“碎片化”背景下提升国产智能手机品牌价值研究

曹 伟

(西安石油大学 人文学院，陕西 西安 710065)

“碎片化”背景下提升国产智能手机品牌价值研究

曹 伟

(西安石油大学 人文学院，陕西 西安 710065)

通过解析信息时代“碎片化”的现状，对比分析国内外智能手机品牌，具体针对国产智能手机品牌现状及其存在的问题展开深度研究。在此基础上，提出国产智能手机品牌在“碎片化”背景下，运用差异化定位策略、体验互动营销策略以及线上线下整合营销传播策略，实现品牌的全面深度传播。最后总结了提高国产智能手机品牌竞争力和品牌价值的三种方式：优化产品、创新技术，为品牌注入更多内涵以及加强品牌管理体系建设。

碎片化； 智能手机； 品牌价值； 策略； 竞争力

1 信息时代“碎片化”现状

互联网时代，海量的信息为人们提供宽广视野的同时，也增加了人们筛选信息时的困惑，客观上降低了人们辨别信息的能力，造成信息“碎片化”现象。这种“碎片化”无时无刻都在影响消费者的行为和对品牌传播的记忆度，它渗透到人们生活空间的方方面面，导致“碎片化”在品牌传播受众领域呈现出由大众化向分众化、个性化、多样化转变的趋势。[1]6-7

随着数字化技术的发展，互联网、智能手机的日渐普及，越来越多的新媒体出现在我们的日常生活中，以新媒体为平台开展的品牌传播活动形式日渐丰富，比如微博营销、微信营销、APP营销等形式。以往品牌的受众在面临这种媒体碎片化的新情况时由“聚众”变成“分众”，导致品牌的传播力度被分散，建立受众对品牌忠诚度的难度加大。因此，在“碎片化”的背景下，面对品牌和消费者之间形成了信息鸿沟，智能手机品牌传播如何准确的找到消费者，找到能够与目标消费者建立直接传播关系的媒体，针对其需求进行精准的信息投放，提高品牌的认知度，将消费者产生的品牌的忠诚度转化为购买力，以最小的传播代价获取最大价值的品牌营销效果，实现品牌全方位、多角度的深层渗透传播，这是目前众多品牌迫切需要解决的问题。[2]49-50

2 我国智能手机品牌现状及存在的问题

2.1 我国智能手机品牌现状

2015年7月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第36次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，网民中使用智能手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，智能手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。

在过去的几年里，随着iOS(苹果手机操作系统)与Android(安卓手机操作系统)的崛起，智能手机的市场快速发展成熟。国外以苹果、三星为代表的智能手机品牌凭借良好的用户口碑和高知名度，加上成熟的品牌传播策略和良好的服务体验为其打造了国际品牌的高端形象，使得它们在快速占领国际市场的同时瓜分了中国智能手机的高端市场。与此同时，中国在以小米、中兴、华为、联想、vivo、OPPO等为代表的本土手机厂商机敏地捕捉到了智能手机的商机，快速占领了智能手机中低端市场的大部分份额。据美国市场研究公司尼尔森发布的《2013移动消费者报告》所示，中国的智能手机普及率已超过美国和英国，达到惊人的66%普及率，国产智能手机业界呈现出一片生机勃勃的景象。

伴随着智能手机市场井喷式的增长为国产智能手机品牌的崛起创造了契机。在这么巨大的市场诱惑下，一些国产智能手机品牌凭借着与国内三大电信运营商合作渠道的优势，开发相关4G产品，并以“千元低价机策略”抢占国内外智能手机市场份额。伴随着中国智能手机品牌认知度的提升，其出货量迅猛增长的同时，产品“同质化”现象则日益加剧，国产智能手机品牌“价格战”日趋激烈。从市场表现来看，4G制式智能手机销量稳步提升，正逐步取代3G成为市场主流。从产品层面来看，华为、小米等企业都已经将研发和营销重心转向4G，国内智能手机市场竞争已达白热化程度。

2.2 我国智能手机品牌存在的问题

智能手机的升级换代和大量的消费人群给国产手机品牌带来了良好的发展机会，同时也带了严峻的挑战。

首先，国产智能手机品牌主要面对中低端市场，吸引的目标消费者多为中下层收入人群。国内各大手机品牌为博市场主打价格战，销售价格竞争激烈。国产智能手机中高端市场尤其是高端机型的开发和市场占有率远远低于国际知名品牌苹果、三星。

其次，国产智能手机品牌的附加值、利润率以及品牌竞争力与国际知名品牌差距较大。国产智能手机品牌缺乏系统的品牌建设能力和管理能力，受众对品牌的认知度、美誉度以及忠诚度较低，因而造成品牌的附加值低。品牌不仅是一个标识，更是隐藏在标识之后的技术实力、文化、智慧和价值观的反映，它是一种企业综合实力的体现。总体来看，国产智能手机过于注重手机性能和产能，忽略品牌内在价值的塑造，虽在销量上占据一定的优势，但在品牌形象上缺乏个性和文化内涵。在品牌传播上，国产手机品牌消耗重金执着于借助众多美女和明星来吸引消费者的“眼球”，这种短暂的“明星效应”虽然暂时提升了品牌的知名度，却无法建立起长期有效的品牌忠诚度，赢得消费者的认同感。[3]131-154

最后，国产智能手机的技术创新力不足，产品质量较低，同一品牌手机机型较少，产品更新换代的频率远远低于苹果、三星这样的国际品牌。由于国际智能手机市场的核心技术都掌握在一些国际知名的大品牌手中，他们拥有最先进的技术，一旦推出全新的技术或者通讯技术升级，不但可以获得收益的最大化，而且还增加了其品牌的价值。发明专利统计数据显示，国产品牌手机企业发明专利数量远远低于国外品牌手机企业，企业核心技术的缺失直接导致国内外智能手机在产品竞争上整体质量和性能处于弱势。国产手机企业核心技术力量不强，不但无法使服务质量与市场需求一致，而且使国产手机在全球产业链的地位显著下降，在商务谈判中处于被动位置，没有话语权，只能依靠廉价的劳动力为国际品牌做“贴牌”的加工厂。

3 “碎片化”背景下国产智能手机的品牌传播策略

3.1 差异化定位策略

国产智能手机在品牌竞争中应该摆脱同质化的定位，通过差异化的市场定位，制定品牌传播的战略，长期性的保持品牌持续、稳定的成长。

随着国产手机性价比之战愈演愈烈，低价不再成为品牌唯一的优势。寻找差异化的定位方式，选择能成为品牌竞争力的支点，创造出独有的品牌价值才是解决之道。

在国产手机中，差异化进程较早、并真正把差异化做成品牌优势的目前有vivo。vivo针对18至35岁的人群以“音乐”为切入点，专注于打造Hi-Fi级音乐手机,主打HiFi级别的音乐体验，HiFi已经成为贯穿其整个品牌的卖点。2014年，vivo推出的新机X5在原本的HiFi和超薄的基础上主打K歌的功能，搭载全球专业级卡拉OK数字环绕声信号处理芯片，带来极佳的移动KTV音乐体验。将X5连接音箱，手机瞬间成为你的麦克风，随时随地想唱就唱,从而成为全球首款K歌手机。vivo通过出色的差异化定位策略，为用户带来独特的购机体验，正是vivo品牌差异化竞争优势和领先的体现。

相比于vivo,许多国产智能手机品牌自身缺乏一个明确的定位,而定位的模糊，导致品牌传播无法做到有的放矢。国产手机企业需要更加深入地研究市场，洞察消费者，从中挖掘适合自身突破的优势，主打差异化战略，在功能设计、工艺外观、服务模式等方面与国外龙头企业及国内同类企业展开错位竞争，树立独特的竞争优势。

3.2 体验互动营销策略

体验营销就是设计某个体验主题，通过调动消费者感官参与以情感交流、理性交流等方式产生互动的营销模式。[4]85良好的用户体验不但包括人们对产品本身的印象和评价，还包括人们对这家企业的印象和评价。体验营销的产品设计从开始就要重视顾客参与，吸纳顾客的意见。

成功的体验营销，首先要设计一个新颖的体验主题，通过产品全方位的体验互动刺激消费者参与体验过程，并产生良好的沟通效果，最终激发购买欲望。例如，苹果体验店从店面设计到店内展示，都充满了简洁、人性的味道，让你可以轻松快速地找到并体验其最新产品和技术带来的惊喜与愉悦。苹果体验营销的目的始终都是让用户体验产品产生互动，最终愉悦客户。苹果在每一个客户接触点上体验也秉承这个理念，从每一次新产品发布演示会，到苹果公司的网站设计版式，产品本身及其系列广告等通过体验与互动，不断给人以整洁和组织有序的高科技感觉，让受众始终如一地充满着体验互动的愉悦感。

3.3 线上、线下整合营销传播策略

千变万化的品牌传播策略中，受众始终处在核心环节。品牌信息的内容、媒体之间的组合都需要围绕着受众的潜在需求去创新。OPPO在创立之时就对目标消费群体进行了明确的界定：追求现代生活方式的年轻消费者。娱乐节目和体育运动最受年轻人所喜爱，所以OPPO 先后与《极限挑战》、《中国好声音》、《偶像来了》三档最优质的综艺栏目达成了合作关系，目的是希望通过年轻人喜欢的方式，展现OPPO的时尚、潮流元素及品牌定位和内涵，与OPPO一直倡导的“年轻于心”、“追求至美”的品牌精神不谋而合。传统电视广告是塑造品牌调性最直接的方式，互联网则更利于与用户互动，二者相辅相成。如果只做线上宣传推广，落实不到终端、线下，营销效果和影响力就会大打折扣。OPPO媒介资源的整合几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了。OPPO意识到现在已经不是品牌的表演时代，而是品牌的行为时代，不是只打电视广告就行了，而是要让消费者、粉丝参与进来，挖掘数字营销的价值。在数字营销上,OPPO更注重线上的有效互动来培养品牌和用户忠诚度，比如打造优质的官方微博与微信账号，通过互联互通与年轻的消费者建立情感共鸣，进一步打造OPPO品牌软实力。

品牌的整合营销传播策略是以品牌为导向，以创意为核心，结合消费者线上线下的每一个接触点展开品牌传播。线下的传统媒体欠缺交互，适合做情感连接；数字媒体、社交媒体多交互，适合做产品体验连接，通过两者整合传播以专业的运营模式搭建品牌营销平台。因此，在“碎片化”时代，品牌传播体系应该通过线上、线下整合营销传播策略,把品牌信息的传播触角伸向各种媒体接触习惯的受众，进一步打造多维度完整的品牌传播体系，实现品牌的全面深度传播。[5]55-56

4 提升国产智能手机品牌的竞争力

4.1 优化产品，创新国产智能手机的技术

电量焦虑困扰着几乎每一个重度使用智能手机的人。越来越多手机采用一体式不可拆卸的设计，如何能够迅速的让手机获得电量，是一个非常现实的问题。VOOC闪充是OPPO自主研发的快速充电技术，将最快充电速度提升了4倍以上，并提供有保障的五级防护。3000毫安电池的OPPO Find 7，采用VOOC闪充时，充电5分钟即可打电话2个小时，30分钟手机电量可直接充到75%——这样的电量足够绝大多数人用一整天了。

OPPO快速充电技术就是一个通过技术创新优化产品提升品牌竞争力的成功案例。它用高科技的技术针对受众的心理需求，解决受众的难题，吸引受众参与体验，并以人性化售后服务感化受众，培养其对智能手机品牌的认知度和美誉度。

4.2 注入内涵，增加国产智能手机品牌的附加值

中兴的全球化战略，主打“年轻运动，时尚为王”。在美国市场，中兴通过赞助NBA三大球队的方式寻求扩大其在NBA球迷群体中的品牌影响力，深化体育营销。在欧洲市场，中兴通过赞助足球联赛的方式，逐步为市场所认知。中兴在欧美市场更多地展现了年轻、运动、时尚的产品调性，深受年轻群体的喜爱。

华为荣耀的品牌战略呈现出了文化输出的特点。华为荣耀以文化交流方式开展丝路行，沿欧洲而行，最终到达米兰世博会，在全世界面前分享中国荣耀，让欧洲认识到来自中国的智能手机品牌。荣耀这种注重品牌文化内涵建设的方式无疑击中了酷爱文化的欧洲消费者内心，也是具有高度和远见的一种品牌战略。所以说，强化国产智能手机品牌，必须塑造个性鲜明、拥有独特品质的“人格化”品牌，以品牌文化来深化产品内涵，提升品牌美誉度，才能提升品牌的知名度，增加品牌附加值。[6]44-454.3全方位加强国产智能手机品牌管理体系建设

就整体品牌构建而言，许多中国智能手机品牌在某些方面表现卓越，却在另一些方面差强人意，很难全方位、综合性的建设品牌管理体系。例如，中兴的手机国内外品牌传播形象上存在差异——国内老气横秋，国外年轻时尚。虽然中兴智能手机的设计获得了诸多奖项，但是其公司官方网站却仍然保持着颇为守旧的风格，这就很难与其品牌所期望呈现的年轻、时尚的品牌气质相契合。这样品牌传播接触点间一致性的缺失将导致受众对品牌的内涵产生困扰，品牌认知也将因此受到损害。反观苹果、三星手机，他们拥有整套完善的品牌管理体系。在品牌的调性、定位、推广和传播上会严格执行其统一的品牌宣传，把握品牌的主动权，将每一次品牌传播战役尽可能的调动更多的资源实现整合营销传播，在全球范围传送出统一一致的品牌形象，加深受众对品牌的印象，建立持久的品牌忠诚度。[7]164-166

5 结 语

在“碎片化”的今天，品牌的硬投放时代已经过去，只有那些与时代共同发展，一起进步的品牌方可长久。国产手机欲在市场竞争中取胜，就必须构建品牌战略，塑造品牌内涵，形成独特、深厚的品牌文化，以此抢占消费者心智，提升品牌的美誉度，增加品牌价值。一方面在手机产品的研发与设计中，要通过差异化定位凸显品牌特征和个性；另一方面，让受众通过体验互动不断完善产品质量，从而保证消费者对品牌的认同和对产品的欣赏，增进消费者对于该品牌的信赖。此外，在国产智能手机品牌的传播中，运用完整系统的品牌管理体系，结合线上线下进行整合传播，充分发挥线上线下全媒体整合营销传播途径的巨大功效，以赢得国内外市场的认可。

[1] 黄升民，杨雪睿.碎片化品牌传播与大众传媒新趋势[J].现代传播，2005(6).

[2] 曹伟.媒体碎片化时代的品牌营销传播策略 [J].新闻知识,2014(11).

[3] 张明立，冯宁.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2010.

[4] 洪昕，王珏，林花.我国智能手机营销策略分析[J].企业经济,2012(8).

[5] 袁楚.新媒体碎片化本质[J].互联网天地，2010(8).

[6] 郝建萍.国产手机品牌建设现状分析[J].中国市场，2011(18).

[7] 马轶男.关于提高我国智能手机企业品牌竞争力的建议[J].经济问题探索,2013(12).

(责任编辑 王诠)

Improving the Value of Domestic Smart Mobile-phone Brand under the Background of Fragmentation

CAOWei

(SchoolofHumanities,Xi'anShiyouUniversity,Xi'an,Shaanxi,710065,China)

Based on the analysis of the fragmentation state in information time and the comparison of domestic and foreign smart mobilephone brands,a deep study was conducted around the status and problems of domestic smart mobilephone brands.Therefore,it was put forward that under the background of fragmentation it is necessary for domestic smart mobilephone brands to use the locating strategy of differentiation,and to experience interactive marketing strategy and online and offline integration marketing communication strategy in order to realize the complete depth communication of brands.Finally,three methods to improve the competitiveness and value of domestic smart mobilephone brands were concluded,which were optimizing products,innovating technology,and enriching the connotation of brands and strengthening the construction of brand management system.

fragmentation;smart mobilephone;brand value;strategy;competitiveness

2015-09-22

曹伟，女，陕西西安人，西安石油大学人文学院讲师，硕士,研究方向：艺术设计与广告传播。

陕西省社科界2013年度重大理论与现实问题研究项目(2013C123);陕西省社科界2015年度重大理论与现实问题研究项目(2015Z095)。

F713.56

A

1008-5645(2015)06-0046-04