用中国品牌讲好中国故事

□ 本刊特约评论员

用中国品牌讲好中国故事

□ 本刊特约评论员

严文斌新华社对外新闻编辑部主任，高级编辑

2014年5月，习近平总书记提出，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。2015年3月，李克强总理在政府工作报告中提出，推动中国从制造大国转向制造强国。实现中国制造复兴和升级，再造中国制造新优势、新品牌。与此同时，中宣部部长刘奇葆要求用中国品牌讲好中国故事。正确认识、深刻理解中央领导同志关于打造中国品牌、讲好中国故事的新要求，对宣传思想文化战线，特别是对外传播工作者非常重要。用中国品牌向海外真实生动地讲好中国故事，为做好新时期的对外传播，不断提升中国国家文化软实力，提供了具体生动、真实可感的鲜活案例。

党的十八大以来，中央领导同志一直强调构建融通中外的新概念、新范畴、新表述，多次要求向海外讲好中国故事，传播好中国声音。中国故事题材浩瀚，领域众多，中国品牌沉淀和包含了消费者的认可、喜爱和信任等重要的无形资产，其形象的好坏关系到我国在国际上的声誉和地位。随着中国和平崛起引发全球利益的重新调整，世界政治版图和经济格局的剧变，中国经济发展进入新常态，“一带一路”战略的适时推出，中国企业正以创新为驱动，以全球视野打造国际品牌，迈向全球产业链的中高端，中国品牌“走出去”已经成为中国经济发展的趋势之一。中国航天、中国高铁的科技创新故事，华为、阿里巴巴的创业创造故事，袁隆平培育超级水稻的传奇故事都成为可知可感的传播中国的符号和代码，每一个知名的中国品牌，都蕴含着一代甚至几代中国人高扬理想、勇于开拓的动人故事。中国品牌演绎出的成功故事，成为我国国际形象的一个重要组成部分。

品牌形象在经历长期沉淀与动态提升后，能否逐渐赢得消费者的认可，取决于中国制造本身的力量和市场份额，同时也取决于成功的品牌传播。如何把这些故事讲得生动活泼、娓娓动听，使之成为当代中国形象的闪亮名片，我们可以从以下三个方面努力：

用中国品牌诠释中国梦。习近平总书记提出的中华民族伟大复兴的中国梦，将国家、民族和个人凝聚成一个命运共同体，而每一个中国品牌的成长历程本身，都演绎着不同的中国发展故事，创造着绚丽感人的中国梦。随着中国品牌逐渐融入海外消费者的日常生活，中国品牌成为海外受众了解中国的重要途径，而品牌本身则被赋予新的精神内核。这些标志性品牌背后的企业精英和其他代表性人物蕴藏着许多人们爱听愿听的故事，这些人就是我们向海外讲述中国梦的基本要件。

赋予中国品牌以时代和创新元素，打造品牌价值的新高地。中国以古老的四大发明闻名于世，但现代中国品牌的成功传播取决于“新”而不是“旧”。改革开放初期，由于中国品牌较弱，中国制造不为海外了解与信任，直到今天，国人仍然没有放弃对洋品牌的盲目崇拜。一些西方媒体借中国制造来抹黑中国，指责我们用廉价劣质的产品抢夺世界市场，掠夺全球资源，有些甚至将中国妖魔化为“凶猛贪婪、不讲道义的经济动物”。毋庸置疑，中国品牌当前仍在经历一个从模仿者到创新者的过渡，正见证从中国制造到中国设计、中国创造的演变。随着自主研发、自主知识产权与经济转型中涌现的各种新业态，逐渐成为中国品牌快速壮大的关键领域，长期停留在人们脑海里刻板的中国制造形象方可改变。通过在对外传播中讲述这些动人中国品牌故事，让世界看到中国人民为了梦想的坚守、勤劳勇敢的品格与对和平发展的奉献，让这些故事见证中国品牌科技创新的奇迹，蕴含着创业创造的传奇，展示着中华文化的魅力。

把握时度效，减少宣传味。中国品牌的成功传播绝不是一朝一夕的事，而是一个持续不断甚至艰难的过程，因此必须创新传播方式，把握好时、度、效。传播过程中，必须首先遵循新闻传播规律，讲究传播艺术，努力减少宣传味。运动式的品牌宣传令人生厌，概念化的传播同样会使效果大打折扣，标签化、片面化，从结论到结论，都是赤裸裸的灌输，与中央讲好中国故事的要求背道而驰。同时，还要根据国际舆论发展的新趋势、新特点，主动设置议题，采用包括海外社交媒体在内的新媒体手段，回应国际社会关切，站在海外受众的角度，突出互利共赢、优势互补，强调企业的社会责任。