基于前景理论视角的房地产定价感知风险分析

徐 丽，简迎辉

(河海大学 商学院，江苏 南京 211100)



基于前景理论视角的房地产定价感知风险分析

徐 丽，简迎辉

(河海大学 商学院，江苏 南京 211100)

房地产定价过程中的风险来源有很多，作为一种风险决策行为，主要的决策依据就是感知风险。因此尝试从前景理论视角分析房地产定价过程中的感知风险，希望为房地产开发商制定价格策略提供帮助。首先划分了房地产定价过程中的感知风险维度，然后根据前景理论构建了单一维度的感知风险函数，最后确定了房地产项目定价过程中的总体感知风险值，并进行了分析。

房地产定价；感知风险；前景理论

对房地产定价问题的研究十分必要，也取得了大量的研究成果，这些成果主要有张绍良等[1-5]对房地产定价问题进行了研究。张绍良等以2006—2011年我国35个大中城市的房地产相关数据为基础，构建特征价格模型,分析了影响城市房地产价格的因素。MCQUINN等[6]通过实证分析得出房地产价格长期内主要受收入、利率、通货膨胀率、人口规模和建筑成本等经济基本面因素的影响的结论。以上学者对房地产定价问题的研究都取得了一定的成果，然而大都是用一定的模型或方法定量地对房地产定价的影响因素进行研究，并没有指出这些影响因素就是房地产定价的风险来源，因此笔者在房地产定价风险来源的基础上，对房地产定价过程中开发商对这些风险的感知进行分析。

1 感知风险的定义

对于“风险”一词，到目前为止，学术界没有统一的定义，不同领域给出不同的解释，主要有以下几种观点。美国学者海恩斯于1895年最早提出风险的损失不确定说，认为风险意味着损失的可能性[7]。威廉姆斯于1985年在此基础上又作了进一步说明：“风险是在条件和时期给定的情况下，未来结果的不确定性之客观体现”[8]，强调风险发生的不确定性。当前，经济学、保险学、精算学和统计学等学科综合了风险的损失不确定说和发生的不确定说，把风险定义为一件事件造成破坏或伤害的可能性或概率，常用公式为:风险(R)=伤害的程度(H)×发生的可能性(P)[9]。

以上对于风险定义的描述都是实际存在的风险，即客观风险。但是在消费、投融资等行为决策领域，人们进行决策所依据的风险往往不同于客观风险，而是“在客观风险的基础上加入了主体的自身感知[10]”，称之为感知风险。对于感知风险的定义，大多数学者认为感知风险包含两个方面：人们对于某项事情是否发生所具有的主观可能性(不确定性)和当事情发生后所导致后果的危险性(后果)[11-12]。笔者认为，感知风险就是决策者对各种可能客观风险评估的期望价值和重要性系数的乘积。

2 房地产定价感知风险函数模型

2.1 单一维度感知风险值函数

期望效用理论认为人们在不确定条件下的决策是绝对理性的，是追求自身利益最大化的。但是，在现实生活中人们在做决策时，由于受到认识机制的局限，通常会有不理性的行为发生，即人们的决策并非是按照“期望效用理论”的设想来进行的，期望效用理论无法完全解释人们在不确定情形下的决策行为。基于此，KAHNEMAN等[13]通过心理实验研究共同提出了前景理论，用来描述人们在不确定情形下的决策行为。

1960年，美国哈佛大学教授BAUER[14]最早把感知风险从心理学延伸到消费行为领域，并提出消费行为是一种风险决策行为，因为消费者的任何购买活动所产生的结果是消费者所不能预期的，其中至少部分结果并不令人满意。房地产定价行为同样会产生房地产开发商不能预期的结果，其中至少部分结果并不令人满意。一般来讲，房地产开发商在定价前都会进行可行性研究，搜寻尽可能多的信息，降低定价失败的风险，并获得更多收益。从这一方面来看，房地产定价行为本质上也是一种风险决策行为，满足前景理论的要求，并且其重要的决策依据是感知风险。很显然，房地产定价过程中存在多种多样的风险，因此其相应的感知风险也是多种多样的。依据期望理论的核心，即价值函数和权重函数，提出单一维度感知风险值函数：

单一维度感知风险值函数=单一维度感知风险价值(V)×权重函数(W)

(1)

价值函数是决策者主观感受的价值，它的大小取决于参照点的选择，而参照点的选择又与决策框架有关，决策框架不同，参照点也就不同。根据价值函数的定义，单一维度感知风险价值是相对于某个参照点的收益和损失，其函数曲线呈“S”型。权重函数并不单单是人们主观估计的概率，而是对概率的一种扭曲，人们往往会高估小概率，而低估中大概率。

2.2 房地产定价过程中的感知风险维度

房地产定价风险来源有很多，有社会、经济、政治等外部风险和公司财务等内部风险。笔者拟引用曾照英等[15-16]提出的创业融资决策过程中的风险函数对房地产定价的风险来源进行分类，并进一步分析房地产定价过程中的风险维度。

曾照英等将创业融资过程中的风险函数定义为：创业融资过程中的风险=f(系统风险，非系统风险)。其中，系统风险主要是由房地产企业所处环境决定的非企业特有风险，即外部风险，主要包括：①经济风险。GDP感知风险、居民可支配收入感知风险、CPI感知风险等；②政策风险。利率感知风险、土地政策感知风险、房地产税收政策感知风险等；③社会风险。就业状况、社会治安状况、城市化发展等；④人口风险。人口规模、人口结构的变化和人口素质等；⑤心理风险。消费者的心理预期、个人的消费偏好等。非系统风险代表企业特有风险，即在房地产市场供求稳定的情况下，房地产自身因素所造成的风险，主要包括：①区位较差。房地产所处地段相对闭塞，人口比较稀疏，远离经济活动中心等；②品牌、信誉较差。房地产企业知名度不高、没有自身的品牌形象等；③成本较高。与其他同类型的房地产相比，生产和销售成本较高；④物业管理较差。物业维修、管理和服务水平较低等。经过分析可以得出，上述风险维度均属于房地产开发商在房地产定价时所考虑的风险范畴。定价过低需要考察成本风险问题，以确定能够收回成本并获取利润；定价过高需要考虑市场购买力风险，以确保能够把房子全部销售出去，收回成本偿还贷款并获取利润。

综上分析，在房地产定价过程中，系统风险主要包括经济风险、政策风险、社会风险、人口风险和心理风险。非系统风险主要包括区位风险、品牌信誉风险、成本风险和物业管理风险。房地产定价决策本身是一个复杂的过程，笔者仅列举了普遍存在的主要风险维度，由于房地产的区域性特点，不可能列举出所有地区的风险内容。房地产开发商可以依据上述风险维度对应的感知风险进行房地产定价决策。

2.3 房地产定价过程中的总体感知风险值

根据前景理论，可以将房地产定价过程分为两个阶段。第一阶段是编辑阶段，即对于当前房地产市场情况进行初步分析，做出可行性研究报告，选择合理有效的定价决策方案，分析外部宏观经济、社会环境等可能的现状和各种定价决策方案可能带来的损失或收益，房地产开发商在选择出不同定价决策方案的同时，也选择出了不同的定价决策方案所包含的感知风险维度。编辑阶段又可分为4个部分[17-18]：编码、合并、分解和取消。编码阶段的重中之重是参照点的确定，房地产开发商往往会根据当前房地产市场竞争状况进行风险预估判断，然后以预估风险大小作为参照点。在这一阶段，房地产开发商的决策行为和参照点的选择有很大关系，而参照点的确定又在相当程度上受房地产开发商的知识水平、社会关系、信息搜集能力和未来预测能力等各方面因素的影响，因此即使相同的房地产开发商面对同样的决策情况，也会因为选择的参照点不同，导致房地产定价决策产生差异，而偏离期望效用理论。第二阶段是关键的评价阶段，即对各种决策方案未来可能发生的情况进行评价，从而选出一个价值贡献度最高的决策方案。由上述分析可知，房地产开发商往往会以预估风险大小作为参照点，评估定价决策中实际感知风险的价值。决策权数也是房地产开发商在客观风险发生概率的基础上，对概率的一种主观感知。在概率P很小时，W>P；但当概率P一般或者很大时，W

3 结论

近年来房地产价格的剧烈波动是政府、房地产开发商和消费者普遍关注的热点。房地产项目的定价是房地产项目开发的最后一个环节，风险存在于房地产项目开发的各个阶段，因此房地产定价是一种风险决策行为，而感知风险是最重要的决策依据。笔者首先根据房地产定价风险来源划分了房地产定价感知风险维度，然后根据前景理论构建了单一维度的感知风险函数，最后确定了房地产项目定价过程中的总体感知风险值函数，并进行了分析。希望通过研究，使得房地产开发商能够全面认识房地产定价过程中的风险维度，制定切实可行的研究报告，为后续的定价策略制定提供帮助。

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XU Li:Postgraduate; School of Business, Hohai University, Nanjing 211100, China.

[编辑：王志全]

Analysis of Real Estate Pricing Perceived Risk Based on Prospect Theory

XULi,JIANYinghui

There are many sources of real estate pricing risk. The perceived risk is the main basis of risk decision-making behavior. The perceived risk in the real estate pricing process was analyzed from the perspective of prospect theory, hoping to provide help to real estate developers to make pricing strategies. The dimensions of perceived risk in the real estate projects pricing process were divided at first; then a function of single dimension perceived risk was built; and finally the overall value of perceived risk in real estate pricing process was figured out and analyzed.

real estate pricing; perceived risk; prospect theory

2015-03-20.

徐丽(1990-)，女，山东泰安人，河海大学商学院硕士研究生.

2095-3852(2015)05-0659-03

A

F293.3

10.3963/j.issn.2095-3852.2015.05.029