控制、退出与创新：高校网民舆论平台转移及其管理启示*

■ 罗 桢 徐建军

控制、退出与创新：高校网民舆论平台转移及其管理启示*

■ 罗 桢 徐建军

出于简单有效的目的，教育行政管理部门偏爱“控制”理念，不断加强对热门网络舆论平台的管控；高校网民则选择“退出”策略，并寻找新的网络平台；互联网企业出于吸引访客与盈利目的则不断创新网络舆论平台。三方博弈的结局是高校网民舆论平台的不断转移，由此，高校网络舆情管理应坚持引导为主、控制为辅原则，并创新控制策略。创新控制策略则要求细化管制政策，强制引入个人信用黑名单制度，让控制更有效地针对网民个体；引导则要主动培育多元化舆论领袖，掌握话语主动权；思想政治教育工作者也要以平等姿态与被教育者进行互动。

高校网民；网络舆论平台；控制策略；退出策略

一、问题的提出

上个世纪90年代以来，随着互联网运营模式从Web 1.0向Web 2.0的转换，新的自媒体平台不断诞生并促成了网络舆论的繁荣。高校作为知识工厂更是走在网络舆论的前沿，高校网络舆论也逐渐成为整体网络舆论的核心组成部分，高校师生成为网络舆论形成过程中的关键性主体。比如，在《2013年中国互联网舆情分析报告》抽取的300个网络“舆论领袖”样本中，除新闻媒体人以外，高校人数最多，有61人，所占比重超过20%；在非新闻媒体人中所占比例超过28%①。同时，回溯过去，从最初火爆的高校BBS到百度校园贴吧的流行，再到以人大经济论坛与小木虫为代表的学术论坛的繁荣，高校网民舆论平台已经发生了多次转移。那么，如何来理解高校网民舆论平台不断转移的现象呢？

本质上，网民舆论平台的转移是一种媒体使用行为。高校网民在媒体使用，或者说网络舆论平台选择过程中更多地体现为一种理性选择。此种理性选择行为与传播学中的“使用与满足”理论是一致的，二者都强调行为选择的目的性与行为动机的正当性。“使用与满足”理论强调“人们使用媒体做了什么”②和“人们如何使用媒体”③，把媒体使用的主动权赋予经验世界中的个人；而个人有目的的选择行为则从根本上决定了“人们使用媒体做了什么”和“人们如何使用媒体”。Rubin在概括“使用与满足”理论假设时指出，“人们的媒体使用行为是目标导向的，是有目的、有动机的行为……并借此来满足他们的感知需要”④。换言之，人们使用媒体是为了能够满足自身的需要，如果现有媒体及媒体内容不能满足网民需要，网民就可能重新寻找可替代媒体，直至自己满意为止。而互联网技术的发展，尤其是基于Web 2.0或Web 3.0新的网络平台，如论坛、贴吧、微信、微博的兴起则给了人们更多的选择空间，并推进了高校网民舆论平台的转移过程。

当然，“使用与满足”只是网民的行为逻辑。从整体上看，高校网民舆论平台的转移是政府、互联网企业与高校网民三方博弈的结果，是互联网企业与高校网民面对行政管制先发策略的共同理性选择。

二、不断转移的高校网民舆论平台

互联网在国内普及以来，高校网民舆论平台发生了多次转移。1995—2005年间，兼有Web 1.0与Web 2.0特征的高校BBS成为高校师生网络舆论聚焦的最大平台。以水木清华BBS为例，1995年创建的水木清华BBS是清华大学的官方BBS，也是国内第一个高校BBS，被认为是中国高校网络社群文化的代表。但随着新的网络舆论平台的涌现，以及政府网络管制政策的出台，水木清华BBS逐渐走向衰落。

就网络管制来看，2005年1月，教育部与共青团中央联合下发的《关于进一步加强高等学校校园网络管理工作的意见》明确指出，高校BBS是校内网络用户信息交流的平台，要严格实行用户实名注册制度，即贯彻实名制⑤和会员准入控制两大原则。2005年，水木清华BBS实行网络实名认证并转变成为校内型后，其访问人数和影响力不断下降。其他高校BBS站点也都面临着用户人数缩减的局面，比如复旦大学日月光华BBS在2005年的日平均上站人数超过8000，2011年则在3000左右徘徊，而规模相似的上海交通大学饮水思源BBS，上站人数也只剩3000人左右⑥。

高校BBS转为校内型，用户仅限于校内师生，彻底将非本校用户挡在了校园网的“玻璃围墙”之外，使得不同高校师生之间失去了相互交流和讨论的机会；实名认证则进一步约束了校内师生，这二者不无正面效应，但客观上也造成了部分高校师生选择“退出”，并寻找新的网络互动平台。此时，百度贴吧、豆瓣、校内网等大型网络互动平台不断诞生，为网民互动提供了更多的选择。其中，于2003年12月正式上线的百度贴吧凭借百度搜索引擎聚集了更多的人气，提供了一个跨越高校界限的大型网络互动平台。适逢高校BBS实名认证和转为校内型，以百度贴吧为代表的校外网络舆论平台对高校师生的吸引力是不言而喻的，特别是2005年，“吧主吧”改革，不再作为百度的官方贴吧受理站务，而是转变为吧主提供活动与交流的平台，这赋予了网民更多自主权，进一步增强了贴吧吸引力。

然而，从2009年5月22日开始，百度高校贴吧逐步改版，仅限浏览功能而不能发帖。7月30日，校园类贴吧全面升级为“贴吧校友录”模式。“贴吧校友录”模式与2005年以后的高校BBS一样，贯彻实名制和会员准入控制两大原则。高校网民需要实名注册，并主要局限于同班、同院、同校网民内部加入和交流，贴吧内高校网民失去了跨班级、跨学院、跨学校互动交流的机会，自然也就失去了原有的强大吸引力。正如已有研究所指出的那样，高校BBS和百度贴吧曾经火爆的主要原因是其匿名状态下的自由；而网络实名制下则必须考虑自身信息泄露问题。如此，失去言论自由的论坛也就失去了吸引力，发挥不了信息传播与引导学生功能⑦。

事实也证明了上述逻辑，改版后的百度贴吧人气流失严重，高校网民开始寻找新的网络社区平台。此时，与百度贴吧几乎同时创立、主打学术与教育旗号的人大经济论坛、小木虫等学术论坛就成为高校网民讨论公共事件新的选择。当然，基于Web 2.0的人人网，以及随后兴起的基于Web 3.0的微信与微博也都受到高校师生的欢迎，但它们都不能像论坛那样起到大型公共舆论平台作用。本质上人人网只是一个社交网络，不能发挥公共舆论平台功能；而除去微博大V与名人微信号，微博、微信则主要在熟人圈交流，互动性相对较低，不易形成强力舆论场，也并非高校网络舆论主要平台。与贴吧和高校BBS相反，学术论坛在版规中明确规定禁止散布谣言或不当政治言论，却主要依靠管理员和版主进行审核和维护，并不需要实名注册，也不存在用户准入限制，所以，受到以高校网民为主体的广大网民欢迎，大家踊跃注册、积极发言讨论。以小木虫论坛为例，截至2014年11月16日，论坛注册会员总数达到3539349位，同时在线人数最高达到57467人⑧。截至2014年11月18日，人大经济论坛注册用户更是达到了5412831人，日均UV（独立访客）达到13.7万⑨。

从用户主导角度看，高校BBS、百度贴吧、人大经济论坛、小木虫等都属于Web 2.0时代，或者是Web 1.0与Web 2.0的混合产物。尤其是随着Web 2.0成为热门概念之后，这些论坛也都努力“改版”，试图给予用户更多的自主体验，比如人大经济论坛也通过给用户更多内容更新自主权、推出手机客户端、用微信进行内容推介等方式加速向Web 2.0模式转型。但高校BBS和百度贴吧相继衰落与小木虫和人大经济论坛的繁荣之对比，则提醒我们更多地要从管理的高度来思考高校网民舆论平台转移的问题。

三、退出、吸引力与控制的博弈逻辑

通过上文分析不难看出，高校网民舆论平台转移更多的是与限制性规则的实施相关，特别是用户准入限制极大地制约了网络舆论平台满足网民需要的能力，使得网络舆论平台丧失了原有的吸引力。总体上，高校网民舆论平台不断转移既是媒体平台不断创新发展加速访客分流的结果，也是高校及教育行政管理部门、互联网企业和高校师生三方博弈的结果。就后者来看，博弈的关键在于高校及教育行政管理部门的策略选择，即高校及教育行政管理部门的先行策略决定了互联网企业和高校师生的后行策略。在经验世界中，出于简单有效的目的，高校及教育行政管理部门偏爱“控制”理念，不断加强对热门网络舆论平台的管制；管制降低了网络舆论平台的吸引力，使得受管制舆论平台难以有效满足网民需要，网民基于自身需要考量则倾向于行使“退出”权力，并寻找新的替代的网络舆论平台；众多竞争性互联网企业出于盈利目标，为了吸引尽可能多的用户则会不断创新网络舆论平台，以减少行政管制对于网络舆论平台发展的影响。

1.行政管制的逻辑：简单化、清晰化与控制

受到“路径依赖”及自身管理能力约束，面对不断增加的社会复杂性和不确定性，行政管理部门倾向于借助强制性权利来简化处理。强制性权力是政府不同于私人部门的主要特点之一，也是行政管制的根本性前提。正是由于强制性权力的支持，管制成为了一种相对低成本的政府工具。事实上，简单化、清晰化与控制一直是国家惯用的手段⑩。通过压缩公民在网络空间的活动领域，限制其行为选择，把不确定性环境纳入相对确定的标准化“格子”，行政管理部门就实现了简单化和清晰化目标，进而可以以较低成本维护网络社区秩序。

也正是得益于管制手段的低成本，使得管制在整个社会管理领域不断扩张，甚至在某种程度上超出了它应有的界限。Hughes甚至认为，“在保护公民或消费者利益名义下……管制已经泛滥”11。诺贝尔经济学奖得主Coase则断言，政府……总是强加那些使局势恶化的管制12。事实上，应当肯定行政管制作为一种政府工具，其存在有其合理性的一面，特别是在处理重大危机事件与遏制极端思想传播过程中有着其它政府工具所不能比拟的作用。但管制是一把“双刃剑”——高效的同时也隐含着“因噎废食”的危险。

就网络舆情管理来看，控制网络舆情是近年来政治领域的主导声音，学术界也有很多追随者，并提出了网络实名制、网络审查、网络舆情预警等一系列管制策略。国家立法层面也支持此种网络管制思路，比如2000年公布的《互联网信息服务管理办法》指出，互联网信息服务提供者有停止传输与报告有关危害国家安全，宣扬封建迷信，散布谣言、色情等不适当信息内容的义务；未履行义务者将责令改正；情节严重的经营性互联网信息服务提供者将吊销经营许可证，非经营性互联网信息服务提供者将责令关闭网站。很明显，上述法规惩处对象为特定互联网信息服务提供者。在网络管理实践中，相关行政管理部门也是有选择性地对那些自我管理不善，经常散布不良、不当言论的热门网站强制实施严格管控，甚至强制关闭。这种严格管控的办法虽然存在一定负面效应，但却不失为一种低成本的和有效的策略。

2.高校网民的选择：退出而非呼吁

行政管制的直接对象是互联网企业，但最终将作用于广大网民身上，限制网民的选择空间。事实上，与Katz，Gurevitch＆Haas所强调的“五类”媒体使用需要13不同，高校网民进入网络社区的基本需要是寻求自由表达与互动交流的权利与机会。基于Web 2.0与Web 3.0的高校网络舆论平台上，网民不再是单纯的信息接收者，而是集信息发布者、传播者与接受者于一身的舆论构建者；通过网络平台，网民可以表达自己的利益或价值关切，甚至发泄情绪，而行政管制则压缩了网民自由发布与传播信息的空间，进而降低了其社区参与满足感。所以，当网络舆论平台实施严格管控，不能较好地满足寻求自由表达与互动的需要时，高校网民就倾向于选择“退出”。Hirschman认为组织成员是选择退出还是选择呼吁，对于组织兴衰具有重要影响，忠诚则是组织成员做出退出或呼吁选择的关键中介变量14。但组织成员忠诚度仅是影响其选择退出或呼吁的一个方面，制度约束所决定的选择机会，特别是呼吁得到组织领导回应的几率可能是影响组织成员选择退出或呼吁的更根本性因素。制度和组织之间相互影响，一方面制度界定并限制了人们的选择集合，组织也是在既有制度约束所决定的机会集合下的，人类有目的的创造物；另一方面，组织在完成其目标的过程中也是促进制度变迁的主角。15组织在面临危机或不确定环境时，组织成员会在既有组织文化和规章制度约束下考虑自己行为选择的成本与收益，以及成功或失败的概率，进而做出退出或呼吁的选择。

作为网络虚拟社区，网络舆论平台就像一个组织，网民可以相对自由地选择进入或退出社区，也可以选择呼吁来应对网络社区发展危机或破除网络社区变化对自身网络社区参与的不利影响。然而，相对于社会实体组织，网络社区进入和退出的成本更低，网络社区居民忠诚度也相对较低；与现有网络舆论平台选择“呼吁”相比，选择“退出”并寻找新的替代性网络舆论平台的成本更低，成功率更高。所以，无论是网络舆论平台自身缺陷，还是政府相关管理部门的管制政策都会促使网络社区居民倾向于作出“退出”决策。同时，也正是由于网民不断行使退出权，互联网企业才得以“更新换代”，并最终驱动高校网民舆论平台的转移。

3.互联网企业的行为逻辑：追求利润与创造吸引力

与网民一样，作为这场博弈的另外一个重要参与者——互联网企业，在面对行政管制时也会做出自己的“理性选择”。在既有制度约束下追求利润最大化，是市场经济条件下企业生存与发展的根本。为了追求利润和竞争性生存的需要，互联网企业会通过技术创新和变革，最大限度规避行政管制，不断创新网络舆论平台，以减少行政管制的影响，吸引尽可能多的用户与访客。如此，面对高校及教育行政管理部门的先行管制策略，互联网企业与高校师生共同推动了网络舆论平台的转移。

当然，由于涉及宪法言论自由权，国家一直采取审慎的态度对待网络舆论管制，除了推行“实名制”以外，并未就网络舆论平台出台全面的禁止性规则。现有诸多法律规范文本都是针对特定部门，或者特定类型网站，而非全方位管制。也正是得益于这种管制的弹性空间，互联网企业才能通过技术变革来适应相关行政管理部门的管制；这也是网络舆论平台得以不断创建的关键。

四、高校网民舆论平台转移对高校网络舆情服务与管理的启示

围绕高校网络舆论平台，多方行为主体博弈的结局是高校网民舆论平台不断发生转移。高校网民舆论平台的不断转移，一方面间接地证实了现有网络舆论管制理念的不足，过度强调管制“治标不治本”，并不能有效地管理网络谣言和违法信息滋生问题，更不能从根本上引导网络舆论向健康发展；另一方面，高校网民舆论平台的每一次转移都会给原有高校网络思想政治教育工作带来了新的挑战，需要高校及教育行政管理部门“与时俱进”，不断创新高校思想政治工作方式。

事实上，创始之初的高校BBS是一个跨越高校围墙的开放式舆论平台，改变了大众媒体时代，包括媒体精英在内的社会精英主导话语权的模式，让高校师生拥有了更多的自主话语权；也给当时以思想政治教育课堂、党校团校阵地与辅导员学生工作为代表的传统思想政治教育工作带来了新的机遇。而挤压高校BBS的言论自由空间，使得高校内部的网络舆论管理效果大打折扣。更为重要的是，当高校师生网络舆论转移到校外自媒体平台以后，高校及教育行政管理部门失去了绝对管理权限。适应自媒体时代以“自我”为核心的话语构建，高校及其教育行政管理部门必须紧密结合自媒体时代网络舆论特点，坚持引导为主、控制为辅的总体原则，并创新管制策略。

首先，坚持引导为主就要在互联网监管中坚持公共论坛原则。宪法理想保障公民言论自由，也就需要政府为公众提供自由讨论的公共论坛空间。公共论坛的关键作用在于让演讲者接触到不同的民众，并确保不同演讲者的不同意见能够被其它公众听到，从而保障公民言论自由。当然，为了抑制公共论坛演讲者不负责任的谣言或极端言论传播，网络公共论坛上的言论也需要一个合理的限制，把依法追究谣言和虚假信息传播者责任常态化，比如打击传谣大V。

其次，要把管制政策精细化，让控制针对网民个体。互联网管理及相关部门要减少对网络舆论平台的直接介入，特别是减少类似于会员准入控制的限制性规则的实施，只需强制各大自媒体平台在“后台实名、前台自愿”基础上引入个人信用黑名单制度，禁止重复散布虚假、不当信息者注册或发言即可。如此，也就实现了网络舆论控制针对网民个体，而不针对网络舆论平台，实现网络舆情管理与促进网络舆论平台发展的“双赢”目标。

再者，思想政治教育工作者要以平等姿态与被教育者进行互动。作为一种新兴的思想政治教育网络载体，基于Web 2.0和Web 3.0的自媒体为网络思想政治教育工作带来了革命性的变化，特别是受教育者从被动话语权到主动话语权的转变，倒逼教育者自身必须作出调整，在校园内外网络平台上与受教育者平等互动。表现在思想政治教育方法上，则要求思想政治教育工作者真正放弃“居高临下”姿态，以一个匿名普通网友身份参与网络社区日常讨论，并通过科学方法引导学生理性发言与互动。

最后，要主动培育多元化舆论领袖，掌握网络话语主动权。高校及教育行政管理部门要积极主动培育和利用舆论领袖，让其承担起引导舆论走向责任。一方面，可以考虑培育和设置专门的高校网络舆论引导员，充实意见领袖队伍；让他们主动介入高校BBS和其它以高校网民为主体的大型论坛，并“根据不同时期国内热点、焦点问题，精心设计论坛的讨论主题”16，主动引导网络舆论走向。另一方面，还可以与以高校网民为主体的大型自媒体平台合作，资助或引导自媒体平台通过在网友中遴选高素质版主和编辑作为“网络把关人”，通过民间舆论领袖来影响舆论走向。

注释：

① 祝华新、单学刚、刘鹏飞等：《2013年中国互联网舆情分析报告》，人民网，http://yuqing.people.com.cn/n/2014/0318/c364391－24662668.html，2014年3月18日。

② Katz Elihu.Mass Communications Research and the Study of Popular Culture：An Editorial Note on a Possible Future for This Journal.Studies in Public Communication，vol.2，no.2，1959.pp.1－6.

③④ Rubin M.Alan.The Uses-and-Gratifications Perspective of Media Effects.Media Effects：Advances in Theory and Research，In Bryant，Jennings，＆Zillmann，Dolf（Eds.）.（second edition）.Mahwah，NJ：Lawrence Erlbaum Associates.2002.pp.525－548.

⑤ 部分高校BBS，如中南大学BBS“实名制”不仅限于“后台实名”，前台也显示用户所在学院，从而发言者更容易被其它网民识别真实身份。

⑥ 史寅昇：《微博太旺BBS没人逛要关版》，《东方早报》，2011年11月22日，第A7版。

⑦ 曹斐：《高校网络舆论平台凝聚力研究——中南大学为例》，中南大学硕士学位论文，2011年，第26页。

⑧ 数据来源于小木虫论坛。

⑨ 数据由人大经济论坛管理方提供。

⑩ Scott C.James.Seeing Like a State：How Certain Schemes to Improve the Human Condition Have Failed.New York：Yale University Press，1978.p.11.

（11）Hughes E.Owen.Public ManagementandAdministration：AnIntroduction（ThirdEdition）.Beijing：ChinaRenminUniversity Press，2004.p.82.

（12） Coase R.H.The Nature of the Firm：Origins.Journal of Law，Economics，＆Organization，Vol.4，No.1，1988.pp.6－7.

（13）即认知需要、情感需要、整合需要、执行整合功能和舒缓自身压力需要。参见Katz，E，Gurevitch，M.＆Haas，H.On the Use of theMass Media for Important Things.American Sociological Review，vol.38，no.2，1973.pp.167－181.

（14） Hirschrnan O.Albert.Exit，Voice，and Loyalty：Responses to Decline in Firms，Organizations，and States.Cambridge，Massachusetts：Harvard University Press.1970.pp.3－54.

（15）North，D.Institutions，Institutional Change and Economic Performance.New York：Cambridge University Press，1990.pp.4－5.

（16） 徐建军：《大学生网络思想政治教育理论与方法》，人民出版社2010年版，第178页。

（作者罗桢系中南大学马克思主义学院思想政治教育专业博士研究生；徐建军系中南大学党委常务副书记、教授、博士生导师）

【责任编辑：刘 俊】

*本文系国家社科基金项目“基于网络社会管理的高校校园网络舆论环境研究”（项目编号：13BKS085）的研究成果。