自媒体传播的内在驱动力研究*

■邓若伊

自媒体传播的内在驱动力研究*

■邓若伊

使用与满足理论扩展了需求与动机理论，使用与满足理论中所涉及的需求包含于人类广泛的需求范畴之内，并不是在媒体出现之后才形成的新的需求。自媒体传播者以人为主体，摆脱了传统媒体组织的限制，是非组织属性的个体人向人本身属性的回归，更加适合对人的真实需求进行探索。

1973年，伊里胡·卡茨、迈克尔·古列维奇和哈达萨·哈斯从关于大众传播媒介的社会及心理功能的文献上选出35种需求，并将其分成5大类：认知的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要、舒解压力的需要。①国内学者对于把关人心理与动机的相关研究结论与卡茨的研究结果具有一致性。有学者针对具体的网上需求项目内涵的共同性进行分析，概括出实用需求、情趣需求、虚拟需求、合群需求、展示需求及代偿需求。②有学者从互联网使用动机、行为与其社会—心理健康的模型构建中提到：互联网使用动机包括信息获取性动机和人际情感性动机两种模式。③卡茨显然没有预见到在大众媒介之后会出现的一种新型媒介形态——互联网及自媒体。自媒体不仅代表着一种科技性的融合，逐渐消除自媒体与纸质媒体、电子媒体的之间界限，它还带动着媒介物理界限之间的交叉与融合。既然自媒体具有一般传播媒介的功能，那么它对于用户的满足同样具有与原来媒介相似的路径。其次，卡茨等提到这些需求是先于大众媒介而存在的，包含于人类需求的广泛范围之内，自媒体的传播是涉及到个人的传播行为，跟人的传播心理是分不开的，这正好符合本文要对自媒体主体“人”的心理与动机进行研究的目的。自媒体更加突出了人在媒体中的充分互动，其传播的内在驱动力可以从类似的维度展开研究。

一、认知心理维度：不断积淀认识，促进向他者传播

认知心理学（Cognition Psychology）运用信息加工的观点研究人的认识过程即接收信息、解释信息、储存信息、动用信息。④自媒体传播的主体以相对自我的形态与他者进行对话，人的认识过程自然从原子的世界逐渐转移到比特的世界，人的主观知觉可以在虚拟世界的精神交往中得以展现。关于信息、知识和理解的认知活动越多，形成的认识积淀越多，发表意见的可能性就越大，反之，意见发表行为发生越多，对于认知的需求则越大，行为与认知呈现出边际效用递增的特性。

二、情感满足维度：持续调节情绪，推动圈层式传播

情感是人自我发展的驱动力，它标志个体情绪的生理变化的心理表现⑤。传统心理学对于情绪的研究多基于人的知觉感应范围内的调查。自媒体传播满足主体情感需求的基本路径有三。其一，它加强了与亲人、同事和朋友之间的联系，形成个性化的情感支柱。其二，它拓展了与亲人、同事和朋友及朋友的朋友或陌生人之间的联系，形成宽广的人际关系网，获得圈层式的情感补给。其三，它提供了多元化的情感获取和表达方式。如一些用户把微博传播作为一种放松的方式，希望从中获取轻松的内容来调节心情。⑥由于自媒体的可匿名性，以及对于虚拟身份的权责问题的模糊，自媒体意见表达可以获得相对的开放度与自由度。社会要对情感的自由表达做出限定是很难的，自媒体传播满足情感的路径日益多元，情感需求的达成度较之从前大幅度提升了。

三、个人整合维度：努力实现自我，推动群体化传播

媒体对个人整合需求的满足，一是通过媒体传播的信息要素，组合成自我整体；二是在过程中强化、调整或重塑自我存在的属性特征，实现有序发展。自媒体传受方具有等同的创作、加工、传播信息的权力，海量传播者的存在使自媒体意见表达者与信源的距离无限接近，通过微型传播工具可以瞬时记录，表达自我的见解更加直接和充分。

自媒体传播基本做到了“人以群分”——亲切感、贴近性容易直接吸引来自周围的相关、相似信息，形成共鸣、共振的效应，如引发另一个相似的事件，或获得一连串的建议，以及发现另一些比自身遭遇更不好的经历。面对相似遭遇的人，内心会减少孤独感，精神上或行动上结成共同战斗的伙伴，相互鼓励、共同增长信心，一起面对解决问题的种种困难；面对提供建议的人，个体会增长改变现状的动力和自信，提高事件解决的机率；面对比自身遭遇更不好的人，个体的苦难感会得到减轻，从而增强对于困难的承受能力。这些信息主动、迅速地靠拢，为自身尽量减少矛盾、冲突、纠结提供了足够充分的信息保证，让个体在参照其他事例的过程中理性看待得失与不足，从而面对挫折与困难，努力实现自我。

四、社会整合维度：积极分享文化，形成共识性传播

杜威阐述了社会与传播的密切关系：“社会不仅通过传播而存在，而且我们可以正当地说社会存在于传播之中。”⑦。社会要素之能形成社会还得靠文化传播的联系作用使社会形成一个整体。⑧自媒体传播有利于以文化为纽带整合社会：其一，自媒体是多数人意见与观点讨论的集结地，并展示出理性的沉淀过程，使他们形成对某一问题或现象大致相同的认知图式。其二，自媒体传播突破了传统的人际交往边界，使不同圈层间人的交流与沟通机会增多，这有利于强化一种共同的价值观、记忆与体验。自媒体传播突破层级的这种联结可以逐渐从被动转向主动，从接受的静态转向动态，并在人们的自觉意识状态下增强共同身份的认同。其三，自媒体传播是发起社会总动员的重要平台，尤其在面对重大公共事件时，它能使人们在文化的碰撞与互动中逐渐达成共识，促进社会内在的稳定与发展。博；二是朋友圈传播，如微信；在这当中人与人之间的交流与沟通就更容易直抒胸臆、释放内心。自媒体提供了一种流动式的交流机制，这正好迎合快节奏的现代生活中人与人之间的交流需要。人们可以选择在任何时间、任何地方发起与他人的交流，交流的过程与压力释放的过程实现同步。缓释压力需要交流互动的同步性，自媒体传播能够较好地实现。自媒体在主动建构与接受邀请的双重行动中，使相对分散的个体组合成不同的沟通交往圈，这些圈子具有相对的开放性，因而其传播效果较之在封闭式的圈子内的传播效果要好。更重要的是，在其中主体可以进行一对多的信息传播，这种方式可以减轻重复信息传播所带来的困扰，使每一次的传播行为可以到达的有效范围扩大了，从而减少了一些重复性的信息损耗。

五、舒解压力维度：互动打开心结，完善“解压阀”传播

媒体为压力释放提供了路径，具有社会“解压阀”之称。自媒体交流充分、互动及时、对应性强，具有较强的压力宣泄和负面情绪调控功能。自媒体传播一是粉丝型传播，如微

注释：

①Katz，E.，Gurevitch，M.and Haas，H.（1973）.On the Useof MassMedia for Important Things.American Sociological Review，p.38；刘海霞、李后卿：《信息消费心理及行为分析》，《情报杂志》，2004年第2期。

②杨宜音、陈午晴、徐冰：《中国网民社会心理分析——第一份来自社会心理学家的专业研究报告》，《程序员》，2000年第4期。

③张锋等：《互联网使用动机、行为与其社会—心理健康的模型构建》，《心理学报》，2006年第3期。

④［美］S·T·菲斯克、S·E·泰勒：《社会认知——人怎样认识自己和他人》，张庆林等译，贵州人民出版社1994年版，第1页。

⑤Damasio，A.（2001）.Fundamental Feeling.Nature，413，p.781.

⑥殷俊、罗玉婷：《微博改编现象分析》，《新闻界》，2014年第7期。

⑦Dewey，John.Democracy and Education.New York：Macmillan，1916.p 5.

⑧胡申生、李运行、章友德：《传播社会学导论》，上海大学出版社2002年版，第202页。

（作者系重庆工商大学新媒体系主任、副教授、传媒发展中心研究员）

【责任编辑：刘俊】

*本文系国家社科基金项目“网络舆论传播与演化机制研究”（项目编号：13BXW036）、重庆市社科规划重点项目“重庆市传统媒体与新兴媒体融合路径与对策研究”的研究成果。