京东：“陆海空”席卷海外

李前

京东，这个自营电商的翘楚，在国内市场几乎无人不知。而面对跨境电商市场这个大蛋糕，终于也坐不住了。2014年，京东成立了海外事业部，正式走上国际化之路。

“京东国际化的DNA根源于国内已有的经验和优势。”在2014年中国电子家电企业峰会上，京东海外事业部出口业务部总监张建兴介绍说，京东的国际化将由“陆海空”三驾马车牵引，带领中国优质品牌和产品奔赴海外。

“水泥+鼠标+手机”

电商要不要国际化？对于这个问题，京东的回答毫不犹豫：“当然，一定要走向海外。”张建兴说，近些年跨境电商飞速发展，已成为中国出口贸易的重要补充。

根据商务部的统计数据，目前我国跨境电商平台企业超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业已超过20万家。Paypal的研究显示，2013年全球跨境电子商务（网络零售部分）交易额为1050亿美元，未来5年内有望达到3070亿美元。

在决定进入海外市场之前，京东团队做了大量的调研工作，总结认为国际电商大致可以分为三类：发达国家和地区的电商，以亚马逊和eBay为代表;俄罗斯、印度、东南亚等新兴市场电商正快速崛起;受物流、支付等问题制约，不发达国家和地区的电商现在还处于孕育期。

经过调研，京东将海外跨境电商市场现状总结为“水泥+鼠标+手机”的多元化销售通路。

张建兴对此解释说：水泥代表传统渠道，需要固定的店面、大规模的投资，产品通过当地百货连锁、渠道代理、批发集市等方式零售，以现金支付为主。而鼠标和手机代表现在正燃烧市场的电商，包括自营B2C、C2C、混合电商等平台。电商支付方式有银行、第三方支付工具等，产品通过自建、第三方、邮政、自提点、仓储等物流方式，最终到达消费者手中。

对于中国电商的国际化，京东总结为以跨境在线销售（CBT）为主。这表现为两种模式：第一种是入驻第三方国际或国内Marketplace在线平台，比如国际上的eBay和国内的速卖通;另一种是自建网站，比如兰亭集势。

张建兴分析说，中国跨境电商销往海外的产品以自有品牌商品、自主定制和采购商品为主。在推广方式上，多采取搜索引擎加平台。由于现在很难做到货到付款，付款主要通过第三方国际支付平台。另外，发货主要以跨境小包发货、 第三方专线发货 、海外仓备货和发货为主。

经过深入调研，京东认为，在CBT模式下，电商平台有海量商家入驻，激烈的竞争导致产品同质化、山寨化;恶性价格战致使利润微薄;物流以小包配送主导，辅以专线和海外仓，配送周期长;采用国际第三方支付工具，但其实很多国家信用卡普及率还不高;客户体验不稳定、忠诚度低。

“陆海空”相继出动

所谓知己知彼，百战不殆，京东在充分了解国际市场跨境电商的运作模式和不足之后，喊出了自己的国际化口号，那就是“陆海空”相结合“攻陷”海外市场（见图）。

对此，张建兴解释说：这是一个渐进的过程。首先将启动“陆军”，即在目标国家通过合作、投资和入股等方式，与当地最大的电商合作，并通过自建，拥有自己的B2C平台。

“这是京东国际化的核心，也是京东区别于其他电商平台的一个特点。”张建兴说，现在京东的目标市场主要是新兴国家和地区，比如印度、俄罗斯、东南亚、拉美等。这些市场的跨境电商迅速扩容，对中国商品的渴求度很高，但其电商发展水平落后于中国。

所谓“海”，即京东在当地构建了自己的B2C平台以后，将对接当地大型的零售渠道，构建B2B平台，以帮助中国品牌走向当地核心渠道商和零售商。通过与当地大零售、大分销的合作，使中国品牌不仅在线上销售，还通过线下销售“走出去”。

最后一个步骤即出动“空军”。也就是说，京东蒋建立自己的Marketplace平台，以吸引国内商家和优质产品对接到目标国家的渠道商和零售商。对合作的厂商和电商企业，京东将开放Marketplace平台资源，给众多品牌打造稳定的海外销售渠道。

张建兴认为，“陆军”落地B2C有5个优势。第一个是流量保障，选择当地最大的电商为合作伙伴，能覆盖主流消费人群。第二个是生态健康，即作为中国优质商品和品牌销售平台，以自营商品为主，确保中小商家的良性竞争。第三个是物流通关高效，京东将在当地投资，集结本地物流仓储配送能力，解决最后一公里配送问题。第四个是资金结算便利，京东当地的合作伙伴可支持货到付款、本地支付。第五个是品类覆盖广，以3C数码、服饰、母婴、DIY、小家电、汽车配件等外贸热卖品类SKU为主。

复制国内经验到海外

在国内市场，京东无疑是成功的，这也让它储备了丰富的电商运营经验，形成了自身的特点和优势。

“自营B2C平台、正品行货、物流运输快、售后服务好，以及支持货到付款，都是京东国际化模式的优势。”张建兴说。

京东希望在国际化过程中，将自身的优势凸现出来。落脚点就是选择有品牌和质量保障的商家，带领中国优质品牌和商品走向海外;正品行货，通过规模化销售渠道和顾客口碑实现良性竞争;支持打造海外品牌认知，帮助厂商和商家形成稳定持续的海外销售和利润;在物流、支付和客户体验上，京东将海外落地合作伙伴（最后1公里配送）+规模化物流+辅以小包配送。最终实现以“产品、价格和服务”为核心打造优质海外客户体验，形成稳定的忠诚客户和订单增长。

据张建兴介绍，京东国际化的节奏分为两个阶段，“这两个阶段正逐步推进，很快将有业务落地海外市场”。

第1阶段：发挥京东采销优势，以直采商品与代理包销为主，落地B2B和B2C。京东总结出两点：一个是“鼠标+水泥”。以前有些产品只走线上销售的渠道，而京东除了构建网络化平台，还将在本地进行投资，包括物流、仓储、支付等，支持线下销售。另一个是“强龙+地头蛇”。京东在国内可称得上是“强龙”，但到海外之后就不一定是了。一定要找到当地最大的物流、支付等伙伴合作，与当地“地头蛇”强强联合。

第 2 阶段：构建Marketplace平台 ，聚合第三方中小商家，来打造中国好商品、中国好平台。京东这个平台正在建设中，2015年将开始招商。

说到京东国际化的愿景，张建兴充满期待：对国际最终消费者提供更优质的购物体验，使其成为中国优质商品的忠实粉丝;针对厂商和商家，带领中国品牌实现可持续盈利的运营，获得海外广阔的市场规模和产品品牌溢价。

“最终希望整合国内厂商和商家优势，构建在国际上具有‘产品、价格和服务竞争力的全球零售和分销综合平台。”张建兴称。