中国旅游服务出口建模研究

杨俊平，于春雨

(1.大连海洋大学 应用技术学院，辽宁 大连 116300;2.东北财经大学 研究生院，辽宁 大连 116025)

一、中国旅游服务贸易存在的问题

近年来，中国旅游服务贸易进出口总额持续增长，但旅游服务贸易的国际竞争力却呈现减弱态势，中国已经成为旅游大国，但非旅游强国。本文借鉴波特模型，将生产要素、国内需求、企业的战略和结构、相关产业发展状况和政府支持五个方面结合旅游业具体情况，调整为资源和人力、需求、企业、相关产业和政府几个方面，从这些立足点出发分析中国旅游服务贸易存在的问题。

1.旅游资源受损严重

中国旅游资源丰富，但维护不足，生态破坏严重。目前，多数景区仍将利润放在首位，在环境保护和设施维护方面做得不够，使自然资源破坏严重，人文资源难以复原，资源的重复使用性大大减弱。据对中国42 处风景名胜的调查，其中31 处存在严重的垃圾污染问题，占被调查总数的73.8%，维护不足使得全国多处景观被过度使用，受损严重。人文景观具有难以修复、不可复原的特点，悠久的历史使中国的人文景观在世界上独一无二，而由于保护不足致使景观受损的例子比比皆是。2015年1月3日，具有600 多年历史的云南大理拱辰楼在一场大火中被毁，而起火的原因正是工作人员的疏忽。史称“千佛洞”的敦煌莫高窟近年来折旧严重，如今只对外开放极少部分洞窟，大大减少了景区的观赏性。［1］

2.旅游服务人才匮乏

旅游业的国际化发展越来越需要集旅游﹑外语和管理为一体的复合型人才。［2］而目前中国旅游服务高端市场人才匮乏，在职人员素质低﹑背景杂﹑流动性大，难以满足国际化市场的需求。国家旅游局的官方数据显示，2013年全年，全行业在职人员培训总量427.3 万人次，比上年下降19.54 万人次，下降4.4%。1994—2009年《旅游业统计公报》显示，中国旅游院校(包括高等院校和中等职业学校)在校学生人数从1994年到2009年一直增长，且涨幅明显，但从2010年则开始下降，尤其2012年到2013年，下降人数多达301 800 人次，相当于2000年在校学生数;2013年在校学生人数已退回到2006年之前的水平。旅游院校在校学生的锐减使旅游业的后备力量大大减弱，相比于美国等旅游出口强国，中国在人力上是一大短板。

3.旅游需求不足

外部需求是影响一国旅游出口的直接因素。［3］全球经济危机令欧美国家受到重创，居民基本经济情况受损，对于休闲娱乐，尤其出国旅游的需求减少。同时，受汇率影响，人民币近几年持续增值，加之国内猛涨的物价，国外游客来华旅游的成本大幅上涨，出行愿望进一步受到影响。旅游市场受到挤占是影响外国游客来华需求的另一原因。近年来，以泰国和韩国为代表的亚洲旅游迅速崛起，不仅严重影响了传统的欧洲旅游，也对中国旅游出口造成了冲击。我国居民的国际旅游需求也是影响中国旅游服务贸易逆差的重要原因。中国居民对出境游的狂热持续上涨，使得中国旅游进口猛涨，加剧了我国旅游服务贸易逆差。

4.旅游企业经营方式落后

中国旅游业起步晚、经验少，旅游企业目前多以传统的旅行社形式存在，且数量多﹑规模小﹑规范性差。跨国公司是参与国际竞争的一大利器，参与国际竞争需要企业具备极强的综合能力，小型企业很难与国外大公司抗衡。中国大型的旅游企业少之又少，小企业整合的趋势也不明显。

不仅是企业规模存在问题，中国旅游企业的存在形式也比较落后。时代的变革需要企业与时俱进，具备足够的敏感性，及时升级转型，才能应对愈加激烈的竞争。互联网飞速发展的今天，传统企业转型互联网企业已是大势所趋，中国许多实力强大的传统企业都在考虑转型问题。网络的作用已经不可替代，比如网络营销，已经成为当今主要的营销手段。尤其对于服务业，O2O(Online to Offline)和电子商务的发展令服务越来越多元化，新型企业如雨后春笋般出现。［4］在线旅游业近年来已经囊括了旅游的大部分份额，传统的旅行社形式已经很难存活。目前中国国内的在线旅游行业发展态势较好，但涉及国际，尤其是入境游的部分，仍是一大短板。

二、中国旅游服务出口数学模型分析

(一)影响中国旅游服务出口因素指标选取

(1)旅游外汇收入。旅游外汇收入即外国游客来到我国境内进行旅游消费，即旅游出口额，它能够最直观地反映该国吸引外国游客的能力和旅游服务国际竞争力。［5］因此，这里选取旅游外汇收入作为衡量一国旅游服务贸易国际竞争力的指标。

(2)旅行社从业人员数量和旅游院校学生人数。旅游生产要素指发展旅游业所需要的各种投入，既包括先天存在的自然资源、人文资源等一般要素，也包括人力资本、投入资金和知识管理技能等专门要素，前者可称为初级要素，后者可称为高级要素。［6］其中，初级要素一般是先天形成的，而高级要素主要是后天培养形成的。因此，本文选取旅行社从业人员和旅游院校在校学生两个因素作为生产要素的指标。

(3)国内旅游收入。国内旅游需求对于一国旅游国际竞争具有带动作用。［7］国内的旅游需求关系到一国旅游市场的规模和发育程度。需求大时，产业内竞争加剧，升级创新加速，旅游产品可以根据需求不断优化，加速国际化。因此本文选取国内旅游收入作为衡量国内需求的指标。

(4)星级饭店数量。旅游业辅助产业很多，包括交通、餐饮、住宿、娱乐等与旅游业上下游相连的各个行业。［8］相关产业的发达程度间接决定着消费者对于服务的体验，在一定程度上影响着一个产业的兴衰和竞争力。因此，本文选取星级饭店数量作为相关产业的指标。

(5)旅行社数量。旅游企业的发展状况是一国旅游业国际竞争力的直接决定因素。旅游企业上游连接旅游供应商，下游连接旅游消费者，是需求和供给之间的关键纽带，其发展状态直接决定着整个产业链的衔接和流畅度。旅行社是最具代表性的旅游企业，它将分散在市场上的旅游生产要素有效地整合在一起，转化为成熟的旅游产品。因此选取中国旅行社的数量作为旅游企业的代表指标。

(二)模型的建立和结果检验

1.基本说明

为了考察影响中国旅游服务贸易国际竞争力的主要因素及其影响程度，利用Eviews 统计分析软件，对1994—2013年20年样本数据进行多元回归分析，并对模型数据进行单位根检验和协整检验。样本数据取自1994—2013年《中国旅游年鉴》《中国统计年鉴》《中国旅游统计年鉴》《中华人民共和国旅游统计公报》，个别数据为整理得到，见表1。

表1 样本数据

其中:以中国旅游外汇收入(亿美元)代表中国旅游服务国际竞争力作为被解释变量，记为Y;以旅行社从业人员数量(人)和旅游院校在校学生人数(人)作为人力资本变量，分别记为X1和X2;以国内旅游收入(亿元)作为国内旅游需求变量，记为X3;以星级饭店数量(家)作为相关产业变量，记为X4;以旅行社数量(个)作为旅游产业变量，记为X5。

初步将回归方程拟定为

为了减少在Eviews 中运算时存在异方差的可能性，且时间序列模型两边同时取对数不改变其性质，将方程(1)变形为

2.单位根检验

为了避免模型伪回归，首先对所有变量的样本数据进行单位根检验，这里采用ADF(Augmented Dickey-Fuller Test)检验方法。检验结果如表2所示。

表2 ADF单位根检验结果

可以看出，所有变量在没进行差分时的ADF统计值均大于5%水平的临界值，即所有变量都是不平稳的，存在至少一个单位根。在分别进行差分后，检验值发生明显变化。其中ln X1、ln X3、ln X4、ln X5和ln Y 在经过一阶差分后ADF 统计值小于5%水平的临界值，表示已经平稳，即上述变量存在一个单位根，为一阶单整变量。而lnX2则是在经过二阶差分后才平稳，为二阶单整变量。

3.协整检验

对于非平稳的时间序列，经过差分将其变平稳后需要进行协整检验，以确定变量间是否存在长期稳定的均衡关系。采用Johanse 协整检验的方式，将ln Y、ln X1、ln X3、ln X4和ln X5的样本数据进行协整检验，结果如表3所示。

资料来源:Eviews 软件计算得出。

从表3可以看出，None 对应的两个P 值均小于0.05，这表示变量间不存在协整关系的伴随概率为0，拒绝原假设(不存在协整关系);None 对应迹统计量(Trace)和最大特征值统计量(Maximum Eigenvalue)均大于相应的5%显著水平的临界值，这表示变量间至少存在一个协整关系。综上，变量通过协整检验，存在长期稳定的均衡关系，可利用普通最小二乘法(Ordinary Least Square，OLS)进行回归分析。

4.回归结果

通过平稳性检验和协整检验，得知ln X2非平稳，其他变量间存在协整关系，可以进行回归分析，故将回归方程(2)调整为

式中:α1、α3、α4、α5分别为解释变量ln X1、ln X3、ln X4和ln X5的回归系数(在0 到1 之间)，α0为回归常数项，ε 为随机误差项。

同时，为保证回归方程的有效性，也将方程进行了正态性检验和异方差检验，结果均通过检验。通过Eviews 统计分析软件，运用OLS 法对方程(3)进行回归，结果见表4。

表4 回归结果

回归结果技术参数表明:第一，回归方程的拟合程度R2=0. 981 290，调整后的拟合度R2=0.974 094，非常接近于1，表示拟合程度很好，回归结果可信度高;第二，F-statistic 的Prob 值为0.0000 ＜0.05，说明方程整体显著，回归有意义;第三，解释变量ln X3的回归系数(Coefficient)为0.444 138，t-Statistic 的Prob 值为0.0042 ＜0.05，说明ln X3在5%的显著水平下通过t 检验，回归结果显著;第四，解释变量ln X1对应的t-Statistic的Prob 值为0.7286 ＞0.05，解释变量ln X4的t-Statistic 的Prob 值为0. 3465 ＞0. 05，解释变量ln X5的t-Statistic 的Prob 值为0.3788 ＞0.05，说明ln X1、ln X4和ln X5在5%显著水平下不显著，对ln Y 的影响不大;第五，D.W 值为1.892 835，与2 接近，说明不存在序列自相关性，回归结果符合要求。

三、中国旅游服务出口的实证分析

根据前文实证分析结果，回归方程的最终结果应为

式中:－1.174 155 和0.444 138 分别为α0和α3的估计值，这表示X3代表的国内旅游收入每上升1 个百分点，中国旅游服务贸易出口额就会增加0.444 138 个百分点，国内旅游收入与旅游服务贸易出口额成正比关系，且对旅游服务贸易出口额影响显著。将人力资本、国内需求、旅游企业数量和星级饭店数量几个影响因素定量分析后，可以根据影响的大小对其进行排序，并做进一步的深入分析。

1.人力资本分析

通过实证结果可以看出，旅行社从业人员数量对于旅游服务贸易国际竞争力的影响并不明显，这很可能是人力资本的质量较差导致的。中国旅行社的在职从业人员总体上一直呈现出人员杂、素质低、流动性大的特点，属于中低级要素，因此其在量上的增长并不容易改变整个行业的质量，且如此下去易导致规模庞大冗杂、管理难度大等问题出现。但是人力资本对于国际竞争力的影响不容小觑，应想方设法增加人力资本对于中国旅游服务贸易国际竞争力的影响。

2.国内旅游需求分析

实证结果显示，国内旅游收入增加将引起中国旅游出口额的增加，二者正相关。但是中国出境游增长速度快于国内游增长速度的现状很可能阻碍中国旅游服务贸易的发展，而这归根结底是由中国旅游产品更新慢、落后于国际水平造成的。从经济学理论的角度考虑，随着游客国内旅游次数的增加，在产品不变的情况下，边际效益递减，国内的旅游资源已经不能满足人们的需求，进而人们将眼光更多放到了国外。而国内需求不充分，难以激发企业间竞争，从而难以达到国际水平，削弱入境游的吸引力。扩大国内旅游需求，是以内需带动外需的根本。

3.星级饭店数量分析

星级饭店作为旅游相关行业的典型代表，从实证结果看并没有对中国旅游服务国际竞争力产生明显影响。可能的原因是:首先，考虑到受条件限制，并不是所有星级饭店都可以接待外宾。其次，越来越多的特色民宿在国内兴起，民族﹑文化特色丰富，对外国游客有着强烈的吸引力，因此越来越多的外国游客愿意选择这类住宿，而非传统上的星级饭店。像云南丽江、江南古镇这些具有中国特色的热门旅游地，各类客栈应接不暇，且具备接待外宾的资格，每年接待的外宾量呈上升趋势，这对传统的星级饭店造成了一定影响。

4.旅行社数量分析

实证结果中旅行社数量对于中国旅游服务贸易国际竞争力的影响也并不明显。这其中的主要原因可能是自助游已经在国外形成一种风尚。国际旅游已经不再是只能通过旅游企业，以固定的路线和食宿来完成的时代了。这个结果给了我们两点启示:第一，自助游已经是大势所趋，中国旅游业的发展应该以此作为重点;第二，传统的旅行社模式已经没有了竞争力，应及时考虑旅游企业转型，适应时代需求。

四、提升中国旅游服务出口国际竞争力的建议

1.优化旅游产品，完善旅游服务

由上文的实证分析结果可知，国内旅游需求不足很可能是影响中国旅游服务贸易国际竞争力的主要原因。而旅游需求扭曲，即出境旅游需求猛增，国内旅游需求放缓确实是中国旅游服务贸易目前存在的问题。针对这一问题，应通过优化中国旅游产品，并完善旅游服务来提高中国旅游的吸引力。

2.培养高端旅游人才

高等人力资本是影响中国旅游服务贸易国际竞争力的一大因素。高素质人才具备尖端理念和创新思想，对于新产品的开发十分重要。同时，良好的管理能力和综合素质能够带动整个行业环境的革新，提升整体竞争力。首先，应加强高等院校对旅游专业的重视程度，增加高学历人才的培养计划。其次，学校应注重就业指导，鼓励选择本行业就业，减少人才外流。旅游行业就业领域宽泛，人才匮乏，应保证应届生对行业和岗位职能的准确了解，以确保人才资源在行业中最优配置。

3.密切联系文化产业

中国旅游服务贸易存在的另一大问题就是宣传不足，没有树立起自己的品牌。［9］对此，可以通过密切联系文化产业的方式加大中国旅游业的宣传力度。密切联系文化产业就是要把握住或者主动寻找景区或地区的旅游宣传点，借助文化事件的传播力量达到旅游景区的宣传效应。这些宣传点可以是历史典故﹑名人轶事或者时下影响力很大的文娱事件等。尤其是文娱事件，当今世界文化产业蓬勃发展，科技让文化的传播力度加强，促使人们对文化的关注度加大，而任何事件都会涉及地点，旅游业应保持对热点事件发生地点的敏感度，挖掘其中的旅游点，加以包装宣传。借势营销的潜力巨大，中国旅游业应加强与文化产业的紧密联系，增加对文化事件的敏感度，在取得即时效应的同时采取措施延续持久效应，抓住这一渠道间接增强国际竞争力。

4.拓展在线旅游国际市场

从企业层面考虑，传统的实体旅行社形式已无法满足国际化的需求，基于中国国内在线旅游业快速发展的状态，应进一步推动中国在线旅游业走向国际，拓展海外市场，以提升中国旅游服务贸易国际竞争力。在线旅游是指依托互联网，以满足旅游信息查询﹑产品预定和服务评价为核心目标，涵盖了航空公司、酒店、景区、汽车租赁公司、海内外旅游局等旅游服务商和搜索引擎、在线旅游代理网站、旅游资讯及社区评论网站等旅游服务供应商的在线旅游平台，与以门店销售为主的传统旅游产业相比存在巨大优势。在线旅游可以最大限度地整合世界范围内的旅游资讯，进行差异化、多元化的服务，移动网络的应用更是突破了空间限制，促进了旅游业的发展。相比于传统的旅游产业模式，在线旅游业具有整合性﹑便捷性﹑差异性和交互性的新特点，既适应了时代的发展，也更符合旅游消费者的需求。

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