享式信息传播平台，争取做到教师及时掌握学生的接受程度与意见反馈。另一方面，教师可以多与学生进行面对面交流、讨论，以了解学生的思想状态及对专业教学实践体系存在的疑问与完善改进意见等。从而根据学生的反馈意见，及时整理分析意见信息，并对广告学教学实践体系的建构进行行之有效的调整，以期达到体系建构所预想的教学成果。

我们可以把这一广告学教学实践体系的构想用下图表示：

2.不断提升教师的专业素养。关于国内高校广告学教学实践体系的建构设想，从很大程度上来说，教师的专业素养与时代视野对于广告学的教学质量有着重要的影响。因此，作为广告学专业的专业教师，需要充分利用“互联网+”时代的信息互通与传播形式的多元化特征，不断更新自身对广告学的专业理性化认知水平，丰富教学方法。此外，教师更需在深入研究传统广告学经典理论的基础之上,准确把握新的时代背景赋予广告学专业新的学科特性与素养，努力做到将经典理论与媒介气氛相融合，将符合时代潮流发展与时俱进的新知识融入日常教学过程中，真正切实做到自觉建构起广告学教学实践体系的新时代学科设想。

四、结语

如文所述，广告学既是一门多学科交叉、跨专业性较强的理论学科，又是一门具有较强时代性与前瞻性的基础学科。因此，在实际的教学过程中，它要求教师真正做到理论与实际相结合，理论经典与时代发展相结合。伴随着新媒体时代的不断发展，“互联网+”时代的到来以及媒介融合的愈演愈烈，广告学专业的时代性特征也将愈加明显。简而言之，对于我国广告学教学实践体系的研究以及建构的设想有着时代意义，而身处高校一线工作的教师们也最终期望广告学专业教学实践体系的建构研究能够朝良好的态势向前发展。

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