国内互联网在线教育的现状及发展策略研究初探

周 翔 高 辉

（国家开放大学，北京 100039）

国内互联网在线教育的现状及发展策略研究初探

周 翔 高 辉

（国家开放大学，北京 100039）

“在线教育”在我国的发展在历经了高校网院和教育培训机构的推动后，如今进入了互联网企业大规模渗透的阶段。本文试图通过梳理国内互联网在线教育的业务现状，分析其发展策略，在此基础上探讨互联网在线教育给教育机构，乃至整个教育产业带来的启迪。

互联网；在线教育；网络教育

“在线教育”作为互联网颠覆传统领域的又一方向，近年来吸引了大量风险资本的涌入。据统计，2014年我国在线教育领域的风险投资数量为86起，披露交易额4.8亿美元，全球占比分别为30%、26%;并购数量29起，披露交易额5.9亿美元，全球占比分别为35%、14%。[1]而2015年一季度，伴随学大教育和奇虎360合作成立阳光兔在线教育公司；北京新东方教育科技（集团）有限公司和北京世纪好未来教育科技有限公司共同投资幼儿培训机构“嘻哈科技”；沪江网、一起作业网、猿题库相继完成第四轮融资，投资者、教育培训机构和互联网企业争相占位在线教育领域的热情依旧有增无减。

与投资界将其视作新兴市场不同，教育界对于“在线教育（E-learning）”的研究与实践最早可以追溯到20世纪90年代中期——伴随计算机技术、多媒体技术和通信技术的飞速发展，基于因特网实施教学成为可能，这种网络教育形式极大地丰富了现代远程教育的想象空间，美国教育部在2000年度的《教育技术白皮书》中将“在线教育（E-learning）”定义为“一切通过因特网进行的教育及相关服务”[2]。而我国在线教育的发展最早可以追溯到1998年开始的网络学历教育试点，截至2014年，68所试点高校累计招生已经超过1842万人[3]。其后，伴随我国教育产业的市场化程度的深入，以“新东方”为代表的一批民营教育培训机构相继成立，并在2000年前后的第二次互联网浪潮中开始涉足在线教育领域，发展相对平稳。

2012年，源自美国硅谷的大规模在线开放课程浪潮席卷全球，从而引发了全球在线教育的新一轮爆发式增长。嗅觉敏锐的国内互联网企业凭借技术和流量优势于2013年开始大举进军在线教育领域，并逐渐成为当前整个行业发展的主导力量。据不完全统计，截至2014年底，国内在线教育企业共有912家，较之2013年的466家，同比增长96%。[4]

相较于侧重于“教育信息化”的网络学历教育试点和线下教育培训机构的线上业务探索，新一轮由互联网企业推动的在线教育不是成人继续教育的“技术手段”升级，也不是简单地将线下教育培训平移至线上，而是对广义的“知识行业”业务模式的一种系统化变革和组织流程重构[5]。

本文试图通过梳理国内互联网在线教育的业务现状，分析其发展策略，在此基础上探讨互联网在线教育给教育机构，乃至整个教育产业带来的启迪。

一、互联网企业涉足在线教育领域的背景分析

一方面，云计算和大数据技术的出现及其在教育领域的应用拓宽了在线教育的发展思路，“通过云计算和大数据技术可以获取大量的行为数据，这为在线学习分析和教学决策提供数据支持”[6]——凭借计算机对于用户在不同知识点的掌控程度、掌控相应知识点的使用时间、偏好的表达方式和学习工具等大数据的分析结果，在线教育平台可以向用户提供实时反馈，并提供推荐课程和习题，帮助用户随时调整自己的学习计划。同时，老师也可以利用大数据的分析结果来研究学生的学习模式和行为习惯，以便更好地了解学生的学习情况和行为习惯，更好地帮助他们学习。[7]这促使在线教育服务从传统的以资源为核心转向以用户为核心，在线教育服务需求和服务质量也日益个性化和专业化。

另一方面，相较于搜索、电商、SNS（社会性网络服务）、视频等日趋成熟，且互联网寡头涌现的领域，教育是尚未被互联网彻底改造，且政策限制最少，风险成本最低，又极具美誉度的行业。“‘教育消费’作为家庭消费的重头，占到中国社会中坚阶层家庭收入的1/7”[8]，而经过教育培训机构多年线上市场的深耕细作，“在线教育”的理念已渐入人心。据统计，2014年中国在线教育市场规模达到824.9亿元人民币，预计2015年将达到965.2亿元人民币[9]。富有想象力的市场前景吸引了大量的资本和人力投身于在线教育的的创业浪潮中。

二、国内互联网在线教育的发展现状

互联网在线教育的业务本质是为用户提供个性化的在线教育服务，其按照功能可分为在平台类产品、工具类产品、社区类产品，覆盖了泛教育类市场和K12教育、职业教育、IT技能教育、艺体教育等垂直细分领域。

（一）国内互联网在线教育的产品概况

1.平台类产品

平台类产品的运营商通过搭建渠道中间页，整合提供在线教育内容与服务的各方资源，进而实现学习者与从事教育培训的个人或机构间的有效对接。具体可以分为：综合流量平台、课程学习平台、教育内容聚合平台。

（1）综合流量平台

垂直于在线教育领域的综合流量平台自我产生流量的能力并不强，因此需要较大的流量基础[10]，其运营者一般是本身就具有流量优势的互联网寡头，他们切入在线教育的逻辑是基于自己的核心业务进行教育领域的探索。例如：淘宝同学提供课程交易平台，其本质是教育电商；百度教育整合百度旗下的搜索、文库、视频课堂、贴吧等资源提供在线教育服务，其依托的仍是百度的流量优势和搜索技术；360教育也是针对教育垂直市场的搜索引擎。

（2）课程学习平台

课程学习平台，是提供课程供用户在线学习的平台产品，授课者一般以视频直播或录播的方式开展教学，用户则通过观看教学视频进行学习。课程学习平台运营方式一般有两种：第一种方式的课程内容和教学实施一般由第三方专业教育机构或教师个人提供，平台运营方旨在提供课程学习所需的技术支持和运维服务，例如以网易云课堂、中国大学MOOC、学堂在线、好大学在线为代表的MOOC平台，还有以百度传课、腾讯课堂、有道学堂、多贝网为代表的课程电商；另一种方式的平台产品和教学流程都有平台运营方自行设计运营，主要集中于垂直教育机构，其优势在于从头构想线上教学形态，例如以100教育网、智课网为代表的语言培训类课程学习平台，以邢帅教育、开课吧、计蒜客为代表的职业技能类课程学习平台。

（3）教育内容聚合平台

教育内容聚合类平台通过筛选聚合互联网上的数字化学习资源为用户提供服务，学习资源来自于平台入驻机构或个人注册用户的上传，以百度文库、道客巴巴、豆丁网为代表的文档分享社区和以网易公开课、新浪公开课、搜狐公开课为代表等门户公开课平台为主。

教育内容聚合平台是互联网内容聚合业务在教育领域的延伸，其发展过程中也存在一些问题，例如平台同质化现象严重、资源冗杂重复、资源版权归属不清等等。

2.工具类产品

工具类产品是互联网企业切入在线教育领域的一类重要途径，这些产品最初和在线教育的教学环节并没有直接联系，但是互联网公司利用工具社区积累了大规模且精准的用户，从而有机会成为流量入口，切入教育和教学的环节，通过运营课程平台建立从工具到学习的链条。[10]

工具类产品通过深入研究在线教育授课、学习、测评、答疑、学习协作等各环节或者学习行为发生的各类场景下的用户需求，研发辅助在线学习的各种教育类工具和技术服务，并基于大数据分析为用户提供个性化的使用体验。主要分为语言学习类工具、授课工具、教辅类工具、题库类工具。

（1）语言学习类工具

语言学习类工具针对用户学习外语时的查词、发音、翻译的需求进行研发。代表产品为网易有道旗下的有道词典、有道翻译和有道口语大师。

（2）授课工具

授课工具针对在线教学过程中师生即时沟通需求进行研发，一般“以教学工具进入在线教育领域的产品，本身多已拥有相当数量的用户，只是将其进行简单改造并移植到教育领域”[11]。代表产品为YY语音、腾讯QQ、阿里旺旺。其中YY语音将其原来针对游戏用户设计的多人语音群聊工具用于教学，腾讯QQ则将其社交软件中的群模式进行改造添加教学模式，阿里旺旺本是为电商买卖服务的即时沟通工具，后配合淘宝同学用于在线教育领域。

（3）教辅类工具

教辅类工具针对家校互动、学习笔记、答疑辅导以及作业批改等具体需求进行研发。代表产品为有阿里师生、道云笔记、爱辅导、优答、一起作业网等。

（4）题库类工具

题库类工具针对考试环节的备考、组卷及考后分析的需求进行研发，一般具有题库管理、自动组卷以及出具个性化的测试分析报告等功能。代表产品为猿题库、快乐学等。

3.社区类产品

社区类产品，即在线教育社区，它是SNS在教育领域的延伸，主要分为两类：一类是提供用户发现课程、讨论问题、分享笔记的网络社交空间，例如果壳网的MOOC学院等；一类是旨在分享传播知识的泛教育知识问答社区，例如百度知道、知乎等。

在线教育社区的出现符合建构主义学习理论认为协作学习是学习者完成自身所学知识意义建构的关键这一观点。通过协作，学习群体中每一个成员(包括教师和每位学习者)的思维与智慧可以被整个群体所共享，这有助于形成多种假设、多种观点，从而有助于学习者对有关问题的理解。

（二）国内互联网企业在线教育的发展策略

从前文的分析中不难发现，互联网企业切入在线教育的角度以提供配套工具、平台、搜索及各类技术、方案服务的居多，开发教育内容的产品较少。笔者认为，这是因为教育是一个专业化程度较高、优质资源相对集中的领域，而互联网企业缺少教育学背景的专门化人才，因此其绕开教育内容研发这一对专业背景要求较高的环节，转而围绕技术创新搭建平台渠道，研发学习工具，着力于改善在线教育的交互体验，提供个性化的教育服务，是其充分发挥自身技术优势的路径选择。具体表现为：

1.以用户为中心

互联网企业以满足用户在教育消费场景下的实际需求为目的，从在线教育的诸多细分环节入手，符合互联网产品设计的一贯逻辑，即以用户为中心，产品功能和教育服务围绕用户需求而来。这种做法在潜移默化中逐渐培养用户习惯，增强用户对产品的黏性，直至用户对产品产生依赖感。

以用户为中心的产品逻辑，区别于建构主义学习理论所强调的“以学习者为中心”的教育理论，其产品并不是为了帮助学习者完成意义的建构，而是为了帮助用户在特定的使用场景下解决具体的问题。例如网易有道旗下的三款语言学习类APP，有道词典和有道翻译官，前者针对的是学习型用户，提供基于搜索引擎技术的查词服务，后者针对应用型用户，为用户提供简单的释义。

2.产品组合占位

当外界还在质疑互联网企业进军在线教育的烧钱行为能否取得预期的投资回报时，一些敏锐的洞察者们已经在商业思维的指导下，通过自建、合作和并购完善自身的在线教育业务体系。以百度为例，其百度教育定位于教育垂直搜索，后全资收购传课网，并与“度学堂”课程平台业务合并，更名为百度传课，整合进百度教育综合流量平台，加上业已成熟的百度知道、百度百科、百度文库等知识社区或文档分享类产品，百度的在线教育产品矩阵雏形基本形成。此外，百度还投资了智课网、沪江在线、作业帮、好大学在线，广泛涉猎语言学习、K12教育、MOOC平台等细分领域。

在一个领域尚无明确商业模式和拥有绝对话语权寡头出现的时候，用产品组合占位去培养用户习惯也是大多数互联网企业进军在线教育领域的自然选择。打造产品矩阵不仅可以通过产品创新，形成可持续发展的产品体系，还可以利用明星产品的流量优势为新兴产品输送海量用户，扶持其成长，增强产品体系的用户黏性，进而以抱团姿态抢占市场份额，强化品牌形象。而依据互联网长尾经济理论，当各种成本降到最低，最后生存下来的肯定也是有利可图的，这或许就是互联网企业抢滩在线教育的商业逻辑。

3.渐进性创新塑造在线教育平台

科技博客Platform Thinking的作者Sangeet Paul Choudary曾指出，随着互联网的崛起，那些允许外部参与者共同创造价值的平台企业，正改写着商业竞争的法则，这是对传统管道商业模型的伟大转移。平台不仅创造和推送内容，它还提供潜在技术架构，用业务连接用户与用户、用户与资源，允许用户以及合作伙伴创造和消费价值[12]，而构建平台也是互联网在线教育的终极演进方向。

但是，除了少数生来就具有综合流量优势的在线教育平台以外，互联网企业多是通过渐进性创新实现这一蓝图。具体而言就是瞄准在线教育的某个中间环节或某一类具体需求，例如语言学习中的词汇学习、语音学习、K12教育的作业批改、考试组卷等，通过“小而美”的功能去满足一个垂直而具体的需求从而获取大量用户，之后在产品功能端进行逐步的升级和用户发掘。当用户达到一定数量后，进一步丰富产品功能，完善产品体系，构建自己的在线教育平台，整合旗下的在线教育产品和第三方教育资源。例如，前文提到的有道词典在2007年凭借免费模式打败了其他专业词典，获取了大量用户，之后在运营中发现有道词典的用户多半具有学习英语的需要，并针对英语学习的需要相继推出有道口语大师和有道翻译官等细分功能产品，最后借助有道学堂切入英语学习领域实现从学习工具到学习平台的转变。

三、对于互联网在线教育的思考

由于互联网企业的高调介入，“在线教育”得以在教育界之外，引发更为广泛的讨论，而当IT界、教育界、投资界等多方举力做大这一产业蛋糕时，所有人也都会从这跨界的合作中有所收获，应该看到互联网天马行空的创造变革的不仅是教学方式、还有组织模式和商业模式。

（一）互联网在线教育引发教师与教育机构的关系调整

信息技术的发展、网络带宽的提高、硬件设备的改进、学习资源的开放共享，以及在线授课工具和平台的出现，降低了教师个人在线授课的成本，这将极大的释放教师个人参与在线教育的热情。过去由于在线课程复杂的制作过程，教师不得不依托于教育机构的技术团队来实施教学，未来教师可以依托互联网企业提供的在线课程模板，设计、制作、发布标准化的在线课程。

然而，教育内容是极其特殊的消费品，学生与教师间的黏度要远超过学生与平台、教育机构之间的黏度，随着教师以个人身份加入互联网在线教育平台进行授课，势必引起教师与教育机构之间的关系调整。

（二）互联网在线教育与远程开放教育的外部竞合

互联网企业的搅局虽然不会冲垮传统网络学历教育市场，但确实已在细分领域，诸如职业技能教育、K12教育上走在了传统网络教育机构的前面。这与其多年来在用户研究和技术创新上累积的经验和成果，以及在商业竞争环境下形成的对市场的敏锐洞察不无关联，而这又正是体制内的开放大学、高校网院的薄弱环节。

虽然作为一类知识性产品，教育内容的生产脱离不了专业化的教育机构和学术团体，但是未来伴随互联网在线教育的平台化发展，互联网企业对在线教育产业上下游资源的整合能力将进一步提升，越来越多的线下教育培训机构将乐于为互联网在线教育贡献学习资源以换取互联网在线教育平台的海量流量变现。这将进一步影响非学历教育领域的在线教育市场格局。

对于致力于促进全民终身教育的开放大学而言，有必要从互联网企业身上学习取经，一方面要以更加开放的姿态积极开展对外合作，取长补短；另一方面紧密围绕自身在学习资源建设、学习支持服务以及学习质量控制方面的经验和优势，对外辐射，构建属于自己的流量平台。

（三）互联网在线教育的企业内部竞合

截至2014年12月，互联网在线教育领域有近60家企业已倒闭或转变方向，占比超过10%。[13]大的课程平台已经成为手握流量优势的BAT（百度、腾讯、阿里）巨头，和长期关注教育的网易等“大户”的舞台，留给中小企业的市场空间集中在K12、艺术、语言培训、职业技能培训等垂直细分领域。

随着产品体系和业务链条的日趋成熟，BAT在线教育平台的影响力将逐步扩散，但是对于中小型规模公司而言，由于“教育产业本身的属性问题，教育是个慢行业，需要内容、经验、资源等的不断积累”[14]，这一原始过程繁琐漫长，需要持续的大量资金投入，一旦资金链跟不上，就很有可能死掉，一旦做得不错，也极有可能被巨头们盯上，然后收购。未来，相信会有更多的中小规模公司会融入BAT的在线教育平台业务中，成为其链条上的成员。这对整个互联网在线教育行业的可持续发展来说或许是一件好事。

四、结束语

目前，互联网在线教育的商业生态格局雏形初现。从同业竞争上看，互联网在线教育的平台玩法基本属于BAT和网易这类资金和流量都很优越的巨头公司，而选择垂直细分领域辛勤耕耘的初创型公司随着行业内竞争的加剧，未来极有可能被互联网巨头们的平台并购。从异业合作上看，互联网企业将凭借自身的技术和流量优势以平台姿态辐射在线教育行业的上下游企业，从而构建起围绕平台的商业生态，打破了教育机构垄断优质教育资源的局面，未来双方将分别从自身的流量优势和资源优势出发密切合作。

[1]2014年中国在线教育投资86起披露交易额4.8亿美元[EB/OL]. 凤凰网，http∶//edu.ifeng.com/ a/20150203/40969591_0.shtml.2015-02-03.

[2]上海市教科院智力开发研究所.美国教育部教育技术白皮书[M].上海：上海教育出版社，2001.

[3]严继昌.在线教育与MOOC的比较分析[J].江苏开放大学学报，2014，（5）.

[4]2014年度中国互联网创业投资盘点[EB/OL]. IT桔子，http∶//chuansong.me/n/1182211.2015-03-02.

[5]郭文革，陈丽，陈庚.互联网基因与新旧网络教育——从Moocs谈起[J].北京大学教育评论，2013，（10）.

[6]邢丘丹，焦晶，杜占河.基于云计算和大数据的在线教育交互应用研究[J].武汉理工大学学报(信息与管理工程版)，2014，（1）.

[7]陈圆圆.在线教育的困境与机遇[J].互联网周刊，2013，（8）.

[8]2013年中国在线教育盈利模式分析[EB/ OL].凤凰网，http∶//edu.ifeng.com/special/book/zuixin/ detail_2013_12/20/32305224_2.shtml.2013-12-20.

[9]2015年中国教育行业信息化建设与IT应用趋势研究报告[EB/OL].计世资讯，http∶//www.ccwresearch. com.cn/report_detail.htm?id=262145.2015-01.

[10]有道的工具转平台之路上经历的坑[EB/ OL].芥末堆，http∶//www.jiemodui.com/viewpoint/ detail/1430.2015-04-29.

[11]管佳，李奇涛.中国在线教育发展现状、趋势及经验借鉴[J].中国电化教育，2014，（8）.

[12]平台正在吞噬世界：以平台为基础的业务将在2014年迎来爆炸性增长[EB/OL].动点科技，http∶// cn.technode.com/post/2014-02-15/platforms-areeating-the-world-platform-based-businesses-poisedfor-explosive-growth-in-2014.2014-02-15.

[13]以死念生：2014在线教育公司死亡地图[EB/OL].芥末堆，www.jmdedu.com/news/detail/1295.2014-12-18.

[14]陈园园. 在线教育的困境与机遇[J]. 互联网周刊，2013，（8）.

2015-03-06

周翔，男（汉族），国家开放大学研究实习员，硕士，研究方向为在线教育产业、新媒体内容与运营。