线上互动、感知价值与渠道转换意愿的关系研究

肇丹丹

（1.中南财经政法大学 工商管理学院，武汉430070；2.内蒙古财经大学 旅游学院，呼和浩特 010021）

0 引言

随着信息获取便利性的增强与社会化交互需求的增加，消费者转换信息搜索与购买交易渠道的研究型购买行为逐步增多。渠道信息的易得性、丰富性以及搜索成本的渐降性使得消费者在不同零售商的不同渠道之间自由转换。消费者转换信息搜索与购买交易渠道的频率越高，零售商稳定客源的可能性就越小。因此，对于零售商来讲，增加消费者使用渠道时将渠道功能由信息搜索转换为购买交易的概率就成为营销实践中突出的问题。

零售商的销售渠道各有特点，各自的优劣势突出，导致消费者在各个渠道的感知价值存在天然差异。渠道感知价值的差异促使消费者做出渠道决策。对于零售商来说，渠道的固有优劣势是较难改变的，只能通过互动增补消费者对渠道优势的感知。国内外学者们的研究表明，建立在信息技术基础上的“线上互动”与消费者行为意愿的研究已经小有成果，认为由互动导致的“满意度”增加可以影响消费者的购买意愿或者决策。但是，虽然学者们认为“互动”是影响感知价值形成的因素之一，同时也承认感知价值能够影响消费者的行为意愿，却没有对三者之间是否具有相关关系做深入探索，本文将以此为出发点，做出进一步探索。

1 模型基础与研究假设

“线上互动”是网络技术区别于其他媒体沟通技术的主要特征。以多媒体互联互通技术为载体的“线上互动”拥有其他互动形式不具备的技术优势，如跨越时间、空间限制，双向响应性、“临场感”等等。“线上互动”这种信息交换模型通过使用的便捷性、信息的有用性、双向响应的及时性等技术性因素作用于消费者的感知价值与渠道转换意愿。测量技术性因素对消费者行为意愿影响的模型较为常用的即为科技接受模型（Techolgy Acceptance Model TAM）。TAM通常被用来测量特定技术与用户使用意向，以及实际使用行为之间的关系。TAM引入了感知有用性和感知易用性两个变量，使其更加适应信息社会的研究需要，同时，这两个变量的引入更加精确的解释了用户对系统的使用行为，而且桥连了复杂的外部变量和心理/行为变量。

1.1 线上互动与感知价值的路径

消费者与零售商不同形式的互动会影响其感知价值。从互动技术角度出发，可控程度、双向沟通程度和同步性程度等技术因素均可影响消费者的感知价值。从参与对象看，消费者与网站的互动、消费者与在线供应商的互动以及消费者与消费者之间的互动，均可以通过影响感知品质和感知绩效的方式间接影响消费者的感知价值。不论是从技术的人机互动还是情感性的人际互动出发，感知易用性与感知有用性均可以降低在消费者感知风险的同时提升情感价值。

由此，本文提出如下假设：

H1：线上互动中的感知易用性正向影响消费者的感知价值

H2：线上互动中的感知有用性正向影响消费者的感知价值

H3：线上互动中的响应性正向影响消费者的感知价值

H4：线上互动中的“爽”体验正向影响消费者的感知价值

1.2 感知价值与渠道转换意愿的路径

学者们普遍认同Zeithaml的观点，认为当产品或者服务带给消费者较高的感知利益时，其对产品或者服务的购买意愿亦会增强。该观点在网购环境中依然适用，在社区交往活动中产生的“感知”、对网站娱乐性的感知，同样会作用于消费者的购买态度。关于消费者感知价值与渠道决策之间的研究成果尚少，但目前的研究结论对本文仍具有一定的指导意义。据此，本文提出如下假设：

H5：消费者的感知价值正向影响其渠道转换意愿

1.3 线上互动与渠道转换意愿的路径

相关理论与研究成果表明，不论在哪一种消费环境中，当消费者认为到难以参与特定渠道互动或使用互动技术时，就会产生放弃的意愿，同时，必将其排除在购买渠道之外。消费者知识获取能力的增强使其对on-line的购物网站必须具有的特质，如访问的便捷性、安全性与隐私性、可靠性、响应性和灵活性等指标的要求逐步提升，各种指标是否达标以及使用带来的心理感受会极大程度的影响消费者的对渠道功能的决策。Moon和Kim研究新技术与使用者的接受行为之间的关系后，指出感知易用性比感知有用性更能影响个体对新技术的接受行为。只有在可参与或者可使用的前提下，消费者才会继续完成购物活动或者参与互动，而且，“互动”中产生的体验、知觉，则通过影响感知价值的方式作用于渠道转换意愿。鉴于此，本文提出如下假设：

H6：线上互动中的感知易用性正向影响消费者的渠道转换意愿

H7：线上互动中的感知有用性正向影响消费者的渠道转换意愿

H8：线上互动中的响应性正向影响消费者的渠道转换意愿

H9：线上互动中的“爽”体验正向影响消费者的渠道转换意愿

2 研究方案与研究设计

2.1 研究框架

销售平台的互动能力越强，对消费者的说服效果越好；互动层次越高，消费者的感知价值越好。同时，感知价值的高低亦可以作用于消费者的购买意愿。同时，建立在智能技术上的易用性、内容组织的有用性、客服的时效性与网购的体验性、“场景要素”均对购买交易具有重要作用。由此，本文提出如下研究框架，线上互动正向影响消费者的渠道转换意愿。同时线上互动通过正向影响感知价值的方式正向作用于渠道转换意愿。

2.2 研究方案与设计

图1 本文的研究模型

第一，在文献回顾的基础上凝练变量的操作性定义与测量指标；第二，通过专家访谈完成对问卷的初期检验，并根据专家意见修正量表；第三，选定不同区域的200名具有渠道转换经历的消费者进行预测试，并根据测量结果修订量表。第四，在前三个步骤结果的基础上形成正式的调研问卷。预调研采取专人解释并发放的方式。首先选取10名发生过渠道转换行为的在校学生（3名博士生、4名硕士生和3名本科生），为其详细解释量表，保证其理解无误。之后，由10名学生在2014年8月在选择20名以上消费者作答问卷。本次预调研共收集问卷210份，其中有效问卷210份。

预调研结果显示，问项的Person系数均大于0.4，独立样本T检验结果显示Sig（2 tails）均为0，Bartlett球体检验结果为p=0.000，KMO检验结果为0.8742，两项结果表明该量表适合做因子分析。

表1 探索性因子分析简表

2.3 样本特征

本次正式调研通过发放网上问卷的形式完成。正式问卷为likert 5级量表（5表示非常同意，1表示非常不同意）。问卷共包括三部分。第一部分为判断消费者是否具有研究型购买特征，以及其购买心理与行为调查。第二部分对线上互动、感知价值、渠道转换意愿等变量的操作性问项进行测量。第三部分为受访者特征的分析，包括对性别、年龄、学位和收入的测量。经过统计，本次调研共发放网络问卷300份，回收问卷262份，有效问卷217份，有效率为82.824%。

表2 预调研受访者特征统计

3 数据分析与假设检验

3.1 信度检验

为确保各个问项在所归属因子上的一致性，使用CITC和内部一致性信度检验方法，并采用惯常的删除CITC≤0.5和Cronbach′sα系数＜0.7的选项作为评价标准（Cronbach′s，1985），对各个变量进行深度筛选和修正。量表的Cronbach′sα系数检验结果显示，题项的CITC值均大于0.5，Cronbach′sα均大于0.7。测量结果表明量表的信度良好。详见表3所示。

3.2 效度检验

效度检验包括对内容效度、收敛效度和区分效度的检验。本文问项采取中英双向互译的方式，确定初级表述后请从业人员与专业教授试用填写，根据填写结果完成中级校对，最后请业内专家根据研究情景对中级量表表述进行推敲，并确定量表的终极形式。使用最大方差旋转的主成分分析方法检验量表效度。样本数据的KMO值为0.931，Barlett球体检验结果在p=0.000上显著，证明数据适合做主成分分析。使用平均变异萃取量（AVE）、组合信度（CR）和标准化因子荷载结果检测量表的收敛效度（表3）。测量结果显示，各个题项的CR值均大于0.7，AVE值均大于0.6、因子荷载均大于0.5，说明量表的问项会落在同一个因子，且测量问项之间高度相关，量表具有良好的收敛效度。

表3 量表的信度与效度分析

Fornell和Larcker（1981）认为问项的平均变异萃取量（AVE）均方根大于题项之间的相关系数平方值时，量表具有良好的区分效度。本文沿用这一标准，使用AVE的均方根与相关系数平方值测量量表的区分效度，测量结果详见表4所示。

区分效度分析结果显示，问项的平均变异萃取量（AVE）均方根均大于题项之间相关系数的平方值，证明本文量表的区分效度良好。

3.3 假设检验

经过Amos20.0与Spss19.0的运算，本文量表的整体模型拟合数据见表5所示。

表5 整体模型拟合指标结果

图2 结果方程模型的参数估计

经过对整体模型的拟合结果分析，得出研究模型的路径结果。

表6 整体模型的路径分析结果

3.4 研究结果

多渠道零售为消费者创造了多元的购物环境，多渠道零售较之传统购物环境有了显著变化，消费者获取产品信息的渠道增多，空间增大，资讯利用与决策能力不断提高，消费者拥有了更高的主动权。本文研究证明了如下结论：

（1）线上互动正向影响消费者的感知价值。线上互动的感知易用性（CR=4.607，P＜0.001）、感知有用性（CR=3.249，P=0.001）、响应性（CR=2.404，P=0.016）和“爽”体验（CR=6.874，P＜0.001）均可以正向影响感知价值，这与消费者自身多方对比、调查、思索的行为特征不无相关，某一种渠道提供的链接方式是否快捷、便利，信息是否有用，“客服”是否疾速、真诚、有效，是否能够给消费者带来良好的“心理感受”等因素均可以影响消费者对某种渠道的认知。具有研究型购买特征的消费者更愿意在技术使用难度小、信息量大，双向交流无障碍和“爽”的渠道环境中消费。

（2）感知价值与消费者的渠道转换意愿之间正向关系（CR=5.639，P＜0.001）。即感知价值越高，将信息搜索渠道转换为购买交易渠道的意愿越强。Eastman等2009年的研究显示，越来越多的消费者即使已经购买了产品，但其仍然愿意花费大量的时间浏览相关的最新的产品或者服务信息以获得心理上的满足。越来越多的消费者花费大量的时间和精力学习使用“新渠道”仅仅是出于“享乐”的目的，这类群体很可能最终会产生渠道购买行为，即感知价值的增加会增加其购买意向。消费者使用某种渠道，不仅仅是出于购买产品或者服务的目的，其还将获得“乐趣”寄希望于此类活动，活动中获得的“感知价值”会对此行为意向产生做出决定性影响。

（3）线上互动正向影响消费者渠道转换意愿。本文的研究证明，B2C互动的感知易用性（CR=3.892，P＜0.001）、感知有用性（CR=2.952，P=0.003）、响应性（CR=3.500，P=0.022）和“爽”体验（CR=2.611，P=0.009）均能增加消费者将信息搜索渠道转换为购买交易渠道的意愿。良好的B2C互动能够让消费者更加方便、快速找到所需产品或者服务的信息，能够通过尚佳的互动环境带给其“美妙”的心理感受从而提高其感知价值，进而促使其产生购买行为。

4 研究启示

零售商需要融入“虚拟”技术，增加线上渠道的“爽”体验，需要通过数字技术营造的虚拟购物空间，吸引消费者注意。本文研究结果显示，线上渠道营销的重点不只在于类似于线下渠道的“优惠”、“一对一”或者“说服”，还应在于提升渠道购物的“易操作性”以及渠道购物操作带来的“心理感受”或者“体验”。

（1）体察消费者心理特征。消费者的研究型购买既有传统消费者的“理性与保守”，又有时尚消费人群的“超前”与“创新”意识。善于研究型购买的消费者熟悉“智能型”设备，惯常使用“移动”或者“网络”渠道，能够在各种渠道之间游刃有余的“折返往复”以获取“感知”的最大所得与“便捷”的实际付出。事实上，乐于研究型购买的消费者维权意识很强，产品与服务质量要求很高，注重将技术优势转换成为实际利益与消费手段。多渠道零售商在渠道环境的建设中，应以消费者研究型购买的消费特征为出发点，兼顾“消费传统”与“技术创新”，不只将某一“销售渠道”作为“售卖”的场所或者“站点”，而将其视为具有“推介”、“体验”、“售卖”与“娱乐”、“咨询”、“形象宣传”于一体的，具有特定产品“售卖权”的，并于其他渠道相互支撑与协助的“多功能一体中心”。同时，“多功能一体中心”还必须能够实现“尝试新产品”、“优先权获取”、“影响新产品开发”等现实要求的一种。

（2）完善线上互动设计策略。多渠道零售商在线上互动的策略设计中，首先应强调技术接入的简易性与使用操作的便捷性，同时，设置“专栏”或者“社区”讨论某一种产品或者服务的“专项”，突出“专业性、针对性与无差别性”，再次，通过提高“响应”的速度与能力建立研究型购物者对渠道服务“高效”、“专业”与“诚信”的认知。最后，通过“爽”设计将研究型购物者的“感官”与“心智”挽留在渠道使用带来的“精神享受”之上。

（3）实现“全渠道”互动营销战略。依托于台式机的网络渠道，依托于手机、Ipad的移动渠道等在线渠道在“线上互动”技术实现上应有一定差别，网络渠道的“互动”由于设备固定性的限制，应更加注重“稳”的概念，注重操作设计的“流畅性”与界面设计的“舒适性”，通过技术上的“无等待性”与视觉、听觉的“无碍性”使消费者尽量忽视时间的概念。移动渠道“手持”的特殊性使其与消费者“寸步不离”，大多数消费者习惯在交通时间、就餐时间、等待时间以及就寝前操作应用。在移动渠道的互动设计中，应突出“准”的概念，尽量减少消费者为完成某一条目的必须时间。同时，还可在娱乐性或者享乐性上突出作为，通过简单的“精神享受”完成“品牌忠诚”的植入。

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