河东盐池旅游形象设计与营销策略分析

赵 媛，李剑锋，李小丽

(运城学院 经济管理系，山西 运城 044000)

河东盐池旅游形象设计与营销策略分析

赵 媛，李剑锋，李小丽

(运城学院 经济管理系，山西 运城 044000)

独特的形象对旅游景区的生存与发展具有重要作用。从旅游形象理念、旅游形象行为和旅游形象视觉三方面，对河东盐池旅游形象进行了设计。研究指出，河东盐池旅游形象理念设计为打造独一无二的河东盐文化；旅游形象行为设计在于规范管理、引导公众环境和完善外部支撑系统；而旅游形象视觉设计是打造良好的第一印象和醒目的标识符号。在此基础上，从形象品牌、新闻传媒、活动营销、新媒体传播和口碑营销等方面提出旅游形象营销策略。

旅游形象；营销策略；河东盐池

一、引言

在旅游经济高速发展的时期，旅游活动呈现出高层次与多样化的特色。作为旅游研究的一个重要方面，旅游形象设计通过对旅游地外在客体与内在精神两者理性的再现，很大程度上决定着旅游地的品牌建设。旅游地形象的理论研究起始于20世纪70年代，起初主要研究旅游游客群体的感应因素；20世纪80年代开始将研究的重点放在旅游地本身，探讨如何进行自身的形象设计，从而吸引消费者。20世纪90年代之后开始综合各个方面进行旅游形象体系的探索。我国的旅游形象设计研究在20世纪90年代也有了较大突破，在旅游地形象理论、旅游地形象设计与营销等领域都有了丰富的研究成果。大量的研究成果也为旅游地具体的形象设计提供了理论基础。作为河东盐文化的重要依托，河东盐池旅游形象的设计是进行整体旅游产品开发的主要方面。目前，在河东盐池旅游研究方面，相关的文献资料多数研究仅将重点放在单一的景点或文化上，缺少对整体旅游形象的研究[1]。鉴于目前的情况，以整体旅游形象为前提，以形象设计的理论为基础，进行深入探讨就很有必要。

二、河东盐池旅游形象设计

(一)河东盐池旅游形象理念设计

旅游地的理念识别是指旅游地对待旅游业与旅游者的态度与思想意识，主要包括发展战略、市场战略、经营理念等，它们在旅游形象设计中起着不可替代的指导作用，也是后期行为识别系统与视觉识别系统的主要依托理念，是核心价值与经营理念的概括。

理念设计是对旅游资源进行了前期的市场分析与市场定位之后，给予实际的市场需求与旅游地核心资源价值进行概念化的植入。根据不同的构成部分，理念识别主要体现在旅游地与相关政府部门，旅游地企业如何定位自身的企业使命，如何确定本身的开发范围以及开发价值内涵是理念识别的关键，直接关系到具体实施的行为识别的内容范围；相关政府部门进行理念识别的目的在于传达相应的重视程度，确定旅游资源的产业地位、形象地位与推广支持，主要传达的是自身的态度与协助范围。根据目前河东盐池旅游资源的定位与市场发展评估，其理念设计的战略方向为建立全方位的河东盐池旅游产品，打造独一无二的河东盐文化。

(二)河东盐池旅游形象行为设计

作为旅游地形象识别系统中的操作层，行为设计与理念设计相较而言在实际中更有实用性，主要涉及旅游地内部的管理制度化与系统化、旅游地公众环境的引导与规范化以及旅游地外部支持系统的完善，三个部分的共同协作构成旅游形象行为设计的主体。

首先，规范内部管理。这里分成三个层次进行，第一个层次为管理者规范。作为规范的制定者与理念的倡导者，管理层方面必须做好相关的监管与指导，其自身形象的塑造是整体旅游资源形象设计的重要保障。第二个层次为制度规范。订立相关的行为准则、培训守则与奖惩条例是进行第三个层面员工行为塑造的唯一依据。第三个层次为员工形象设计。作为第三产业，旅游业中的一线员工是游客接触到的最直观的群体，是连接游客与资源最重要的因素，员工服务的规范化与文化素养对游客整体形象的感知具有一定的影响力，所以，在员工形象设计部分，应该加强规范化的管理，树立自觉为客人服务的意识，做好员工方面关于河东盐文化的知识普及，达到可以向游客进行相关产品介绍与推荐的目的。

其次，旅游地公众环境的引导。即引导当地居民的参与感，当地居民对游客的态度是游客感知这个大环境的外部因素，居民的参与程度与参与深度既可以成为游客感知的重要组成部分，也可以变成口碑宣传，激发更多的潜在游客。当地居民的引导多集中在行为与言行方面。行为方面，需要旅游地进行相关的礼貌运动与文明活动推广，通过各种方式的宣传提高当地居民的素质。另外，作为盐池旅游资源的形象设计内容。要在盐文化的知识推广中做到大众化与专业化。通过激发当地民众的地区文化荣誉感，调动其作为主人翁的意识。

第三，旅游地外部支持系统的完善。旅游地外部支持系统需要从两个方面着手，一个方面，政府应继续发挥自身的调控与监管能力，河东盐池旅游资源以及其引申出的盐文化，涉及运城的很多自然与文化资源，也是当地进行旅游开发与推广的重要资源，政府应建立地方志与文化拓展办公室或其他咨询平台，为盐池旅游资源的开发提供信息与政策支持，同时，也应在城市规划中利用自身的平台对相关基础设施的建设提供一定的便利。第二个方面，旅游地各个管理部门应加强协作，因为盐池旅游资源中所包含的资源种类较多，其中所含的景点与资源分属当地多部门管理，其统一性与一致性很难达到。在盐池旅游形象设计过程中，虽然表现形式不同，但其核心价值与核心文化具有广泛的一致性。在文化拓展与推广过程中，各部门应加强协作，促进旅游联动性发展。

(三)河东盐池旅游形象视觉设计

1. 视觉景观系统设计。根据吴必虎、李勤勤对“人—地”系统的划分与不同功能区对游客群体形成印象的不同方式，将景观设计部分分成旅游区本身、第一印象区、光环效应区、典型镜头区等。作为游客最先到达的地点，第一印象区的形象设计往往是游客在实际旅游过程中对旅游地的第一印象，是游客主观认知与客观现实第一次验证的场所。目前与盐池旅游资源相关的第一印象区有两个部分构成，一个是火车站、高铁站、关公机场以及高速公路入口处等交通入口，另一个是景区的售票大门。在交通入口区，作为一个整体旅游产品，河东盐池旅游资源应在“游山水之间，访千年盐都”这个角度进行总体宣传。另外，在景区售票大厅的设计中，应加入与盐文化相关的因素，尽量在不同的景点采用同样的盐池旅游资源标识，达到整体统一的效果[2]。作为旅游地最重要的部分，光环效应区是游客进行游览的重要场所，是标志性地段或标志性景点，对整体旅游地形象具有决定性意义。光环效应区集中在“死海”所在的解放南路南区。“死海”位于盐池之中呈池中岛形式，距池神庙3公里，距古盐道遗址17公里，距各交通入口公里数都较少，其旅游资源在盐池文化旅游资源中最具特色，建筑特色也独具匠心，因此，是盐文化旅游资源进行开发的绝对光环效应区。典型镜头区是景区视觉形象的重要组成部分。目前，在典型镜头区的塑造与建设方面比较缺失，可通过摄影大赛或专业规划人员选出典型镜区，再通过一系列的宣传推广工作树立与维护这部分的形象建设。

2. 视觉符号系统设计。旅游地的视觉符号系统主要包括代表型标识符号与应用型符号[3]。代表型标识符号主要指旅游地名称、标志、标准字体、吉祥物及形象大使等，应用型符号主要包括旅游纪念品、户外广告、旅游地图及路标等应用型标识符号。可以利用自然人文风光或具有旅游地特征的图案。考虑到盐池的自然地理风光作为标志的辨识度与代表性较差，应利用具有代表性的图案作为标识，带入一定的历史文化感，引发游客的情感共鸣，从而自发寻找其所代表的盐池资源。作为旅游标识的直观表达，旅游地的字体与颜色标题会出现在户外广告、媒体广告以及旅游商品等相关产品的外包装上，所以必须保持一致性，可以通过名人题字的方式，将“行山水之间，访千年盐都”作为整体产品代表出现在所有相关资源的形象设计上。颜色选用红墨色，与卤水同色的同时也有一定的历史感。作为千年盐都，河东盐池旅游资源应以结晶盐作为代表吉祥物。

应用型视觉符号系统是具有一定应用与使用性的标识性符号，如旅游纪念品、户外广告、旅游地图及路标等符号[4]。目前，关于旅游纪念品，“死海”拥有的黑泥系列化妆品具有一定的经济性与纪念性，但宣传推广力度较弱，开发种类也比较单一。盐池旅游纪念品的设计与开发需要专业团队的参与，可以邀请当地较知名的相关产业单位共同设计与推广，如宇达青铜器制造集团与南风集团，既可以开发价值较高的青铜雕刻旅游纪念品，也可以开发具有实用性与代表性的生活化工产品。作为起到宣传与提醒作用的重要媒介，户外广告的选址越接近目标客源实际效果越好。根据之前的客源市场分析，客源主要集中在当地25-44岁的青年与中青年，可以通过发放问卷或访谈等做进一步的抽样调查，寻找最适合这类消费对象的户外场所再进行设计，设计过程中不仅考虑旗帜与广告牌的宣传效果，也要注意该广告与周边环境与氛围的搭配程度。盐池旅游资源作为一个整体旅游产品，旅游地图更是联系景点关系的重要载体，一方面，通过建设市区与景区内部的地图表示系统，如导航指引系统、平面导游图等为游客提供一个较好的地理找寻平台，并可以借助这个平台进行进一步的产品推广；另一方面，通过旅游咨询中心或旅行社发放的免费旅游地图，方便游客进行整体旅游时对地理及相关文化问题的不确定心理，以游客的需求为关键，加深旅游地与游客的沟通交流。此外，游客的旅游活动存在于景区内外部，外部的旅游路标具有一定的指引功能，安插路标时需要政府给予一定的配合，相关旅游标识的设立方式我国法律有明文规定，内部的旅游路标设计包括重点景区标识与指示性标识，重点景区路标具有关键指示作用，而指示性标识多为功能区的指示性路标。

三、河东盐池旅游形象的传播与营销策略

(一)形象品牌策略

盐池旅游资源依托的运城市是国家优秀旅游城市，自然资源、人文资源以及其他非物质文化资源都比较丰富，具有丰富的根祖文化与黄河文化。作为盐池旅游资源依托的盐文化，需要建立独特的识别品牌。品牌的建立需要从吸引认知、资料搜集及游览过程中逐步开展[5]。首先，前期宣传中需要对产品形象及产品核心价值进行提炼与传播，盐池旅游资源建立千年盐都品牌的目标需要从消费者认知入手，利用前期的宣传口号，借用各种传媒平台进行大规模广告在旅游客源市场投放。根据之前的分析，盐池旅游的游客多集中在在省内与周边的陕西与河南，作为一级市场，应率先完成这部分的客源挖掘。其次，在自身的网站或其他信息平台上做好信息完善工作，如携程、去哪儿或自建网站，游客搜集资料的过程，也是品牌形象在游客群体心中建设的过程。最后，作为整体旅游产品，盐池旅游开发需要强有力的合作基础，企业自身的利益诉求可以通过合作进行品牌宣传，但在合作细则与成本分担方面成本费用较高，政府可以通过城市宣传或文化价值建设进行品牌推荐。

(二)新闻传媒策略

同样作为传媒平台，广告传媒与新闻传媒具有不同的传播效果，广告传媒的出发角度是介绍旅游产品，出发点是企业出于利润诉求的宣传，传媒平台包括电视、网络、报纸及广播[6]。目前，盐池旅游资源游客的信息来源主要是亲友介绍、旅行社推介、网络、报纸与广播，新的传媒应当从网络入手，加强在各大旅游网站的旅游宣传与推介，同时要在潜在旅游市场所在地区，如山西、河南及陕西投放一定的车牌广告与电视广告，刺激消费者的出游欲望。

(三)活动营销策略

活动营销包括价格活动营销与节事活动营销，活动营销既扩大产品销售，也可以作为一种品牌宣传。利用历年的游客出游记录寻找旅游项目在一年中的淡旺季，针对性地提出盐文化宣传月。根据盐民的传统，选出祭盐日进行节事推广，继而在旅游产品和旅游价格方面进行整体营销。

(四)新媒体传播策略

新媒体的出现为旅游宣传提供了新的传播平台，如微博、微信与导航设计等等，智能型手机的出现，各种社交客户端的出现改变了几十年的信息接受习惯[7]。为了适应新环境，河东盐池应建立自身的微博与微信号，包括线下二维码的产品品牌推广活动，并建设相应的信息管理与推广团队，不断进行文化传递与价值沟通。随着运城智慧城理念的提出，新媒体的作用显得更为重大，无线网络的大量覆盖使得城市旅游有了更多的方式推进。河东旅游导航，主动的旅游信息传递及周边交通与住宿信息的完善，为游客建立完整正面的河东旅游形象。

(五)口碑营销策略

在盐池旅游资源的客源分析中，口碑宣传及亲友之间的信息传播是最重要的宣传方式，口碑营销可以从两个方面着手，一方面，可以从已开发游客群体着手，让这部分游客群体充当舆论推广者，也是口碑效应最有效地一种方式。可以通过制作与盐文化有关的CD，制作光盘门票，门票本身就是宣传片，可以通过车载或电脑进行传播，另外，也可以通过具有评价作用的网站，如蚂蜂窝、驴妈妈、大众点评网或自行建立的口碑中心进行评价与讨论，这种方式具有更为广泛的关注度与推广效果。

[1] 廖四顺，苏建军，黄解宇.基于游客感知的运城盐湖旅游资源开发研究[J].未来与发展，2011(12).

[2] 王默.关于建立旅游景区标识系统的探究[D].吉林:东北师范大学硕士学位论文，2007.

[3] 程金龙，吴国清.旅游形象研究理论进展与前瞻[J].地理与地理信息科学，2004(2).

[4] 刘欢.符号视角下沈阳市旅游形象的游客感知研究[D].沈阳:沈阳师范大学硕士学位论文，2014.

[5] 刘沁.张家界旅游形象的构建与传播[D].长沙:湖南大学硕士学位论文，2012.

[6] 乌铁红.国内旅游形象研究述评[J].内蒙古大学学报(人文社会科学版)，2006(2).

[7] 李巧玲.丝绸之路申遗中国段旅游形象设计与推广策略[J].西北大学学报，2011(6).

【责任编辑 咸增强】

An Analysis on the Design and Marketing Strategy of Hedong Salt Tourism Image

ZHAO Yuan, LI Jian-feng, LI Xiao-li

(DepartmentofEconomics&ManagementofYunchengUniversity,ShanxiYuncheng044000 )

The unique image plays an important role for the survival and development of tourism scenic spots. This paper studies the idea, the behavior and the visual image of Hedong Salt Lake tourism image. It points out that the design concept of Hedong Salt Lake tourism image is to create the unique Hedong Salt Culture, the behavior image of tourism design is to standardize the management behavior, to guide the public environment and improve the external support system; the visual image of tourism design is to create good first impression and eye-catching symbol. Finally this paper puts forward some marketing strategies of the tourism image on other aspects such as the image of the brand, the news and media, marketing activities, news media and word-of-mouth marketing and etc.

tourism image；marketing strategy；Hedong Salt Lake

2014-11-26

山西省高等学校人文社会科学研究基地项目(201323)；旅游项目管理研究平台建设项目(20111029)

赵媛(1986-)，女，山西永济人，运城学院经济管理系助教，研究方向为旅游经济。

F590

A

1008-8008(2015)01-0011-04