报纸内容数据库建设：商业空间与营销路径*

■祁 涛

报纸内容数据库建设：商业空间与营销路径*

■祁 涛

在数字技术趋于成熟，报纸面临新媒体冲击，广告收入断崖式下滑的背景下，本论文想要探讨的是，报纸内容数据库的商业空间如何，可行的营销路径有哪些，探讨的目标是能够为报纸实现内容增值提供参考。

一、报纸内容数据库的商用空间

作为人类行为痕迹间接记录的报纸内容，在制作成完整的数据库，方便用户分类检索和语义分析，能够进行跨库阅览的条件下，可以创造诸多新发现和新服务。

1.作为学习研究的资料库

据统计，2013年我国高校在校生3460万人，科研投入达到了1.2万亿，有300万科研大军，发表科研论文34万篇。众多的学生和快速提高的科研生产能力需要丰富的数据资料支撑，而电子数据资源稳步增长为数据主体。仅以图书馆行业为例，2010年，我国504所高校图书馆的文献资源购置费总额为19.98亿元，电子资源采购费总额为6.85亿元，到2013年，北京高校图书馆文献资源购置经费达3.8亿元，其中电子资源1.99亿元，占53%。这为传统媒体的内容数字化增值带来了广阔的机遇。

2.作为咨询服务的数据库

2015年1月，中央印发了《关于加强中国特色新型智库建设的意见》，提出要重点建设50到100个专业化高端智库，并将中央重点新闻单位作为建设试点之一。在此背景下，报纸内容数据库建设大有可为：一方面，报纸内容数据库特别是以往未发表的、内参型但可公开的内容，是智库开展研究、提出对策的重要参考资料。国外著名的思想库如兰德、斯坦福等都建有自己的特色数据库，这些数据库中的报刊内容往往占有相当比例。另一方面，报纸作为当地智慧资源的集散地，可以充分利用自己掌握的独特内容与关系优势，为经济发展、科技研发以及公共决策提供参考。我国咨询服务业空间巨大，2011年，从事信息咨询服务的机构达到1500余家，从业人员有8万人，市场营业额达到了100亿元。随着经济社会转型的深化，信息咨询业将进一步受到重视。这是报纸内容数据库有待开掘的市场。

3.作为版权交易的产品库

版权产业具有高收益性、高成长性和高附加值等特点，对国民经济乃至区域经济的发展存在突出的经济贡献。①据统计，2012年我国版权产业增加值为3.57万亿元，就业人数为1246万人，商品出口额为2960亿元，其中软件和数据库增加值为9312亿元，新闻出版增加值为4617亿元。不过，出于维护公民知情权的考虑，时事新闻不受著作权的保护，转载使用可以不经著作权人许可，不向其支付报酬。但是对于经过时间沉淀的报纸内容，报社可以依照相关法律规定进行版权交易，提供内容增值服务。这对于单位较多且比较分散的报业来说，具有重要意义：一方面，因为报纸内容数据库建设成本较高，不需要每家报社特别是力量薄弱、创刊较晚的报纸投入巨资独自建设，通过授权专业数据库建设企业推进，会取得双赢的效果；另一方面，社会注意力资源往往集中在全国性的有影响力的重要报纸内容数据库上，而地方性的、影响力较小的报纸内容数据库市场需求相对较小，通过并入大型报纸内容数据库，以自己的内容作为版权产品进行交易，是可行的选择。在时事新闻不受著作权法保护，新闻作品转载费率过低（新浪每年只需支付20万元，就可以转载南方报业传媒集团的所有稿件）的大环境下，加强数据库建设并以之为版权产品库进行交易，对于报纸而言是个比较合理的选择。

4.作为付费阅读的试验库

传统报纸的经营是以二次销售的模式实现的，即报纸将内容低价卖给受众，再将受众的注意力高价卖给广告商以取得赢利。而网络版和电子版则完全免费供用户点击和浏览，并仅仅转载纸质版面上的广告造成。报纸广告经营下滑，收益减弱，在这种情况下，欧美逐渐探索了数字报纸付费阅读模式，并取得了初步效果：《纽约时报》于2011年开始实施计量式收费政策，取得良好的效果，2013年数字订阅收入达到了3770万美元，首次超过了数字广告收入，2014年第一季度，该报数字订户近80万人，初步取得了成功。根据美国报业协会发布的数据，2013年全美1400份日报中启动数字产品付费阅读的占35%。但是在中国，在内容不具备《纽约时报》等媒体的不可替代性，且读者完全没有网络新闻付费阅读习惯的情况下，付费阅读会遭遇更大的挑战。

二、报纸内容数据库的营销路径

报纸内容数据库拥有宽阔的市场运营空间，但这还只是虚拟的资源，只有报纸单位建成内容数据库并将之推销给客户和消费者，实现自己的运营目标，这种虚拟资源才能变成报纸的赢利模式。

1.构建便捷可用的数据产品

由于当前多数报社没有建成内容数据库，部分报社建成的内容数据库仅供资料查询之用，而没有将其转变为满足社会需求的产品形式，因而建构完整的、独特的而且可以自由分类与查阅的内容数据产品是开展数据库营销的基础。这种数据产品需要具备以下几个特点：一是内容的完整性，即能够把所有的新闻资讯变成数字内容，如果报社能够将稿件草稿、研讨笔记和未发表的内容附着其后，则价值更大；二是检索的便捷性，即用户可以依据标题、时间和关键词对内容随意分类检索，并可对之进行词频抓取和词象分析；三是专题数据的跨媒体性；四是专题数据的独特性，即内容数据具有自己的独特价值，当客户想要掌握类似的资料做出判断时，该资料具有不可或缺性。4PS理论强调产品要有独特的卖点，此之谓也；五是更新的可持续性，即坚持不懈地更新。当前，我国部分报纸在实现内容数据的完整性和检索的便捷性方面已经有了一定基础，但专题特色和跨库检索还有很长的路要走。

2.确定重要的客户接触渠道

就当前而言，报纸内容数据库可以着重从以下几个方面开拓数据库接触渠道：一是馆配资源，即将全国的图书馆作为内容数据库销售的重点。据统计，2013年我国共有公共图书馆3112个，文献购置经费16.5亿元。由于图书馆是人们主要学习查阅数据的集中场所，抓住了图书馆，就抓住了报纸内容数据库消费的核心群体。二是科研机构。科研机构是查阅内容数据库的主体，因为科研工作需要完整、即时更新且有特色的数据支撑。2013年我国有科研机构3696个，从业人员超过300万人，研究经费681.5亿元。它们是各种数据库使用的主力军，也是广阔的市场提供者。三是个性化定制服务对象。由于报纸提供了对社会各个行业与各界人士的传记式记录，在这些行业组织包括地方政府和各类企业的重要纪念场合和宣传节点，可以通过内容数据库为其提供定制式服务。对于个人而言，可以在生日等关键时点，为其提供家族传记式的报道数据等方面的服务，从而为内容数据的价值增值开拓更多渠道。

3.设定灵活合理的收费模式

报纸内容数据库作为高投入、高消耗的产业，针对不同的客户群体，确定合理的价格水平尤为重要。对于图书馆馆配和科研机构购置而言，由于面对现有数据库的竞争，必须形成价格优势，特别是能够以报纸内容数据库跨库联合收费的方式，才能获得竞争力；而对于定制化服务者而言，由于数据库提供的服务具有不可替代性且量少投入较多，可以以艺术产品的价格收取较高的费用。同时，收费模式也需要灵活多变。

4.开展有效的产品促销活动

报纸内容数据库建成之后，必须通过各种方式，告诉目标顾客有丰富的数据产品在官方网站、图书馆数据库以及相关的客户端以优惠的价格在出售。为了达到这个目标，报纸内容数据库需要开展独具特色的促销活动：一是开展广告宣传；二是开展科学研讨；三是定期开展价格优惠、送文献购置卡、数据库科学试用活动等，既展示数据库运用可以获得的知识报偿，同时降低数据库使用的接触成本与购置成本，刺激用户的购买欲望；四是通过免费定制服务启动合作；五是征集创意，即在互动论坛中请用户提出需要的数据产品，进行评比后对于优秀创意免费提供服务，扩大市场影响。

2005年以来，报界一直在争论报纸是否会消亡的话题，并探索数字化转型之路，但是成功的不多。内容数据库的建设及有效的营销，是报纸寻求新的赢利模式的抓手。

注释：

① 王行鹏：《版权产业：区域经济发展的新源泉》，《中国版权》，2013年第4期。

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）

【责任编辑：潘可武】

*本文系河南省哲学社会科学规划项目“消亡论争语境下的报业数字化转型研究”（项目编号：2014BXW0120）的研究成果。