党刊转型主方向：开放的互动平台

□ 文/赵肖峰

党刊转型主方向：开放的互动平台

□ 文/赵肖峰

本文认为，面对传统媒体的困境，党刊并不应对所谓的“财政托底”有所倚恃，党刊应构建开放的互动平台。本文还以南方杂志社所创办的全国性的网站“政坛网”为例，阐述了对于传媒转型中利用原有优势，发挥独特性，打造新型主流媒体的理解和做法。

党刊 转型 互动平台 政坛网

新媒体的发展一日千里，而传统媒体的转型依然波澜不惊。眼看着转型“窗口期”倏忽而过，难免叫人忧心如焚。

市场的弱势必然导致边缘化

总喊“狼来了”已不能激发斗志，要想让传统媒体人真正放下身段谋划转型，恐怕仍需解决两个基本问题：一是揭开转型困境的真相，二是打消传统路径依赖的侥幸心理。

媒体人不应无视现实的残酷：全国媒体转型迄今未见特别成功案例，此一足以惊；所见所闻各种转型版本仍难见成功希望，此二足以忧。

日子真得过不下去了吗？一些媒体人，尤其在党报党刊党台党网的一些同行那里，“主流媒体”“宣传工具”“耳目喉舌”等概念又成了热词。“只要党需要宣传，就离不开党报党刊”“即使其他市场化报刊不行了，党刊还是会财政托底的”……在各种场合中，大佬们互相安慰着。

乍一听好像有道理，许多媒体人也因此放松了警惕。不过，什么事都怕具体问题具体分析。

许多党刊的发行量动辄几十万，但发行量不等于读者数，正常出版不等于有效宣传。有效阅读率日益低迷，事实上大大削弱了主流媒体的宣传价值。

习近平总书记在相关讲话中特别提到，宣传思想工作是做人的工作，人在哪里，重点就在哪里。许多人、特别是年轻人基本不看主流媒体，网上舆论工作已经成为宣传思想工作的重中之重。

在新媒体日复一日的冲击下，党刊作为传统宣传思想工作重中之重的地位岌岌可危。这些年一些党刊发行量不降反升，实际是传统宣传思维模式和工作惯性馈赠的最后机会。

有专家认为市场上的弱势必然导致政治上的边缘化，而有效阅读率的日益低迷，事实上直接造成主流媒体影响力的式微。财政经费和党费是否支持、如何支持，取决于各级党委、政府对传统媒体宣传真相的认识程度，以及新兴主流媒体的发展程度。

由上观之，当前庞大的发行量不足道。笔者接下来要说的，却是传说中的财政托底亦不足恃。

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问题的症结不在于财政会不会为党刊托底。以一个人员几十号、发行量几十万的“标准”党刊的五年后情景为例。那时，即使财政来托底，但显然只能维持三五万份的赠阅规模，对于那些惯于办大刊、大宣传的报刊人而言，仍能够坚守这份缩水的事业吗？维持一份纯公益的党刊，显然十来个人足够了，根本不需要太多的经营、行政甚至采编人员，这样的托底跟大多数员工还有多少实际关系？可以想见，到了托底的地步，工资标准参公已是难能，这对于拿惯了“相对高薪”的党报党刊人，又有多少会继续坚持下去？具体问题具体分析的结果，就是所谓的财政托底，恐怕跟你我只能搭上“一毛钱”的关系。

在各种自媒体及新浪微博、腾讯微信等大型互动平台的冲击下，传统媒体的作业方式、传播模式突然失去原有效力。没有人愿意做被动受众，人人都是主动参与者、发布者、监督者。无论你是单媒体、多媒体还是全媒体，不改变单向传播的路径，又如何继续赢得人们青睐？

似乎可以这样判断，当前媒体转型的困难程度，或过于经济的转型方式，亦过于当年的国企改革。无论是经济转型还是国企改革，举国上下对问题的分析是深刻精当的，未来的思路和目标也是明确统一的。相形之下，媒体转型迄今仍在摸着石头过河。

新型主流媒体应是开放的互动平台

这些年，传统媒体普遍重视与新媒体的融合发展，都在积极嫁接互联网，主要做法包括将电子版扩大至新闻网站，同时陆续推出官方微博、新闻客户端、微信公众号、手持阅读终端、中央编辑部等产品和做法。

一些媒体和人士开始出来介绍转型经验，但眼下却不断有专家站出来大声疾呼：媒体转型的思路，许多都错了！

实践证明，除中央媒体外，传统媒体的新闻网站普遍缺乏网民和数据流量，依托新浪和腾讯等平台推出的官方微博、微信基本都是赔钱赚吆喝，媒体的中央编辑部充其量只是由多媒体发稿变成全媒体滚动发稿而已，这种所谓的“中央厨房”用户并不买账，他们需要的是开放的“厨房”，大家一起来“炒菜”。

所谓形势比人强，有效读者和广告客户日益流失是大势，无论是做内容提供商，还是借别人平台推出新媒体工具，看来都根本无法实现救亡图存的初衷，打造新型主流媒体路还很长。

在免费新闻内容到处充斥的时代，澎湃能有今天的声誉已经相当尽力了，但不幸的是，很多人是通过微信等其他工具和平台阅读到澎湃新闻的，这一情形决定了澎湃既难拿到稿费（涉及版权、支付和分账等多种难题），又难享受广告利益（客户是跟着平台走的）。澎湃的前途尚需进一步观察。但有一点可以肯定，澎湃如果建立不起强大平台，就无法承载报业集团的转型理想。

时代留给传统媒体转型的“窗口期”，客观上因为观念和体制的原因被虚掷，一些媒体已经持续出现人才流失、队伍动摇的情况。

不转型等死，转型找死，这是一个认识层次。尽管如此，我们仍要说，不转型必死，转型则不一定死——万一找对路了呢？

笔者一直在思考，各地媒体转型为何总不见成功，尤其在市场上难以看到希望？

如果从用户需求出发，而非从媒体自身资源和习惯出发，可以看出，相对于百度搜索、淘宝购物、新浪微博、腾讯微信等互动平台，传统媒体的内容同质化、发行地方性、传播单向性等属性，在没有物理界限的互联网时代显得非常不合时宜，加上缺乏知识产权的保护，被用户抛弃是迟早的事情。没有可持续的经济效益，注定不会有可持续的社会效益。

反思传统媒体转型如何不成功，研究全社会为之“打工”的几家大型互动平台何以欣欣向荣，笔者的判断是，能够在未来立足并能产生较大影响力和盈利能力的媒体，更可能是那些具有全国性、枢纽性、互动性、数据化的媒体平台，一句话，开放的互动平台。就如淘宝、京东属于市场交易平台，新浪微博、腾讯微信属于舆论或者社交平台，盛大游戏、优酷视频属于游戏、娱乐平台。

浙江报业集团巨资收购游戏平台，其嫁接新闻宣传的做法虽然见仁见智，但毕竟找到了媒体转型的有利方向，同时抓住了集团未来的经济支柱。

政坛网：打造高效的官民互动平台

习近平总书记在多个场合强调，必须把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中。他要求宣传思想战线要打破传统思维定势，加大力量投入，尽快掌握网上舆论战场的主动权，不能被边缘化了。

许多媒体的实践证明，抢占网上舆论主动权，既不能一味主攻新闻网站和客户端，因为没有真正从用户需求出发，将很难坐稳内容提供商；也不能一窝蜂地都去做官方微博、微信公众号等“半截子”新媒体，因为平台不在自己手中，在市场上很难主动。

综合考虑党刊内容资源有限及传统报刊转型实际，走内容提供商的路子绝难走通。南方杂志社近年来一直另辟蹊径，积极探索转型发展的主攻方向和有效方式。

笔者认为，传统媒体不应过多地从自身资源和习惯出发，而是超越传统作业方式和思维习惯，跳出媒体看媒体，依照真正的互联网思维、尤其是用户需求导向去打造新型主流媒体，开放的互动舆论平台将是很好的努力方向。传统媒体不做自有其他人做，比如社会化公司。

经过多年探索以及专家的广泛论证，南方杂志社在2015年2月作出决策，将社属政坛网尽快地、科学地改版升级，致力于建设具有全国影响力和较大盈利能力的新型主流媒体。政坛网的目标是打造中国最高效能的官民直通互动平台。

政坛网于2012年2月正式上线运行，定位于服务全国公务人员群体和关心政坛生态的各界人士的特色网站，其口号是“全程参与政治进步”。网站的特色是集中关注政治，其他领域的内容基本不涉及；在政治领域，又突出关注政坛人物（人比事、物更为活跃而且引人注目）；直接关注全球特别是全国政治，面向全球特别是全国用户，避免局限于地方，以适应网络的无疆界。政坛网主要栏目包括政坛要闻、人事、反腐、公选、招考等，具有竞争力的数据库产品是“官员简历库”，目前已收录中央到区县级主要领导的2万余条简历，是国内收录简历资料最集中的网站。2012年底，政坛网被中国出版协会和中国新闻出版研究院评定为“最具发展潜力网站”。

这些年尽管几无软硬件投入，但政坛网来自全国甚至境外的用户访问量仍持续增长，这种现象在新闻网站中是比较少见的。特别值得一提的是，政坛网90%的流量和访客产生于现有的还很不完善的简历库，经常有全国各地官员主动来电要求完善简历信息。这构成了政坛网的一个亮点。

在数据分析的基础上，最终形成的政坛网改版升级方案，将依托最新的数据挖掘技术，建设中国领导干部简历数据库作为突破口，一揽子解决国内现行问政答政平台普遍难以逾越的“异地问政难”“对公问政难”等难题，尽快形成具有全国影响力和较强盈利能力的互动舆论平台。

政坛网目前正在全力推进改版升级的功能细化过程。改版升级方案具体是“三步走”：

一是把官员简历库结构与现实政权结构基本对应，从中央一直铺到乡镇，预计收纳官员规模将达到几十万甚至上百万人，建成全国党政机构电子政务和官方新媒体黄页、全国官员关系库；同时在官员信息采集时，依据信息中的性别、年龄、职务等属性化和结构化，建立交互性、可视化的官员关系库，通过数据挖掘产生丰富多样的数据产品。

二是把虚拟政坛与现实政坛打通，利用网络信息抓取及数据分析等技术，把每位官员与其新闻报道、网络舆情即时关联，打造全国官员及地方党委、政府舆情数据库。

三是精心运营管理基于PC端、移动端的官员个人主页、机构答政主页和社区互动页面，官员的新闻舆情动态显示，网民与官员结合实际工作经常性、日常化问政答政，推动党务公开、政务公开前提下的治国理政科学化、民主化、法治化。

改版升级后的政坛网，不再是一个传统信息发布网站，而是一个建立在官员关系库、网络舆情监测系统和内容互动系统三个系统模块基础上的官民互动舆论平台，更加强化PC、平板、手机多屏优化的用户体验，更加强化移动互联网的访问需求。

未来的政坛网是开放性、共享性的信息平台，内容主要由用户生产，集中体现为三大特色优势：独一无二的全国官员简历数据库，独一无二的全国官员及地方党政即时舆情，独一无二的全国官民问政答政“直通”平台。

南方杂志社内正逐步形成共识：未来的新媒体布局将以政坛网为核心平台，形成政坛网（含PC端、移动端）、南方杂志电子版（含PC端、移动端）、杂志社采编团队打造的微信公众号（有别于纸质杂志内容的独立思想时政读物）、政坛网微信公众号（人事任免、反腐倡廉、公选招考、网络舆情等特色信息产品）、官方微博等覆盖不同终端以及社交媒体的集群，在后台、前端、内容、数据、运营、推广等各方面打通联动，聚合影响力，构建新媒体的整体经营格局。

新兴媒体的生命力在于充分满足社会需求

提出一个项目好像并不难，难的是项目成功。对于投资者而言，首先要看项目是否有特色竞争力，其次要看团队是否有执行力。加上必要的资金等资源，一个项目至少在理论上有成功希望。但是，如此梳理显然太过于表面化。

笔者一直坚持认为，一个项目是否具备成功的基因，根本上在于其是否充分满足社会的真正需求。保证了这一点，其他的资源配置都应向其集中。而如果没有看清这一点，纵使如何努力，都将舍本逐末。

不管是当年贝尔发明电话，还是乔布斯推出智能手机，或者马云打造淘宝电商平台，他们的成功不仅仅是因为顺应了现实市场的需求（一般是红海），而更多的是发现、培育并满足了市场的潜在需求（往往是蓝海）。

回到政坛网，何谓政坛网成功的基石？我们的设想是“一个中心，两个基本点”。

所谓“一个中心”，是指政坛网发现并且能够比现有各类平台更好地满足全国官民互动需求。

只要有政治存在，官民互动就有巨大需求。政坛网的价值正在于发现了全国官民互动的巨大现实和潜在需求，以及满足这种需求的最佳方式。广大官员和民众事实上都迫切需要更加直接、便捷、高效的互相沟通渠道、平台，而现行各类网站由于“异地问政难”“对公问政难”等问题束缚，一直难以满足这种需求。

从事和参与过网络问政的人都知道，众多带有地域性的网络问政平台难以吸引异地网民，而政府负责网络问政的特定部门，并不直接对网民负责，也很难与具体的分管部门、领导对接，使得对公问政效率低下。广大官民互动的巨大潜在需求因而也一直不能有效释放。政坛网就是要抓住这样的机会。

政坛网把十几万官员集中在一起“网络现场办公”，每个官员坐标唯一，平等开设“互动窗口”，有效地解决了现行各类网站“异地问政难”“对公问政难”等难题，同时很好地消除了现有官方微博和微信公号与生俱来的事实不平等（浮上来为公众熟知的新媒体工具永远是极少数，绝大多数都只能沉下去“睡觉”，难以有效发挥党务政务工具作用），实现全体官民直通互动，释放了国家和社会治理中的巨大需求。

所谓“两个基本点”，是指分别并综合调动广大人民群众和官员的互动积极性。

关于充分调动公众互动积极性，我们认为，官民互动是终极目标，被戏称为3.0版本，并专门为其铺垫了中国官员资料库1.0版本，还嫌不足，再安排一个官员实时舆情搜索管理平台2.0版本。至于如何调动官员的互动积极性，我们主要是从推力、压力、拉力等角度进行了精心设计。

习近平总书记在“8·19”讲话中特别强调，要全党动手，构建大宣传工作格局。政坛网帮助各地党政机关建立答政主页的同时，特别为每位官员建立个人答政主页，发动全国市厅级以下党员领导干部实时沟通群众、宣传政策、推动工作、管理舆情、维护稳定、反腐倡廉、树立形象，正是最有效地贯彻总书记的最新指示精神，将是一个充满正能量的巨大的宣传平台。

政坛网将是一个符合新型主流媒体平台所应具备的全国性、枢纽性、互动性、数据化特征的开放的互动平台，高效地满足全国官民互动沟通方面的、一直未能充分释放的巨大需求。

升级改版后的政坛网不同于传统媒体采编、出版、印刷、发行的作业模式，属于类似于新浪微博、腾讯微信的新业态——开放的网络舆论、社交平台，每时每刻都有全国甚至全球的用户在与全国官员互动中生产着海量内容，有望发挥巨大的宣传力和影响力，对国家和社会的现代治理形成强有力的支撑。作为党的核心媒体，加上与地方党委政府的编辑共建（已有精心设计），政坛网在导向管理和舆论引导方面也将比现有一些舆论平台更有效、更可靠。

政坛网对政治风险、法律风险、技术风险作了有效规避，对商业模式和盈利模式也作了充分安排。

人聚财聚。应当说，庞大的用户访问量和数据流量是政坛网各种商业行为的基石。

用户在哪里，广告客户就在哪里，政坛网的网络广告大有可为。此外，结合政坛网的全国最全的人事任免、公选公考、反腐倡廉等特色内容，手机报、ĀPP、微信公众号、官方微博等都可大显身手；经过日复一日的官员即时舆情的宣传培育，网络舆情产品销售、舆情管理培训等也是可行方向；利用政坛网在中国党政领域逐步树立起来的权威性、影响力，还可以跟各级各地党政部门合作举办论坛、学习、评选、培训等活动……

党务政务的不断公开，国家治理体系和能力的现代化，给政坛网的快速发展带来光明前景。看准了就应当加快发展，抢占市场的制高点。

（作者是南方杂志社副总编辑）

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编 辑 陈国权 24687113@sina.com