行业媒体如何融入国家海外战略，传播“中国品牌”？——《中国铁道建筑报》的实践思考

□ 文/王 维

行业媒体如何融入国家海外战略，传播“中国品牌”？
——《中国铁道建筑报》的实践思考

□ 文/王 维

编者按：党的十八大报告明确提出要加快“走出去”步伐，打造一批具有国际竞争力的跨国企业，这为更多中国企业走出国门参与国际竞争提供了可能。伴随着中国铁建在海外市场的风起云涌，作为传播平台的《中国铁道建筑报》和企业宣传部门，紧跟企业走出去步伐，密切配合，内外联动，围绕重大工程中标、重要工程节点、典型人物等开展专题策划、主题宣传活动，为企业走出去，为国家“大海外战略”的实施营造良好的内外舆论环境。

2015年2月14日，由中国铁建设计和承建的安哥拉本格拉铁路建成通车，这是中国在海外修建的最长铁路。安哥拉当地举行了隆重的通车典礼，安哥拉总统若泽·爱德华多·多斯桑托斯、刚果民主共和国总统约瑟夫·卡比拉、赞比亚总统埃德加·伦古共同为通车剪彩。自上个世纪70年代援建坦赞铁路开始，中国铁建已在海外基础建设领域驰骋四十年。

近年来，中国铁建在海外市场创造了多项中国之最：承建了我国海外第一条跨国电气化铁路——埃塞俄比亚吉布提铁路；中标中国对外工程承包历史上单体合同金额最大的项目——119.7亿美元的尼日利亚沿海铁路工程。在国家大力推进中国高铁走出去的今天，中国铁建更是一马当先，承建了我国在海外建设的首条高铁安伊高铁。目前，中国铁建有超过500个在建海外项目，业务范围覆盖80个国家和地区。

充分发挥专业优势，做好海外项目的对内宣传和解读

《中国铁道建筑报》是一张具有67年光荣历史的报纸，她的前身是《铁道兵报》，也是中国铁建这家特大型央企机关报。从铁道兵时期延续下来的传统，使报纸拥有一支数量庞大，遍布所有二三级单位，直到一万多个国内外项目的庞大基层报道队伍，这些记者、通讯员，大都身兼数职，既是企业施工、管理人员，也是新闻稿件提供者，有了这支队伍的存在，就能及时把海外最重要、最鲜活的信息，在第一时间提供给报社，这也是《中国铁道建筑报》长期以来海外宣传报道能根植一线，贴近基层的原因所在。

当前，推动中国企业走出去，已成为新常态下国家的重大发展战略。中国铁建紧跟时代步伐，履行央企责任，在海外市场工程承揽的数量和质量上不断实现突破。在此大背景下，《中国铁道建筑报》把宣传报道的重点不断向海外延伸。

抓住重要时间节点，进行立体化宣传报道。今年2月4日，中国在海外承建的最长铁路——1344公里的安哥拉本格拉铁路建成通车。通车当天，《中国铁道建筑报》几乎用头版整版篇幅报道了这一重要事件。头条消息是在安哥拉现场采访记者发回的通车报道，并配发三国总统同时为通车剪彩的新闻图片。同时，5000字的长篇通讯《走出去，用责任维护尊严》，则讲述了中国铁建设计人员在战火刚刚退去的安哥拉，克服了地雷密布、蚊虫叮咬、自然条件恶劣等难以想象的困难，紧密配合施工单位，按时优质交付图纸，保证施工顺利展开，并通过不懈努力，成功将中国设计、施工标准，钢轨、水泥、通信设备、机车车辆带出国门，落户安哥拉的动人故事；同时也通过这条铁路的建设，向全世界传递了中国企业负责任、敢担当，与各国人民真诚相待，合作共赢的理念。

以出版海外专刊方式，定期对企业海外工作进行总结梳理和专业分析。在去年中国铁建海外工作会议期间，《中国铁道建筑报》以《走出去，海阔天空》为题，首次出版12个版的海外题材专刊。围绕属地化管理、国际化经营、稳健发展、差异化竞争、社会责任、典型人物等方面进行了图文并茂的深度解读，其中有经验介绍，有背景分析，有专家解读、有未来市场展望等，为各级领导层提供了重要参考和借鉴；此外，也有以人物为主，反映海外一线员工爱岗敬业、日常生活酸甜苦辣的小通讯。

回应社会焦点和疑问，为企业海外事业发展积聚正能量。去年11月4日，墨西哥通信和交通部宣布，中国铁建牵头的国际联合体中标墨西哥城至克雷塔罗高速铁路项目。这是中国企业在海外承建的首条时速300公里高铁，也是中国铁建继承建土耳其安伊高铁之后，在海外建设的又一条高铁项目。消息一经发布，《中国铁道建筑报》及时跟进报道，刊发消息，并以图示方式对此条铁路进行详细解读介绍。而几天之后，风云突变，墨西哥政府单方面宣布废标。紧随其后，社会上、网络媒体上出现了各种声音，特别是国际社会上杂音不断，有的甚至公开指责，中国铁建此次中标是违规操作。这些毫无根据甚至别有用心的报道严重损害了中国铁建以至中国在国际上的形象，在国内也引起了各种负面猜疑。为平息这场舆论风波，《中国铁道建筑报》及时刊发文章，传递真实信息进行回应，并配发了中国铁建总裁会见我国驻墨西哥大使的新闻图片，以此表明中国铁建高层在此事件上的积极反应，避免了企业和国家形象受损。

通过以上一系列宣传报道手段的运用，《中国铁道建筑报》为企业海外战略的顺利实施发挥了凝聚力量、鼓舞士气、引领方向的作用。

与外部媒体密切合作，为国家海外战略实施提供正能量

李克强总理在全球推销中国高铁，力促基础设施建设合作共赢，高铁外交已成为“中国名片”。近年来，中国铁建宣传部门与中央主流媒体密切合作，超前谋划，去年1月成功推出“我国在海外建设的首条高铁——土耳其安伊高铁二期工程主体完工”的立体式宣传报道之后，又抓住国务院总理李克强出访非洲四国契机，从3月份开始策划，一个月后带领中央媒体记者提前赶赴尼日利亚、埃塞俄比亚、吉布提等国重点工程现场实地采访，并在李克强总理5月出访期间推出连续报道。

此外，“我国在海外修建的第一条跨国电气化铁路——埃塞俄比亚至吉布提铁路开始铺轨”“我国在海外最大单体工程合同——尼日利亚沿海铁路项目框架合同签约”“尼日利亚阿卡铁路主体工程完工”等消息、通讯和图片，相继在《人民日报》《经济日报》、中央电视台等中央主流媒体的重要版面、重点栏目和重要时段轮番刊播。

此外，中国铁建宣传部门还通过加强与当地媒体沟通，利用一些项目重要节点或重要事件，邀请当地媒体前来报道，向当地社会展示中国铁建大力推进本土化运营的决心和诚意。在探索同西方媒体打交道的能力，适应海外话语体系，提升讲述中国故事的能力方面做了有益尝试。对西方媒体，《中国铁道建筑报》在实际工作中坚持不回避、不掩饰，积极沟通，主动发声，客观真实地介绍中国企业的发展和取得的成绩，避免了西方媒体对中国企业的抹黑，还通过西方媒体向全世界宣传了中国企业在促进当地社会就业、提升当地员工劳动技能、推动当地经济转型等方面付出的实际行动，向外界展示中国企业良好形象。

通过以上宣传手段，中国铁建人勇闯海外市场取得的骄人业绩，不断引发海内外的高度关注，为中国高铁走出去并带动中国装备走出去，营造了良好舆论氛围。不仅有效配合了国家领导人的出访活动，也极大展示了中国铁建的品牌影响力，助力企业的海外经营工作，激励了全系统海外员工的斗志。

发挥平台优势，以画展形式加大海外宣传力度

《中国铁道建筑报》除平面媒体外，还有另一个宣传平台，那就是创办于1979年，已举办17届，并走过36年发展历程的“大路画展”。这一画展被中国美术界誉为“歌颂劳动者美的先进双年展”。

为用好这个宣传平台，扩大海外影响力，促进“走出去”战略、“一带一路”和高铁在海外的发展，《中国铁道建筑报》组织了“五洲筑梦”主题画展。将分布在80多个国家项目公司的大路画家创作的700多件作品组织起来，经专家遴选出140多件精品在中国美术馆展出。为扩大画展的影响力，还借助中国铁建在海外的影响力，邀请37个国家的20位驻华大使及文化参赞、新闻官等50多位外宾出席开幕式、参观画展，同时组织了一系列组合式宣传报道。

在中国美术界专家对预展作品进行评选过程中，除在一版组织消息《中国高铁走向世界 大路美术筑梦五洲》和述评《艺术行正道 大路通五洲》外，还将部分遴选出来的作品在二三四版强势推出，以专刊形式对画展进行了开幕前的预热。为进一步把画展引向深入，制作了此次画展的精美专刊，送给前来参加开幕式的各国大使、外宾，以及参观画展的专家、学者和美术爱好者，尽可能地扩大传播效应。

正式在中国美术馆展出的报道更是浓墨重彩，一方面组织特刊，用四个版的版面对画展开幕式盛况以消息、评论、专家学者评价、大使外宾赞评、优秀作品展示等图文并茂的形式强势推出。与此同时，还充分利用新媒体，通过报社微信、微博平台、企业OĀ平台即时进行了画展信息发布，同步在企业门户网站转发。另一方面起草了画展的新闻通稿，通过新华网刊出；邀请中央电视台到开幕式现场采访报道，在中央电视台《朝闻天下》播出，扩大了此次活动影响。

（作者是《中国铁道建筑报》政文部主任编辑）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com