中国文化推广的战略定位和实施路径

田学军， 田博雅

(1．南京农业大学 外国语学院，南京210095;2．南京农业大学 金融学院，南京210095)

一、文化和文化软实力透视

文化涵盖的范围大到无所不包，小到一个眼神。文化的魔力无所不在，无时不在。我们为文化所塑造，是文化的产品;我们对文化又挥洒着强劲持久的反作用。因此，自然是不同的文化有不同的人，不同的人有不同的文化。例如:英国和中国同为世界上有影响力的国家，但是由于文化是社会群体的地理环境、历史发展、国家体制、民族传统和国民性格等诸多因素合力作用的结果，故英国有绅士，中国有君子［1］。文化，可以从不同的视角加深认识并进行探讨。从整体上文化可以划分为语言和非语言两个侧面:语言侧面涵盖书写符号、书写顺序、语法手段、语义呈现、语言策略等，非语言侧面则涉及饮食、发型、服装、饰物、座次安排、交通工具、建筑样式、工作习惯、时间态度、礼仪规范、私人空间、世界观、价值观、宗教观等。换个角度，文化可以划分为有形(看得到)和无形(看不到)两个侧面:语言的书写符号、书写顺序、语法手段，习俗中的饮食、发型、服装、饰物、座次安排、交通工具、建筑样式、礼仪规范等都是可见的;语言的语义呈现、语言策略等，习俗中的工作习惯、时间态度、私人空间、世界观、价值观、宗教观等是看不见的。再换个角度，可以从意识的强弱度来认识文化产品和文化活动。一般讲，在创始阶段，文化产品和文化活动有着很强的意识，随着时间的推移和文化活动的常态化，意识的强度呈现出递减的趋势。文化符号和文化活动无论是有意识还是无意识，意识强还是意识弱，时刻传递着附加的信息，吸引着有心理诉求的人们的眼球，甚至不自觉中影响了周围人的言行。习近平总书记及夫人彭丽媛在俄罗斯和非洲国家访问期间，前者柔中带刚的处事风格和言谈技巧，后者明亮亲善的女性气质和民族服饰，都不失时机且恰到好处地展现了文化的语言和非语言、有形和无形以及意识的强弱度等特征，充分映射出中华文明绵亘悠长的(文化)“软实力”。文化软实力是当下彰显文化魅力和竞争力的重要术语。软实力看不见，摸不着，但是能够感受到她的强烈存在。她是撬动心灵的无形的震撼力量，散发着浓郁的民族底气，洋溢着对他国难以释怀的感召力。文化软实力对于国家形象的建构、民族精神的弘扬和社会的健康发展有着不可或缺的正能量。

二、中国文化推广春暖、乍寒

我国是文明古国，是文化资源大国，但不是文化大国、文化强国。党的十七届六中全会和《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出了建设社会主义文化强国的奋斗目标［2］。“文化强国”是中华民族全面复兴的战略举措，是文化大发展、文化强国的必然选择。鉴于当下国民在传播尤其是对外宣介中华文化活动中的主动意识较弱，笔者采用了文化推广这一术语，舍弃了文化传播。文化推广包括理论研究和产业发展两个侧面，凸显了文化传播中的自觉意识及其针对性和目的性，是自觉性、科学性、全面性融为一体的文化传播。文化推广对于中国文化大国、文化强国战略的实施不可或缺，事实上，文化推广是当下我国建设文化强国进程中的软肋，亟待加强。

为了调研我国文化推广理论研究的现状，笔者在CNKI和其他搜索引擎平台输入关键词“文化传播”“文化推广”“中国文化传播”“中国文化推广”，美、英、法、德、苏联、俄罗斯、韩、日 + 文化传播，美、英、法、德、苏联、俄罗斯、韩、日 +文化推广等发现:(1)我国自身文化推广的研究包括顶层设计、预期目标、实施策略、监管措施等几乎都是空白;(2)我们对于当今世界重要经济体尤其是西方文化的发展政策、配套措施、产业发展等的介绍、研究、引进几乎是一个空白;(3)“中国文化推广”关键词显示中国文化推广的学术研究是0，“文化传播”“文化推广”关键词显示绝大部分内容都是新闻报道性质的，“中国文化传播”关键词显示中国文化传播的学术研究极其有限。中国文化推广即使把文化传播计入其中，深层次的、系统化的、理论性的研究也几乎是空白。因此不难得出结论，我国文化推广的历史演进、学科涵养、国家政策、推广(传播)渠道、内因机制(包括奖励机制)、国别研究、效果分析以及文化(推广)产业别说与时俱进，就连基本的理论架构都还没有形成，文化推广的基础性研究还没有形成气候，文化推广事业没有真正踏上轨道［3］。

令人高兴的是，国人已经认识到文化推广的重要性和紧迫性，官方和非官方的文化推广研究、文化推广活动和文化(推广)产业日渐活跃，如孔子学院、华文学校和汉语传播学术研讨会等。2012年度国家社会科学基金第一批重大项目(文化类)和2013年度国家社会科学基金(第一批)招标课题研究方向中的文化专题:例如扎实推进社会主义文化强国建设研究、增强我国文化整体实力和竞争力研究、加快完善文化管理体制和文化生产经营机制研究，以及实现中华民族伟大复兴“中国梦”研究［4］，既有当下和未来的考量，也有理论和实践的价值，折射出我国对于文化发展战略研究的重视和加强文化战略研究的决心，对于我国文化推广的科学发展无疑是非常必要的，应该进行全面、细致和深入的研究。

三、中国文化推广的战略定位和实施路径

为了增强我国文化的整体实力和竞争力，扎实推进社会主义文化强国建设，我们亟需对中国文化推广的战略定位和实施路径进行研究。这是顺应我国“文化强国”战略所实施的一项现实和长远的谋划工作，能够为全面、优质、高效的文化推广研究和文化推广产业发展奠定牢固的基础。为此，中国文化推广的战略定位和实施路径应环绕三个枢纽问题展开:中国文化推广现状，中国文化推广路径，中国文化推广体系。三个问题从小到大、由浅入深、由近及远，从微观到宏观、从现状(问题)到对策(路径)再到管控体系，形成文化推广的理论以及实践架构，使中国文化推广事业步入良性和健康发展的轨道。

中国文化推广事业滞后是不争的事实。想发展好自己，借鉴别人的成功经验是一条务实可行的路径，我们应该审视远、近两个区域文化推广的举措和步骤。远区域主要指美、英、法、德、俄等西方老牌强国，近区域主要指韩、日等周边新兴国家。“知己知彼，百战不殆。”只有取长补短，才能加快发展。盲目造车，没有任何益处，也不符合现代潮流。把远区域的美、英、法、德、俄，近区域的韩、日作为镜子，比照分析，更具实用性和紧迫性。“他山之石，可以攻玉。”如果不借鉴他国经验，何来中国文化推广的跨越式、科学、良性、可持续发展呢?通过学术研究和实地调研，对新旧、远近、东西(传统上的)两种体制国家文化推广的举措进行梳理和比较分析，例如国家政策调控、制度监管、创意渠道、学术研究、体系建设、产业发展以及社会、企业和个人等的联动，看清中国文化推广的差距，明确努力进取的方向，增强急起直追的动力，使我国的文化推广早日迎头赶上，跨入文化强国行列。

文化推广的路径和效果应该着眼于以下四个方面问题的解决:

一是中国文化推广路径调研和评析，例如孔子学院和华文学校。从当下看，我国的文化推广(汉语教学和文化活动)主要是通过孔子学院和华文学校实现。孔子学院风生水起，无疑是最惹人注目的推广渠道。但是在美国，孔子学院已经遭遇一定程度的抵制。孔子学院背后浓厚的“官方色彩”和鲜明的“政府行为”与西方国家的价值观念、受众习惯相左，例如有人担心孔子学院会成为中国(文化扩张)的工具［5］。孔子学院如何多样化、特色化地办学，是实现内涵式发展过程中需迫切解决的课题。最近，美国加紧实施“亚太再平衡”战略，美国盟友及其挑动的多个周边国家频繁惹起事端，妄想不断挤压中国空间。这些因素对于孔子学院的业务拓展和生存空间都会产生不利甚至是负面影响。如何应对?我们需要加强调研并适时进行策略调整，要守住原有平台并不断拓展推广空间。值得注意的是，文化推广是一项耐心、扎实、细致、前瞻、开放的经营活动，是一项费神、需要倾力打造的事业。注重实效是根本，流于形式是祸害。我们应该对国格人格魅力、孔子学院、华文学校、报纸、杂志、书籍、学术论文、宣传册、纪念品、夏令营、(多模态)影像片、电影、电视剧、音乐会、文化旅游节(周)等文化推广路径进行调研、评估，着力探究孔子学院和华文学校在文化推广中的优势和不足，在对照、吸纳国外先进文化推广经验的基础上扬长避短，戒除某些急躁、面子、静等、浪费、形式单一、形式主义等不良思想和行为，精心谋划，扎实工作，使我国的文化推广事业朝着优质、高效、健康的方向发展。

二是中国传统文化精品尤其是哲理思想和世界性理论问题的互动，例如老子思想对建构和谐多元文化世界的启迪作用。老子(黄老)思想在西方获得了广泛的传播，对西方治国理念和日常生活均有重要影响，美国前总统里根曾在国情咨文中引用了老子“治大国若烹小鲜”的话。当今世界，战争、纠纷、困扰不断，多样的民族文化能否和睦相处，如何彼此兼容，分歧如何解决，黄老思想有着很强的引领作用或指导价值:文化碰撞来临时，一定要“无为”，同时也一定要有为;一定要在无为中有为;通过策略的有为实现真正的“无为”;要“无为”“和谐”，而不要“有为”“不和谐”［6］。但是调研发现，到目前为止，国内外还没有学者展开这些方面的实质性、系统化、理论性研究，更谈不上挖掘中国经典哲理思想对于这一世界性问题的指导价值。通过学术研究，为人类普遍性问题的解决提供理论支撑和解决方略，无疑是非常美好的尝试。学术推广是中国文化推广的“深层路线”。

三是文化推广顺应科技发展趋势，在技术手段上与时俱进，(多模态)影像片的创意和精美制作是高质量文化推广必须下大气力解决的。谈到多模态文化推广，可以想象一下中国著名企业MTV展播，例如《康美之恋》。广告创新不再是直接做产品广告，也不再是简单的纪录片式地诉说企业历史，而是文艺唯美间接表达企业文化内核，可谓开药业之先河［7］。在文化推广的众多手段中，优美的多模态影像片如广告(歌)词、乐曲、画面、国家文化、寓意、定位群体及其心理诉求等，无疑是最具震撼力和效果最佳的。有了附着在美轮美奂的多模态影像片上的人际传播效应，有了连接你我的心灵感应，何愁文化推广不被接受呢?

一个人秀外，还要慧中，才是理想之人。文化推广的原理相同。如果把(多模态)影像片和学术推广结合起来，这对于推动并促进中国文化推广事业的多维发展非常有帮助。外表靓丽的高质量多模态影像片冲击力强、引人入胜，学术推广从心灵深处激发共鸣，润物细无声地沁人心扉;内外相得益彰，让人欲罢不能、流连忘返。中国经典哲理思想和世界性问题的深层次互动研究，多模态影像片创意和技术内涵的把控和分析等，都很有挑战性，因为许多内容的分析是推测和挖掘出来的，不一定完全契合作者的初衷。当然，在学术研究中也是正常、无法避免的。

四是发展文化(推广)产业不能停留在理论、会议、口号上，要有具体措施和实际行动。这既是文化推广的重要载体，也是文化哺养文化的必经之路。像美国的“好莱坞”“肯德基”“麦当劳”，韩国的“江南style”都是浸透着文化(推广)产业发展而伴生的文化产品，影响巨大，社会和经济效益突出。在文化推广事业中，必须重视文化产业的配套和兴盛。没有文化产业支撑的文化推广，犹如无源之水、无本之木。文化(推广)产业良性健康发展是文化推广事业科学发展、可持续发展的后盾和保障，两者互为因果，互相激励，缺一不可。

大力发展文化(推广)产业，一定要掌控数量，更要关注质量，始终用精品意识引领文化产业的发展，如精品电视剧、精品电影、精品(多模态)影像宣传片等。从文化产品的选择、设计、生产、制作，到装潢、推介，严格把控每一个环节，始终从“国格人格”的战略高度推介中国文化精品。宏观谋划把控，微观运行健康流畅;在“动之以情晓之以理”和“润物细无声”的熏陶中，使中国文化元素和产品沁他人心脾，融他人血液。没有文化(推广)产业的与时俱进，文化推广事业怎能形成气候?

文化推广现状和文化推广路径厘清楚了，中国文化推广体系的建构就有了可靠的基础。拥有了理论和实践的有力推进，中国文化推广体系的建构顺理成章。中国文化大发展是应时代所需和科学发展、可持续发展的必然选择。缺少了精心谋划的文化推广，文化大发展能够取得我们想要的结果吗?作为国民，我们应该把民族的文化精品进行全面性的归纳整理、研究分析、验证运用、宣传推广，使中国经典文化产品走出国门并造福他国人民，这是我们义不容辞的责任和亟需打造的工程。当然，在实施文化推广活动之前，理论先行也可以。不管怎样，中国文化推广体系的打造非常紧迫和至关重要。

来自实践的理论更具针对性，有了理论指导的实践效果更佳。为此，要做好两方面的工作:一是宏观理论架构成型。对中国文化推广进行持续、多面的学术研究，从理论上备足营养、完善体系，为文化推广的具体实践提供全方位的理论支持。二是文化(推广)产业健康发展包括机制运行操控。理论架构规划引领，文化(推广)产业保驾护航，二者缺一不可。

四、期盼中国文化推广的春天甚至是夏天

文化推广的研究和发展需要科学规划、宏观把控、具体实施等多个环节的良性互动和相互支撑。一定要兼顾理论和实践、宏观和微观;既透析他国良好举措，也直面我国多面软肋;有国内文化精品托起的学术推广，也有互利共赢面向世界问题的解决方略。通过资料、文献调研，咨询文化专家、政府部门，实地考察文化部门和文化产业，设计问卷征询建议，在整合相关内容的基础上厘清数据，进行统计分析，使数据融入理论，理论统领数据，勾勒出我国文化推广的有效理论以及实践架构，推动并促进中国文化推广事业的健康发展。这对于引领国人积极主动地投身文化推广、创新文化推广，在文化推广战略引领下健康、持续、高效地发展文化(推广)产业，对于政府各级部门适时、正确决策，全方位服务、推动、优化文化推广事业都有很强的引领作用。只有这样，我国的文化推广事业才会迎头赶上，并在不远的将来实现文化强国的梦想。

我们期盼着，中国文化推广研究和产业发展很快进入春天甚至是夏天。

［1］田学军，李圆臻，吴秋佳，等．英国维多利亚时期绅士文化研究［J］．西南建筑科技大学学报:社会科学版，2013(5):69-70．

［2］中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定［J］．求是，2011(21):3．

［3］田学军，史爱民．中国文化强国反思:文化推广现状［J］．重庆交通大学学报:社会科学版，2013(3):84．

［4］全国哲学社会科学规划办公室．国家社会科学基金重大项目(第一批)招标课题研究方向［G］．2013-01-30．

［5］李开盛，戴长征，孔子学院在美国的舆论环境评估［J］．世界经济与政策，2011(7):89．

［6］田学军，何妍．中国当下文化推广:问题和反思——以中国黄老思想为例［J］．重庆交通大学学报:社会科学版，2012(6):75．

［7］仇欢欢．优雅的行销:药业行业品牌传播策略分析——以康美药业音乐电视广告片《康美之恋》为例［J］．现代营销:学苑版，2013(5):80．