国外游客间互动研究的回顾与展望

闫 静

(1.西北大学 经济管理学院，西安 710127；2．运城学院 经济管理系，山西 运城 044000)

国外游客间互动研究的回顾与展望

闫 静

(1.西北大学 经济管理学院，西安 710127；2．运城学院 经济管理系，山西 运城 044000)

人际交往是旅游过程中存在的必然现象，旅游中游客和游客之间的互动研究是旅游体验研究的一个重要视角。旅游者之间的关系研究近年来在国外日趋受到关注，其相关研究主要聚焦于团队旅游、背包旅游和邮轮旅游这三类旅游活动的游客间互动。梳理相关研究成果，本文认为应该从游客间互动构成维度、互动影响因素、互动行为量表、互动的管理策略方面开展研究。

游客间互动；旅游体验；服务营销

一、引言

在旅游体验研究中，学者一直侧重研究旅游者凝视景观的体验，即旅游世界中“人”和“物”的关系，而旅游中“人”和“人”的社会关系是旅游体验研究的另一个视角，则处于从属的地位。旅游体验研究关注三种类型的社会关系：游客与当地居民关系(主客关系)、游客和旅游从业人员的关系以及游客之间关系[1]。其中，主客关系研究的成果最为丰富，20世纪60年代开始，诸多的旅游人类学和社会学者对主客互动进行了理论和实证方面的研究。早期的研究主要聚集于主客交往影响因素、主客交往模型以及主客交往效应，近几年学者较多关注主客互动的情境和主客交往的情感一致性等方面。旅游者和旅游从业人员之间的关系研究主要集中在服务营销领域，只是这方面研究成果不及主客关系研究丰富。学者相对忽视的旅游者之间的关系研究在近年来开始受到更多的关注。

旅游者作为其所在旅游群体中的一员，在旅游活动中不可避免与其他游客产生互动。旅游者群体结构相对松散、集体意识淡化且缺乏严格规范。在旅游活动开始之前，游客或素不相识或相互熟知，为了共同的游览目的而形成临时群体。整个旅游过程中，游客之间会在特征、语言、行为等方面发生互动。Fredrickson和Anderson对游客间互动现象进行了描述：“即使彼此并不相识的旅游者在旅游过程中能以惊人的速度进行交往，并且彼此在体力和情感上提供支持”。[2]游客间互动的质量显著影响了旅游体验，而游客体验又与再惠顾意愿正相关。研究游客间互动，有助于旅游企业洞察影响游客间积极互动的因素，发挥员工对游客间互动的引导作用，提高旅游企业的服务营销能力。遗憾的是国内有关旅游者之间的互动研究文献很少，相关话题偶见于学者们探讨传统经典问题的文献中。国外学者在研究这类问题时将研究对象主要锁定于三类旅游活动：团队旅游、背包旅游和邮轮旅游———这三类情形中游客互动比较普遍。本文试图从这三个方面对国外学者的研究进行梳理和回顾，最后对未来研究进行展望。

二、团队游客之间的互动

(一)团队旅游间互动形成过程

Gorman从社会学视角探索研究了在整个旅途中团队游客之间互动的产生、发展与深入。他发现游客最初的互动比较被动。随着团队旅游活动的进行，游客间互动逐渐深入，游客自发形成若干个由5至12人组成的小组。小组没有明确的边界，有些游客可以同时属于不同的小组，有些小组持续时间甚至不足一天，这些暂时小组的形成比较随意，其成员的行为具有一致性，并且在一定程度上隔离了其他成员。Gorman还发现游览过程中同一团队的游客相遇时会感到十分亲切。在遇到突发事件时，团队成员齐心协力去处理问题，团队意识和游客之间的感情得到了升华[3]。Crompton也认为共同的旅游经历增加了团队游客之间的亲密感，在旅游之前就与多名游客相熟的游客在人际互动中起到中介作用，促进了游客之间的互动。游客可能由“律师、教师、医生、园艺人员以及家庭主妇等”组成，不同职业和兴趣爱好为彼此交往提供了话题，团队游客更容易与自己文化背景不同的其他游客发生互动，以此来扩大社会交往范围[4]。

“志愿者旅游”是指旅游者出于各种原因，以一种被组织的方式去度假，其间涉及减轻某些社会群体的物质贫困，改善环境或是对社会问题进行研究等的旅游活动。志愿者游客在旅途中共享食物和休憩空间，在这个过程中他们形成了共同的社会关系网。这种互动促进了游客参加志愿者旅游的积极性，使得地理上遥远但有着共同志愿的人们相聚在一起分享信息、交流思想[5]。

(二)团队游客间互动的影响

Pearce阐述了残疾人士、同性恋、女性、单身等不同类型的旅游团体内部的互动与生活质量之间的关系，互动带来的生活质量的提高包括减轻压力、培养自信、增强包容性等[6]。Wearing的研究结论与皮尔斯Pearce有很大程度的相似，他对在哥斯达黎加的志愿者团队游客调研之后认为志愿者游客从共同相处的这段经历中获益颇丰，体现在四个方面：首先，通过相互交往，志愿者的自我意识和自我认知提高，自我个性也得到了张扬；其次，游客通过彼此交往，人际意识和相互学习能力也得到增强，而且能够更好地相互理解；第三，通过团队成员相互合作完成挑战性任务，成员的自信心有了大幅提高。最后，团队的融洽相处使得志愿者游客享受了良好的精神体验[7]。拥挤或者密闭的空间为游客间互动提供了有利的场所，Holloway发现长途旅游中巴士为游客提供了互动的物理空间，游客间的互动是旅游体验的基本要素[8]。同样，Ryan和Collins发现在游客拥挤的场所，如参加月光晚会或者参观奇特的景观，游客之间的关系有了很大改变，人们从他人愉悦的表情中感受到了快乐，“大家抛弃了彼此之间的不同，涌现了兴奋的情绪”[9]。

Levy的实证研究表明能够进行有效社会交往管理的旅游团队里游客间的积极互动会更显著，游客对友情、凝聚力以及交往欲望的感知力更强，游客之间能够建立起更为深厚的友谊关系。他还从跨文化角度分析了游客间的互动，结果发现亚洲的团队游客更容易受到积极的游客间关系的影响，在团队游客相处融洽的情况下，亚洲游客的购物欲望和满意度都会大大提高，而游客间的关系质量对西方游客的影响相对弱一些。Levy认为亚洲人的集体主义文化以及较强的社会交往动机是这种差异产生的主要原因[10]。

三、背包客之间或散客之间的互动

(一)背包客之间或散客之间互动的影响因素

Grove和Fisk认为除了婚姻状况的影响作用显著，大多数人口统计因素对互动的影响微弱，他们认为游客间可观察到的特征差异容易导致顾客间不愉快的互动，如来自不同国度的游客因为语言差异和服饰差异等产生的冲突等[11]。Murphy对背包客的互动进行了探索性研究，他认为旅游服务商的态度以及组织社会交往活动的能力影响了背包客积极的口头互动[12]。S·rensen从文化角度进行了分析，他发现背包客之间的互动产生了新型的社会结构、规范和价值标准，背包客的旅游行为塑造了这些文化要素，反之背包客的旅游文化又影响了他们的互动行为[13]。

(二)从动机角度对游客间互动的研究

一些学者在研究旅游动机时发现游客间的社会交往是游客旅游动机之一。Murphy和Pearce认为背包客有三大旅游动机，按照其对游客的重要程度排序分别为：寻找刺激与冒险、主客互动以及游客间互动[14]。Crompton也发现游客间交往是游客重要的旅游动机之一，犹如其他旅游动机在社会心理持续上具有不平衡性一样，游客间交往的动机往往在旅途末期表现得最强烈。通过对家庭出游的观察，他发现家庭旅游的游客将出游视为愉悦亲情的体验机会，家庭出游的主要动机是通过度假强化家庭成员之间关系[4]。Pearce和Foster采用聚类方法，根据交往动机在游客旅游动机中所占比重将背包客分为四类：寻求刺激者、低社会互动参与者、高社会互动参与者以及对旅游兴趣一般的游客[15]。

(三)背包客之间或散客之间互动的分类

Grove和Fisk在佛罗里达主题公园访谈了468名游客，之后，运用关键事件法对游客间的互动行为进行了分类，并且将最终整理出的330件事件归纳为两大类：礼仪事件和社交事件。礼仪事件包括：与他人的身体接触、陌生游客之间愉悦的交流以及其他礼仪事件；社交事件则包括游客间的相互帮助、相互推荐旅游线路和旅游产品等。事件分析的结论显示因其他游客友好的行为产生的满意互动要远远多于因其他游客不友好行为产生的不满意互动[11]。

(四)背包客之间或散客之间互动的文化特性

S·rensen运用民族志的研究方法探索了背包客互动的旅游文化，他发现背包客在旅途中的大部分时间是和同行的游客一起度过，他们之间很容易建立起友情，背包客的社会交往行为受到背包旅游文化规范和价值的影响，旅游出发前的惯例和价值观不能完全解释背包客的互动行为。背包客互动文化的行为层次包括：自我组织、弹性计划以及对环境变化的迅速适应。背包客互动文化的产生发生在这样的情境中：其一，背包客面临的旅游形式相同，他们是异地的最熟悉的陌生人；其二，因为共同的旅游形式，他们之间对话的核心还是围绕旅游[13]。Trauera和Ryan分析了散客间互动的行为文化[16]，他们认为旅游当中的亲密关系可以用Stern的“相识-相交-持续-解散”关系模型来解释，即游客首先感知到旅游中志同道合的同伴的情感影响，继而将这种关系进行持续和深化，直至旅游结束后交往形式的解散[17]。旅游中形成的亲密关系还会继续影响游客们回归后的日常生活，旅游话题是背包客互动的主题，旅行结束后，英特网为背包客的继续沟通和约会提供了便利[12]。

Murphy用社会情境理论分析了背包客互动文化的中观层次，他认为背包客间交谈的话题主要有：旅游目的地、文化差异、旅游体验和旅游信息，Murphy还关注了背包客互动文化所处各种商业环境，他将旅游视为一种商业形态，认为消费者购买的不仅是“参观”，还有与他人相处的时间，以往旅游研究关注了目的地、旅游营销、旅游服务等等，但是忽视了一个基本问题，那就是旅游体验的基础是游客之间存在的亲密关系，正是这种亲密关系使游客更愿意投向旅行[12]。

(五)背包客之间或散客之间互动的影响

Wu等分析了内源性、外源性以及相关性社会互动对游客旅游决策的影响。所谓内源性影响是指游客的行为会受到其他游客行为的影响，外源性影响是指受到其他游客的特征的影响，相关性影响则指一些潜在的特质的影响。实证研究的结论显示收入和职业相似的游客的旅游决策会受到显著的内源性社会互动的影响；游客的学历越高，他的旅游决策受到外源性社会互动的影响越大[18]。Pearce和Foster发现低社会互动参与者在旅游过程中独立性、自我学习以及信息管理的能力得到提高，高社会互动参与的游客在承受压力、团队工作和处理危机能力得到了提高[15]。

四、邮轮度假者之间的互动

人类学者Foster以“太平洋发现之旅”中一名游客的身份观察了邮轮旅游中游客的互动，他发现通过一段时间的接触后，邮轮游客形成了具有独特文化的“临时存在的社会”。先前互不认识的人们短暂相聚，生活在一个密切联系的环境中，为了共同目标以有些格式化的方式交往。这些目标包括学术角度的探索，接触全新的景观和声音，参加观鸟类、潜水、和游泳等娱乐活动。Foster认为游客间的交往友好、非正式并且缺乏深度[19]。Bauer发现游客间互动在游船上最有趣的活动中排名第二[20]。

(一)邮轮度假者之间互动的影响因素

Koth等认为邮轮度假者对沿途风景的关注度影响到游客间互动，他们观察到游客在参观完第一个港口后对风景的兴趣逐渐减少，因此在返程的途中，人们的精力不再集中于景色中，而是转向社交事件中[21]。Yarnal和Kerstetter作为参与者对邮轮游客进行观察后认为，邮轮为游客提供了社会交往的有限空间，正是这种有限性对游客间互动起到了重要的推助作用，使邮轮度假游客能够较快进入旅游社交角色[22]。Papathanassis对邮轮游客之间的关系进行了探索性研究，他发现情境因素是影响游客间互动的关键因素，人口统计因素和游客动机是对游客间互动进行实证研究时必须考虑的两个潜变量[23]。

(二)邮轮度假者之间的互动对旅游体验的影响

旅游者与其他游客之间的“共睦感”是影响漂流体验的一大因素[24]。Huang和Hsu通过互联网收集了美国邮轮度假者之间互动的问卷，实证研究的结果证明游客间互动的质量显著影响了旅游体验，而被调查游客和某个特定互动对象之间互动的数量对体验的影响是不显著的，但是考虑到游客总体之间的互动，数量和质量对旅游体验的影响也许没有区别[25]。游客体验对旅游满意度有着积极影响，尤其对放松和学习两项体验的影响最为显著。Papathanassis认为在影响邮轮旅游满意度的主要因素中，游客间互动所起的作用虽然并不明显，但是它是影响旅游体验的重要因素之一[23]。Yarnal和Kerstetter也发现邮轮游客间的互动有利于度假者摆脱日常压力，使他们投入到彼此愉悦的交流中，游客在进一步互动中深化了彼此之间的关系，游客间友好的互动是休闲活动有价值的结果之一[22]。

五、未来研究展望

游客间互动对游客的旅游体验有着重要影响，但是这个领域没有得到应有的重视。旅游服务企业一直将关注点集中于员工和游客的互动，而忽视了游客间互动。提高游客间互动的质量是未来旅游服务营销创新的路径之一。国外关于游客间互动的研究大都利用社会学和人类学的探索性研究方法，内容上注重游客间互动的形成过程、文化特性以及关系演变的现象描述。关于游客间互动的影响因素、构成维度以及影响效应等方面的探讨较为片面，缺乏深入、系统的研究。游客间互动属于社会关系的范畴，不同文化背景的游客在互动的动机、形式等方面都会表现不同。譬如，中国的集体主义文化使得中国游客对互动的空间和私密性要求与西方游客有所不同；中西方文化中权力距离和不确定规避的不同使得游客间互动的表现形式又有所差异，这都要求探索中国游客间互动问题时不能直接照搬西方学术成果。因此，在中国背景下研究游客间互动的模式、影响机制更具有理论和实践意义。未来的研究可以从以下方面开展：

(一)游客间互动构成维度的研究

以往的学者在研究游客间互动内容时，只是注重现象的研究，缺乏对互动内容的深入探讨。研究游客间互动影响因素、形成机制和影响效应，首先要解决的问题是游客间互动的构成维度有哪些，在此基础上针对每个维度的形成和影响展开研究。在这个问题上，服务营销领域对顾客间互动内容的分类研究已经取得了一定的成果，但是顾客间互动内容与顾客所处的服务行业和服务情境高度相关，这些研究成果不一定适用于游客间互动，游客间互动的内容探索可以借鉴服务营销领域的研究方法，结合旅游行业的现实情境进行研究。

(二)游客间互动影响因素的系统研究

服务企业欲对游客间的互动行为进行引导，必须知道哪些因素影响游客间的互动，尤其是那些对积极互动起到关键作用的影响因素。这就需要对游客间互动的影响因素进行深入和系统的探讨。游客间互动行为属于社会互动范畴，影响互动的因素错综复杂，不易提出契合现实情境的假设，研究的信度和效度都难以保证。未来的研究可利用扎根理论进行质性探讨，该方法适合研究缺乏理论积累的现实问题，通过扎根提取影响游客互动的深层因素，在此基础上利用结构方程等实证方法探索每个因素的作用程度。

(三)游客间互动行为量表的开发

现有的游客间互动研究大都为质性探索，缺乏有关游客间互动行为的量表。即使有限的实证研究也是借鉴服务接触理论中有关顾客间互动的量表。由于不同行业顾客互动的影响机制和表现形式差异较大，所以很有必要在质性研究的基础上开发适合于游客间互动的量表，为实证研究奠定基础。游客类型不同，游客间互动的频率和性质都不尽相同。在量表开发时，要特别注意检验其信度和效度。在游客间互动的形成和影响机制中，有一些变量起到中介或调节的作用。为了使研究细化，还要注意中介和调节变量的量表的设计。

(四)游客间互动的管理策略研究

对游客间互动行为进行系统性研究，探索其形成机制、表现类型、影响效应以及一些中介、调节变量的作用程度，最终目的是为旅游服务营销提供理论指导，使旅游服务企业识别那些有利于提高游客的满意度以及口碑传播意愿的游客间积极互动，并且针对其影响因素采取相应的管理涉入。对于那些消极的游客间互动，企业也能够在相应理论指导下对游客行为进行引导，规避互动带来的负面影响。所以，要在上述理论研究进行完善的基础上，进行游客管理策略研究，使理论能够真正落地。

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【责任编辑 咸增强】

2014-10-21

教育部人文社会科学重点研究基地重大项目(12JJD790018)；山西省教育厅重点学科建设项目(XK-2014022)

闫静(1982-)，女，山西垣曲人，西北大学经济管理学院博士研究生，运城学院讲师，研究方向为旅游企业管理、文化遗产旅游。

F274

A

1008-8008(2015)01-0069-05